وفاداری، اهمیت شایستهای است که دیگران اندازه میگیرند، نظیر کیفیت دریافت شده و تداعیها، که اغلب با توانایی آنها برای تحت تأثیر قراردادن آن، ارزیابی میشود(اکر۱۹۹۶).
نشانه اصلی وفاداری، مقداری است که مشتری برای مارک تجاری در مقایسه با سایر مارک تجاری که پیشنهادهای مشابهی ارائه میدهند، میپردازد(اکر۱۹۹۶).
مدیران بازاریابی باید تلاشهایشان را برروی وفاداری مارک تجاری متمرکز کنند، چراکه اگر وفاداری مارک تجاری افزایش یابد، تأثیر مثبتی برروی ارزش ویژه مارکتجاری خواهد گذاشت. وفاداری مارک تجاری چند فایده استراتژیک برروی شرکتها خواهد گذاشت، نظیر بدست آوردن سهم بازار بیشتر و مشتریان جدید، حمایت از توسعه مارک تجاری، کاهش هزینه های بازاریابی، تقویت مارک تجاری در برابر تهدیدهای رقابتی در دوره هایی با افزایش قدرت خردهفروش، برای ایجادکنندگان مارکتجاری رقابت از طریق ارتقاء قیمت و حذف حمایت تبلیغاتی معمول شده است. همچنانکه سطح سرمایهگذاری مارکتجاری کم میشود، تنها ارزشهای افزوده هستند که در بین مارکهای تجاری تشخیص داده میشوند. در چنین شرایطی، مشتریان بشدت تابعیت خود را نسبت به مارک تجاری جابجا میکنند، که در عوض، قادر به رقابت خیلی موفق با مارکهای تجاریای که در سطح روانی و وظیفهای هستند، میباشند(چرناتونی ۱۹۹۱).
جکوبای و دیگران[۱۶۵](۱۹۷۴) نشان دادند که وفاداری مارک تجاری متفاوت از عادت و گرایش مارک تجاری است، اگرچه بعداً میتوانند وفاداری مارک تجاری را نشان دهند.
ارزش ویژه مارک تجاری، بهخاطر وفاداری مارک تجاری و توسعه های مارک تجاری مورد علاقه مدیران است. ارزش ویژه مارک تجاری ارتباط مثبتی با وفاداری مارک تجاری دارد. توسعه های مارک تجاری، زمینه هایی هستند که تحت تأثیر ارزش اصلی مارک تجاری قرار میگیرند(برایدگز ۱۹۹۲).
وفاداری مارک تجاری در دو بعد رفتاری و گرایشی تعریف میشود. وفاداری رفتاری یا خرید شامل انجام خریدهای مکرر از مارک تجاری میشود. وفاداری گرایشی به میزان تعهد موضعی در مورد ارزشی که همراه مارکتجاری بدست میآید، مربوط می شود.
وفاداری مارک تجاری به عنوان پاسخ رفتاری و فرایند روانشناسی تعریف میشود. خرید مجدد نشانگر کاملی از وفاداری مارک تجاری نیست بلکه عمل خرید باید بصورت عمدی صورت گیرد. وفاداری مارک تجاری شامل درجه ای از تعهد کیفیت مارک تجاری از حالتهای مثبت و خریدهای مکرر است. معمولا یک محصول خاص توسط چند مارک تجاری تولید میشوند و خریدار باید در یک لحظه در خصوص انتخاب یکی از میان آنها تصمیم بگیرد. امروزه اکثر محصولات