جدول شماره ۴-۵ آزمون اسمیرنف-کولموگروف ۶۹
جدول شماره ۴-۶ شاخص های توصیفی مولفه ۷۰
جدول شماره ۴-۷ آزمون همبستگی بین بازارگرایی و رضایت مشتری ۷۰
جدول شماره ۴-۸ آزمون همبستگی بین مشتری گرایی و رضایت مشتری ۷۱
جدول شماره ۴-۹آزمون همبستگی بین رقیب گرایی و رضایت مشتری ۷۱
جدول شماره ۴-۱۰ آزمون همبستگی بین هماهنگی بین وظیفه ای و رضایت مشتری ۷۲
جدول شماره ۴-۱۱ آزمون همبستگی بین بازارگرایی و وفاداری مشتری ۷۲
جدول شماره ۴-۱۲ آزمون همبستگی بین مشتری گرایی و وفاداری مشتری ۷۳
جدول شماره ۴-۱۳ آزمون همبستگی بین رقیب گرایی و وفاداری مشتری ۷۳
جدول شماره ۴-۱۴ آزمون همبستگی بین هماهنگی بین وظیفه ای و وفاداری مشتری ۷۴
جدول شماره ۴-۱۵ مدل های رگرسیون برای ابعاد بازارگرایی و رضایت مشتری ۷۵
جدول شماره ۴-۱۶ اهمیت هر یک از ابعاد بازارگرایی در تبیین رضایت مشتری با بهره گرفتن از تحلیل
چیرگی (شاخص دامنه) ۷۵
جدول شماره ۴-۱۷ مدل های رگرسیون برای ابعاد بازارگرایی و وفاداری مشتری ۷۷
جدول شماره ۴-۱۸ اهمیت هر یک از ابعاد بازارگرایی در تبیین وفاداری مشتری با بهره گرفتن از تحلیل
چیرگی (شاخص دامنه) ۷۷
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
۴-۱ نمودار فراوانی متغیر جنسیت ۶۵
۴-۲ نمودار فراوانی متغیر سن ۶۶
۴-۳ نمودار فراوانی تحصیلات ۶۷
۴-۴ نمودار فراوانی وضعیت استخدام ۶۸
فهرست شکل ها
عنوان صفحه
شکل شماره ۱-۱ مدل مفهومی تحقیق ۸
شکل شماره ۲-۱ عوامل تاثیر گذار بر بازارگرایی ۱۷
شکل شماره ۲-۲ دیدگاه های بازارگرایی و نظریه پردازان اصلی ۲۷
شکل شماره ۲-۳ مدل عمومی رضایت – عدم رضایت مشتری ۴۶
شکل شماره ۲-۴ نحوه ارتباط بین زضایت مشتری و وفاداری مشتری ۱۲
چکیده:
بازارگرایی و تاثیر آن بر عملکرد تجاری از جمله مباحث مهم در مدیریت بازار و مشتری است. در تحقیق حاضر به بررسی رابطه بین بازارگرایی و عملکرد در شرکت های تولید کننده مبلمان و دکوراسیون منزل در شهرک صنعتی خرمدشت تهران پرداختیم که جامعه آماری تحقیق کارشناسان و مدیران شرکت ها بوده اند.از جامعه آماری مورد نظر بوسیله نمونه برداری تصادفی طبقه بندی شده تعداد ۱۲۰ نفر انتخاب و پرسشنامه بین آنها تقسیم شد و تعداد ۱۰۴ پرسشنامه با پیگیری وصول شد و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.برای بررسی رابطه بازارگرایی و عملکرد (مشتری) از مدل تسی و همکاران بر اساس نظریه نارور و اسلاتر استفاده شد که فرضیه های تحقیق مورد سنجش قرار گرفت و برای تجزیه و تحلیل داده های پرسشنامه از آزمون اسمیرنف- کولموگروف و آزمون های همبستگی پیرسون و چیرگی استفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد که بین بازارگرایی و عملکرد رابطه معنا دار وجود دارد در عین حال هماهنگی بین بخشی بیشترین تاثیر را بر عملکرد دارد و رقیب گرایی و مشتری گرایی بیشترین تاثیر را بر عملکرد دارند و این موضوع نشان می دهد که بطور کلی بازارگرایی نفش مهمی در بهبود عملکرد شرکت دارد.
فصل اول
کلیات تحقیق
۱-۱ مقدمه
امروزه موفقیت شرکت ها و موسسات در گرو شناخت آنها از مشتریان و رقبا و سایر عولمل تاثیر گذار بر بازار است . نیازها و خواسته های مشتریان همواره در حا ل تغییرند و شناخت این تغییرات نیز برای موفقیت بنگاه ها حیاتی است. از سوی دیگر ، رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر هستند و در این راه از هیچ کوششی فروگذار نخواهند کرد. همچنین تغییر شرایط و قواعد حاکم بر بازار ، از جمله تغییرات تکنولوژیکی ، بر موفقیت موسسات در بازار تاثیر گذاراست.شناخت و پیش بینی این عوامل و ارائه ی راهکار مناسب در برخورد با آنها ، نقش کلیدی در موفقیت موسسه در بازارهای هدف ایفا می کند. از این رو گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است.
مدیران موفق کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می سازند. این همگامی زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران مساله گرایش به با زار را بعنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند و رضایت مشتریان را محور فعالیت های شرکت در راستای ارضای نیازهای مشتریان باشد .در این میان تولید کنندگان باید تلاش کنند تا میان آنچه که عرضه می کنند با نیازهای مردم ارتباط برقرار کنند و سعی کنند کالایی را تولید کنند که نیازهای مشتریان را براورده سازد و با خواسته های آنها هم سو باشد. در بین سازمان های رقیب، سازمان هایی که قادر به تامین بهترنیازهای مشتریان هستند، یقینا از سطح عملکردی بالاتری برخوردارند.پژوهش های صورت گرفته در سالهای ۱۹۸۷ تا ۱۹۹۰ نشانگر رابطه ی مثبت بین گرایش به بازار و عملکرد شرکت است.
دیگر پژوهشهای بعمل آمده در همین زمینه نشان می دهد که بازارگرایی به لحاظ اجتماعی و روانی منافع زیادی برای کارکنان سازمان در بر خواهد داشت و باعث ایجاد نگرش مثبت در کارکنان از طریق اهمیت دادن به آنها و مشارکت کارکنان در تصمیم گیری های سازمان می شود و افزون بر این ، برای فعالیت سازمان ها در یک محیط رقابتی، بازارگرایی یک الزام است.سازمان ها یی که در بازارهای متلاطم فعالیت می کنند ، بیشتر به تغییر و تطبیق محصولات خود متناسب با این تغییرات نیازمند هستند و بر عکس ،بازار های با ثبات چنین ضرورتی را ایجاب نمی کنند. در این پژوهش بر مبنای دیدگاه نارور و اسلاتر مشتری گرایی، رقابت گرایی و هماهنگی بین وظیفه ای به عنوان ابعاد بازارگرایی در نظر گرفته شده است و سهم هریک از مولفه ها و نیز میزان تاثیر بازارگرایی بر عملکرد مشتری شرکت های تولید کننده مبلمان و دکوراسیون منزل در شهرک صنعتی خرمدشت تهران مورد بررسی قرار می گیرد.
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی
۱-۲- بیان مساله
با مقایسه رویکردهایی که محققین حوزه بازارگرایی به این موضوع داشته اند می توان نتیجه گرفت
که تعدادی از آنها بازارگرایی را نتیجه اجرای مفهوم بازاریابی در سازمان می دانند در این زمینه تعدادی از محققین معتقد به این نظریه هستند که میزان استقرار مفهوم بازاریابی در یک شرکت نشان می دهد درجه بازارگرایی آن شرکت است.یک شرکت بازارگرا از این نظر شرکتی است که حساسیت بیشتری نسبت به بازار داشته و ارتباطات قوی تری با مشتریان بر قرار می کند و از این توانمندی ها در جهت سود آوری بیشتر سازمان استفاده می کند.(پدرو راینر لارا و اما دموزا واسکوز ؛ ۲۰۰۴).
مفهوم بازارگرایی که اساس بازاریابی مدرن است بیان می کند که یک شرکت در صورتی که نیازهای مشتریان را بشناسد و بهتر از رقبا آنها را راضی نگهدارد به سود اوری بیشتری دست خواهد یافت.