و خدمات با مارک تجاری فروخته می شوند، که این امر جایگاه بسیار مطمئن برندسازی را نشان می دهد. معمولا برندهای انتخاب شده برای اکثر خریدهای قبلی احتمال بیشتری از خرید مجدد برخوردار هستند. مشتریان وفادار برای شرکتهای مهمان نواز، اهمیت بیشتری دارند زیرا، ارائه خدمات به آنها راحتتر از ارائه خدمات به مشتریان غیر وفادار بوده و نیز سود بیشتری دارند. ریچاردهلد در کتاب خود در خصوص اثر وفاداری، مزایای وفاداری نام تجاری را بصورت زیر بیان کرده است:
سود مستمر: مزایای وفاداری مارک تجاری، بلندمدت و انباشته است. وقتی وفاداری مشتری در بلندمدت باقی می ماند، فواید بیشتری عاید شرکت میشود.
کاهش هزینه های بازاریابی: شرکتها برای جذب مشتریان جدید هزینه هایی نظیر تبلیغات را باید انجام دهند، در حالیکه برای مشتریان وفادار این هزینه ها یا حذف میشوند و یا کاهش پیدا میکنند.
افزایش رشد درآمد هر مصرفکننده: مشتری تمایلاتی را برای افزایش زمان صرف می کند. برای مثال مشتری ای که مکررا در هتلی می ماند با کل خط محصول هتل آشنا میشود، نظیر اتاقهای ضیافت و مغازه های فروش هدایا و درنتیجه سایر خطوط محصول شرکت را می بیند و در نتیجه به شرکت برای داشتن سهم بزرگی از مشتریان کمک می کند.
کاهش هزینه عملیات: برای یک مشتری وفادار نیازی به صرف زمان جهت وارد کردن اطلاعات آنها به کامپیوتر نیست و به جای آن اطلاعاتش بازخوانی میشود. آشنایی مشتریان وفادار به محصولات شرکت باعث میشود تا نیازبه معرفی محصولات و ارائه خدمات نباشد و در نتیجه هزینه خدمات کاهش پیدا میکند.
افزایش مراجعات: مشتریان راضی، شرکت را به دوستانشان و دیگران معرفی می کنند. مراجعات منبع حیاتی مشتریان جدید هستند .
افزایش جوایز قیمتی: مشتریان وفادار به مارک تجاری پرداخت بیشتری به مارک تجاری انجام می دهند زیرا آنها ارزش بیشتری از مارک تجاری نسبت به سایر مارک های جایگزین بدست می آورند
ایجاد مزیت رقابتی: وقتی مشتریان به مارک تجاری وفادار میشوند،حسا سیت آنها به افزایش قیمت، کم میشود و شرکت میتواند یک تمایز قیمتی بالاتر از قیمت رقابت داشته باشد زیرا محصولاتش توانایی تأمین نیازهای مشتریان را دارند.
فورنل[۱۶۶] با بررسی رابطه بین رضایت وو فاداری مارک تجاری، چنین اظهار می کند که مشتریان وفادار لزوما مشتریان راضی نیستند، اما رضایت مشتریان منجر به وفاداری مارک تجاری میشود. وفاداری مشتریانی که از مارک تجاری رضایت بیشتری دارند، زیاد است و کاهش در رضایت منجر به کاهش وفاداری مارک تجاری میشود..
د- تداعی برند<