آر.ای.هینس اعتقاد دارد مفهوم بازاریابی یک بحث فقط در سطح مدیران است در حالیکه کهلی و جاورسکی (۱۹۹۰ ) مفهوم بازاریابی را یک فلسفه تجاری دانسته اند و بازارگرایی را به اجرای این
بخش مهمی از ادبیات بازارگرایی به مطالعه درجه اجرای مفهوم بازاریابی در سازمان مربوط است. طبق مفهوم بازاریابی مهمترین عنصر بازارگرایی مشتری گرایی است. بر خلاف تاکید محققین و مصرف کنندگان و لزوم داشتن توجه ویژه به مشتریان ؛ مدیران شرکت ها بر رقبا تاکید دارند.بنابراین باید مدیران را رقیب گرا دانست. تفاوتی که در تمرکز بر اجزای بازارگرایی بین مدیران و محققان و جود دارد تفاوت در نگرش عمومی نسبت به بازارگرایی را روشن می کند و اهمیت هر یک از اجزا را نشان می دهد. با توجه به این نکات بعضی از محققان بازارگرایی را مساله ای فراتر از مشتری گرایی دانسته اند و فاکتور های دیگری چون رقبا و قوانین دولتی را در نظر گرفته اند.طبق نظر این عده بازارگرایی کل سازمان را در نظر می گیرد در حالیکه مفهوم بازاریابی به فعالیت های اداره بازاریابی توجه داردو با توجه به نکات ذکر شده می توان بازارگرایی را یک مفهوم پیچیده در نظر گرفت که موفقیت اجرای آن در سازمان به اجرای موفق بازاریابی ارتباط دارد. در حالی که عملکرد یک سازمان بر اساس مفهوم بازاریابی لزوما دلیلی بر بازارگرا بودن آن نیست.تا اواسط دهه ۱۹۵۰ دیدگاه سنتی بازار این بودکه کلید سوداوری حجم فروش بیشتر است.بنابراین مسولیت بازاریابی، فروش هرچه بیشتر محصولات بود (وبستر ؛۱۹۸۸؛ ۵۶). روش های بازاریابی بطور عمده به افق زمانی کوتاه مدت فرایندهای تاکتیکی فروش شخصی تبلیغات و پیشبرد فروش گرایش داشت.(مک لی؛۱۹۸۸؛۲۴).
در اواسط دهه ۱۹۵۰ شدت رقابت بر سر فروش محصولات و حمایت فزاینده از مصرف انبوه، منجر به شکل گیری مفهوم بازاریابی شد (وبستر ؛۱۹۸۸؛۷۶). در این مفهوم، افق زمانی کوتاه مدت به افق زمانی بلند مدت و رویکردهای بازاریابی تاکتیکی فروش به رویکردهای بازاریابی استراتژیک فروش تبدیل شد تمایل مؤسسات کسب و کار نیز به بررسی دقیق نیازهای مصرف کننده و مشتری متمرکز شد. مفهوم بازاریابی، فلسفه حاکم بر بنگاه های کسب و کار گردید و از اصطلاح بازارگرایی برای اجرای مفهوم بازاریابی استفاده شد. (مک کاتی ؛۱۹۸۴؛۹۷).
پژوهشهای متعدد نشان میدهد که رابطه مثبتی بین بازارگرایی و عملکرد کسب و کار ، بازارگرایی و بهبود نگرشهای کارکنان و بازارگرایی با نیروی فروش و رضایت مشتری وجود دارد.
بازارگرایی در واقع یکی از جنبه های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان بالاترین ارزش را به سوداوری بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر می دهند. بازارگرایی یکی از مباحث اصلی و مهم در مدیریت بازار و مشتری است و با عملکرد کسب و کار سازمان و یک واحد تجاری رابطه مستقیم دارد.امروزه موفقیت شرکت ها به شناخت آنها از مشتریان و رقبا و دیگر عوامل تاثیر گذار بر بازار بستگی دارد. نیازهای بازار و مشتریان در حال تغییر هستند. شرکت های بازارگرا دارای مزیت رقابتی در سرعت پاسخگویی به نیازهای بازار و مشتریان می باشند و در پاسخ به فرصتها و تهدیدات بازار اثربخش عمل میکنند. ارزش محوری در بازارگرایی این است که سازمان را در مقابله با شرایط کسب و کار جدید آماده میکند و میتواند اطلاعات لازم را از بازار بدست آورده و خود را آماده پاسخگویی به نیازهای بازار کند. بازارگرایی از تواناییها و قابلیت هایی است که به شرکت ها اجازه می دهد(دی؛۱۹۹۴؛۱۷۸) تا مزیت موقعیتی قوی ای را به دست آورند. به عبارت دیگر، بازارگرایی به عنوان فلسفه و رفتاری به سوی تعیین و درک نیازهای مشتریان هدف و سازگاری پاسخ سازمان فروش ادراک می شود به این منظور که آن نیازها را بهتر از رقبا برآروده نماید و در نتیجه یک مزیت رقابتی ایجاد می نماید.