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت tinoz.ir مراجعه کنید.
/strong>
ارزش ویژه برند به میزان زیادی از طریق تداعیهای ذهنی که مصرفکنندگان در ذهن خود از برند میسازند پشتیبانی میشود. تداعی برند که هویت برند را شکل میدهد، به هر چیزی اطلاق می‌شود که به صورت مستقیم یا غیرمستقیم در ذهن مشتری یا برند مرتبط است. تداعیهای برند می‌تواند در دسته های زیر جای گیرد (آکر، ۱۹۹۵، ص ۲۰۹).

خصوصیات محصول (ولو با دوام و امن است، کلینکس[۱۶۷] نرم است)

مورد استفاده یا کاربرد (نوشیدنی مخصوص ورزش، گتورید[۱۶۸] برای بازارهای فوتبال است)

کلاس محصول (کارنیشین اینستنت بریکفست[۱۶۹] برای صبحانه است)

سبک زندگی و احساسات (نسل پپسی)

شخصیت (هارلی[۱۷۰] برای یک مرد مستقل و کله شق)

سمبل (علامت یک برند)

تداعی برند، یک دارایی است که میتواند دلایل متمایزی برای خرید ایجاد کند؛ برای احساسات در مورد یک محصول تأثیر بگذارد و پایه های گسترش برند را ایجاد کند. برخی تداعیها با دادن اعتبار و اعتماد به نفس به یک برند، بر تصمیمات خرید تأثیر میگذارند، برخی تداعیها احساسات مثبت را تحریک میکند و سپس این احساسات را به برند انتقال میدهد (آکر، ۱۹۹۵، ص ۲۰۹).
تداعی مارک تجاری “هر چیزی در حافظه در خصوص مارک تجاری” است(اکر۱۹۹۱). تداعیهای مارک تجاری در هر شکلی دیده میشوند و ویژگیهای محصول و یا جنبههای مستقل از محصول را منعکس میکنند(چن, ۲۰۰۱). ریو و دیگران درخصوص اهمیت تداعیهای نام تجاری برای بدست آوردن مزیتهای مختلف تأکید کرده است. تداعیهای محصول و تداعیهای سازمان دو جنبه مهم از تداعیهای مارک تجاری هستند(چن ۲۰۰۱).
تداعیهای اصولی برای تصمیمگیریهای خرید وفاداری به مارک تجاری را نشان میدهند و همچنین برای شرکت و مشتریانشان ارزش ایجاد میکنند. آکِر(۱۹۹۱) این مزیتها را بدین صورت بیان نموده است: کمک به پردازش اطلاعات، متمایز نمودن مارک تجاری، ایجاد دلیلی برای خرید، ایجاد ویژگیها یا احساسات مثبت، فراهم نمودن اساسی برای توسعه. .
تصویر مارک تجاری مربوط به مجموعهای از تداعیهایی است که مصرفکنندگان در ذهنشان نگهداری می کنند.مطلوبیت، استحکام و یگانگی تداعیهای مارکتجاری(تصویر)، فاکتورهایی از مارکتجاری هستند که پاسخگوییهای متفاوت را که ارزش ویژه مارکتجاری ایجاد میکند تعیین میکنند(کلر,۲۰۰۳). تداعیهای مارکتجاری در واقع شامل مفهوم مارکتجاری برای مصرفکنندگان است(کلر ۱۹۹۳).