مفهوم بازارگرایی در واقع (جیمز و سگارناوا؛۲۰۰۷؛۲۹۸) پایه های بازاریابی دارد که به حالت مشارکت ذهنی یا فلسفه مدیریت کسب و کار اشاره داردکه براساس تلفیق و هماهنگی برای برآورده کردن نیازهای مشتری می باشد .بازارگرایی یک پایه مرکزی از بازاریابی است . در حالی که اثربخشی بازاریابی (کاتلر ،۱۹۹۸، ۱۴۲) و عملکرد بازاریابی(ساسپد ،۱۹۹۱،۱۹۲) و موفقیت بازاریابی به عنوان ساختارهای مهم درونی در ادبیات مرتبط حاضر می شوند، بازارگرایی به عنوان یک موضوع مهم با فرصتهای تحقیقی پرثمر ظاهر می شود (مورگان و استرانگ؛۱۹۹۷) در ارتباط با تعریف فلتون(۱۹۵۸) یک تعریف مشابه توسط کوهلی و جاوورسکی(۱۹۹۰) آمده است که بازارگرایی را به عنوان اصطلاحی به وجود آورده اند که به بکارگیری وسیع سازمانی رفتارهای بازارگرایی رجوع می کند مهفوم بازارگرایی میتوانداز دو جهت نگریسته شود:
فلسفه تجاری ورفتاری (درهر، ۱۹۹۴،۶۷) بازارگرایی به عنوان یک فلسفه ی تجاری به عنوان الگویی از ارزشهای سهیم شده و اعتقاداتی در سازمان است که به افراد کمک می کند تا وظایف سازمانی را درک کنند و آنها را با رفتارهای هنجاری تهیه کنند..تاکیدات دیدگاه رفتاری روی ویژگیهای سازمانی مثل استراتژی، ساختار، فرایند و فعالیتها می باشد.
بنابراین بازارگرایی عبارت است از فرهنگی که در بالاترین اولویت برای خلق سودآوری و نگهداری ارزش بالای مشتریان می باشد .اسلاتر و نارور( ۱۹۹۵) بیان کرده اندکه این فرهنگ عنصر رفتاری می باشد: مشتری گرایی، رقیب گرایی و هماهنگی میان وظیفه ای.
بازارگرایی هسته ی فرهنگ سازمانی را تشکیل می دهد که تلاش می کند تا عملکرد بالای سازمان را با تاکید روی تهیه ی ارزش افزوده برای مشتریان ایجاد نماید. بازارگرایی می تواند منجر به بهبود عملکرد و محیط کاری بهتر برای کارشان شود.
صنعت مبلمان ایران دارای نیروهای کار آموزش دیده قوی و نیز تکنولوژی بالا و سیستم های نرم افزاری خوبی است اما چون این اجزا با هم هماهنگی کامل را در قالب یک حرکت هدفمند و استراتژیک نداشته است در امر صادرات آنطور که باید موفق نبوده است..
برای حرکت های اصولی بایستی ضمن طراحی و ایجاد زیرساختهای فرهنگی و آموزش این صنعت و با بهره گیری از علوم و فنون مدیریت و مهندسی روز دنیا، مطالعات و بررسی هایی در خصوص چگونگی ایجاد مزیت های رقابتی محصولات این صنعت در کشورهای مختلف صورت پذیرد و از طرف دیگر با شناسایی ویژگی های محصولات وارداتی و شناخت مزیت های نسبی آنها، نسبت به رفع نقاط ضعف و تقویت نقاط قوت صنایع داخلی خودمان اقدامات هماهنگ صورت پذیرد. با توجه به رقبای سر سخت در عرصه رقابت داخلی و خارجی لزوم توجه به بازار برای تمام شرکتها امری اجتناب ناپذیر شده است که در زمینه تولید و صادرات به علت وجود رقبای سر سخت توجه به بازارگرایی امری اجتناب ناپذیر می باشد.
تحقیقاتی نیز در خارج از کشور انجام شده است که خلاصه آن بشرح جدول زیر است:
جدول۱-۱ تحقیقات خارج از کشور

جهت دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت abisho.ir مراجعه نمایید.

حق انحصاری © 2021 مطالب علمی گلچین شده. کلیه حقوق محف