شخصیت[۱۷۱] مارکتجاری و تداعیهای سازمانی، دو نوع از تداعیهای مهم مارک تجاری هستند که ارزش ویژه مارکتجاری را تحت تأثیر قرار میدهند. شخصیت مارکتجاری جزء کلیدی ارزش ویژه مارک تجاری است که بصورت درک ویژگیهای مختلف مارکهای تجاری توسط مصرفکننده، تعریف میشود(اکر و کلر,(۱۹۹۱ تشکیل تداعیهای مارک تجاری، همانند تشکیل آگاهی مارکتجاری، رابطه بین مارکتجاری و مشتری را افزایش میدهد.. در اینصورت هر رابطه جدیدی، تداعیها را ایجاد، اصلاح و تقویت میکند که بدین معنی است که مشتری به مارکتجاری علاقمند میشود(کلر, ۲۰۰۳). اخیراً آگاهی مارک تجاری و تداعیهای مارک تجاری را به عنوان یک بعد از ارزش ویژه مارک تجاری در نظر میگیرند. تداعیها یک ارزش احساسی برای مارکهای تجاری ایجاد میکنند که آنها را از سایر مارکهای تجاری متمایز میکند. اگر مارک تجاری سریعتر از حافظه مشتری بازخوانی شود، نشان دهنده تداعیهای قوی قابل قبول بین عناصر ارتباطی و مارکتجاری و به عبارت دیگر نشان دهنده ارزش ویژه مارکتجاری است. در ذهن مشتری، تصویر مارک تجاری از تداعیهای مارک تجاری ایجاد میشود، بدین صورت که مشتری مارک تجاری را با سایر مفاهیم مرتبط و غیر مرتبط ربط میدهد. ارزش بالای مارک تجاری اشاره بر این دارد که مشتریان دارای مقدار زیادی تداعیهای مثبت و قوی نسبت به مارک تجاری هستند، ادراک کیفیت مارک تجاری بالاست و نسبت به مارک تجاری وفادار هستند.تصویر مارک تجاری به عنوان ادراک مشتری از مارک تجاری که با تداعیهای مارک تجاری در ذهن مشتریان منعکس می گردد، تعریف می شود. برای اندازه گیری تصویر مارک تجاری می توان از تداعیهای مارک تجاری استفاده کرد(نظیر شخصیت مارک تجاری که توسط آکر تدوین شده است) و نیز می توان لیستی از تداعی های مثبت و منفی مارک تجاری را استخراج نمود و قدرت هریک از آنها را اندازه گیری کرد. برای مقایسه می تواند قدرت میانگین هریک از تداعیها را برای مارک تجاری مورد نظر و مارک تجاری رقبا اندازه گیری نموده و با یکدیگر مقایسه کرد…لیست شخصیت نام تجاری- جنیفر آکر صفاتی را در نظر گرفت که می توانند برای بیان شخصیت یک برند، همانند شخصیت یک فرد بکار برده شوند. وی پنج جنبه از شخصیت مارک تجاری را که شامل: صمیمیت[۱۷۲]، تهییج[۱۷۳]، شایستگی[۱۷۴]، دلفریبی[۱۷۵] و نیرومندی[۱۷۶] را مشخص کرد. دو یا چند صفت هر جنبه را اندازه میگیرند. این روش شامل پرسیدن در این خصوص است که هر صفت تا چه اندازه مارک تجاری را توصیف می کند:

صمیمیت (امانتدار، سرحال و بشاش )

تهییج(متهور، روح بخش، پر پندار، بروز)

شایستگی(معتبر، هوشمند، موفق)

دلفریبی(کلاس بالا، فریبنده)

نیرومندی(بیرونی، محکم)

با بهره گرفتن از روش های زیر می توان شخصیت نام تجاری را سنجید:
روش انجمن: در این روش مشتریان یک محرک را میبینند و سپس از اولین چیزی که در رابطه با آن محرک به ذهنشان میرسد را بیان کنند.
روش ساختاری: این روش نیازمند ساختن پاسخ درقالب یک داستان، گفتگو یا توصیفی در شکل ساختاری است.
روش اشاره ای: از پاسخ دهنده ها در مورد احساس سایر افراد از موقعیت شفاهی یا تصویری که می بینند، پرسش میشود.
قدرت هر تداعی: می توان چنین فرض کرد که قدرت تداعیها باهم برابر است. معمولا محققان از داده های اولیه جمع آوری شده برای تکمیل لیستی از تداعیها استفاده میکنند و سپس در مطالعه دوم نمونه های بزرگتری را برای سنجش قدرت هریک از تداعیها، انتخاب میکنند.
براساس گفته کلِر(۱۹۹۶)، نقشهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی برروی ارزش ویژه مارک تجاری میتواند در دو بخش مشخص شود. در ابتدا تثبیت مارک تجاری در حافظه مشتری و ارتباط دادن تداعیهای قوی، مطلوب و یکنواخت به آن. دوم اینکه، بازاریابان میتوانند، انگیزش و توانایی و فرصتی را برای پردازش پیامها و بازخوانی اطلاعات از حافظه را وقتی که یک مارک را انتخاب میکند، را برای مشتری ایجاد کنند
از آنجایی ارزش ویژه مارک تجاری در سطح مشتری با تداعیهای ذهن مشتری همراه است، ارتباطات بازاریابی و یا ارتباطات یکپارچه بازاریابی، میتوانند ارزش ویژه مارکتجاری را از دو شیوه مهم تحت تأثیر قرار دهنددر ابتدا، ارتباطات میتوانند تمایل مصرفکننده نسبت به مارک تجاری را تحت تأثیر قرار دهند، ثانیاً، ارتباطات میتوانند، از طریق تحت تأثیر قراردادن ساختار حافظه مشتری نسبت به یک مارک تجاری، ارزش ویژه مارک تجاری را تحت تأثیر قرار دهند(فارکوهار۱۹۸۹).
از لحاظ تئوریک، ارتباطات یکپارچه بازاریابی برای مارک تجاری، حتی اگر مشتریان آن را امتحان نکنند، ارزش آن را افزایش خواهند داد. شرکتها باید سازگاری را در پیامهایشان حفظ کرده و آن را با یکپارچه کردن ارتباطات بازاریابی بهمنظور تقویت تصویر مارک تجاری، استحکام بخشند
فعالیت بازاریابی بطور بالقوه میتواند ارزش برای مارک تجاری از طریق بهبود توانایی مشتری در بازخوانی و تشخیص مارک تجاری، ایجاد کند.. فعالیتهای بازاریابی، با موثر نمودن دانش مارک تجاری در چند زمینه، می توانند بر روی فروش تأثیرگذار باشند(کلر ۱۹۹۳ ).
ارزش یک نام تجاری اغلب مبتنی بر تداعی گرهایی است که به ان پیوند خورده است مثلا مک دونالد میتواند نگرش یا احساس مثبتی را در مورد نام تجاری که به ان منسوب شده است ایجاد کند
از سوی دیگر تحقیقات نشان میدهند که فاکتورهای ۱) اعتماد، ۲)رضایت مشتری، ۳) تعهد رابطهای، ۴) وفاداری مارک تجاری و ۵) آگاهی مارک تجاری، از جمله فاکتورهایی هستند که در ایجاد موفق ارزش ویژه مارک تجاری تأثیرگذارند .
تعدیل معیارهای مدل ارزش ویژه برند ۱۰ دیوید آکر
در استفاده از معیارهای این مدل و تعدیل و تلخیص آن باید چهار موضوع در نظر گرفته شود:
نخست اینکه، چه معیارهایی به عنوان اساس سیستم اندازه‌گیری ارزش ویژه برند محسوب می‌شوند. اینکه چگونه آنها باید اندازه‌گیری شوند. باید قضاوتی در مورد تعداد آنها صورت گیرد که آیا باید از هر هشت معیار مربوط به نظر مشتریان استفاده کرد یا چهار معیار را مورد استفاده قرار داد و همچنین آیا باید رفتار بازار را هم به آنها اضافه کرد یا خیر؟ دوم اینکه، چه وزن‌هایی می‌باید به معیارها داده شود؟ دادن وزن مساوی می‌تواند گزینه اولیه مناسبی باشد. سوم اینکه، چگونه می‌باید معیارها ترکیب شوند؟ آیا یک میانگین ساده می‌تواند کافی باشد یا باید از فرمول‌های پیچیده استفاده کرد؟ چهارم اینکه، چه رقبایی برای مقایسه‌ها باید در نظر گرفته شود؟ برای اندازه‌گیری ارزش ویژه برند، مجموعه ۱۰ معیار مدل آکر می‌تواند نقطه مناسبی برای شروع باشد ولی باید مطابق بافت و ویژگی‌های برند تعدیل شود. باید در انتخاب معیارها و نحوه اندازه‌گیری تعادلی بین هزینه و امکان‌سنجی گردآوری داده‌ها با کامل بودن و پوشش همه معیارها برقرار گردد (آکر، ۱۹۹۶، ص ۳۳۷). مدل چهار منبعی آکر شامل برندآگاهی، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده برند و تداعی برند به طور وسیعی توسط پژوهشگران مورد استفاده قرار گرفته است (کلر، ۱۹۹۳، یو و دانته، ۲۰۰۱ و نا و مارشال[۱۷۷]، ۲۰۰۵).
۲-۷-۱-۲ارزش ویژه برند از دیدگاه کلر
کوینکلر ازدیدگاه مشتری محور به تعریف ارزش ویژه برند به قرار زیر میپردازد (کلر، ۲۰۰۸، ص ۴۸):
ارزش ویژه برندِ مشتری محور[۱۷۸]، اثر متفاوتی است که دانش برند بر پاسخ مشتریان به برنامه بازاریابی برند دارد.
برند زمانی دارای ارزش تجاری مثبت است که اگر مشتری نام برند را روی محصول ببیند نسبت به زمانی که نام برند را نبیند، با علاقه بیشتری محصول را خریداری نماید و زمانی این ارزش منفی است که اگر مشتری نام برند را ببیند با علاقه کمتری آن محصول را خریداری نماید (کلر، ۲۰۰۸، ص ۴۸).
تعریف فوق شامل سه عنصر است:
نخست اینکه، ارزش ویژه برند در گرو پاسخ مشتری است. اگر پاسخ مشتریان در صورت وجود یا عدم وجود برند یا برنامه بازاریابی برند یکسان بود، محصول حالت ژنریک دارد و آنگاه رقابت فقط برروی قیمت محصول خواهد بود. دوم این
که، تفاوت در واکنش و پاسخ مشتریان نسبت به برند نتیجه‌ای از دانش مصرفکننده از برند است. دانش برند[۱۷۹] مشتمل است بر افکار، احساسات، تصاویر، تجارب و عقاید مشتری که حاصل از برند است. برندها میباید خصوصیت منحصر به فردی[۱۸۰] را از خود در ذهن مشتریان ایجاد کنند. به عنوان مثال ولوو[۱۸۱] خصوصیت «امن بودن» را در ذهن مشتریان از خود به جا گذاشته است و همین طور هالمارک[۱۸۲]، «مراقبت»؛ هارلی داویدسون[۱۸۳] «ماجراجویی و نوبودن». سوم اینکه، پاسخ مشتریان در قالب موارد زیر منعکس میشود: وفاداری بیشتر، درک بالاتری از عملکرد محصول، حساسیت کمتر به برنامههای بازاریابی رقبا، درصد سودبالاتر (کلر، ۲۰۰۸، ص ۴۸).
ارزش ویژه برند مشتری محور برای پاسخگویی به دو سوال زیر مورد استفاده قرارمیگیرد (کلر، ۲۰۰۸، ص ۴۸):
چه چیز یک برند را قوی میسازد و چگونه میتوانید یک برند قوی بنا کنید؟
مدل ارزش ویژه برند مشتری محور، ارزش ویژه برند را از دیدگاه مصرفکننده- خواه شخصی باشد خواه سازمان- مورد بررسی قرار میدهد. فرض بنیانی این مدل این است که قدرت یک برند در آن چیزی است که مشتری در اثر تجربهی برند در گذر زمان از برند درک و احساس میکند، میبیند و میشنود. به عبارت دیگر، قدرت برند در آن چیزی است که در ذهن مشتریان جای گرفته است. چالش مدیران بازاریابی اطمینان از این است که آیا تجربهی مشتریان از محصولات، خدمات و برنامههای بازاریابی به گونهای هست که افکار، احساس، عقاید، تصاویر ذهنی و ادراک آنها با برند به شکل مطلوبی مرتبط شود.

برندها به عنوان انعکاسی از گذشته: مدیران بازاریابی میباید بدانند هزینه هایی که برای برند انجام میدهند در واقع نوعی سرمایهگذاری است که اگر با ذکاوت مدیران همراه نباشد، اثر چندانی در ارزش ویژه برند نخواهد داشت. میزان هزینه ها اهمیت ندارد، بلکه تأثیر آن بر ذهن مشتریان دارای اهمیت است. قسمت عمده ای از ارزش ویژه برند در اثر فعالیتهای بازاریابی است که منجر به ایجاد خاطرهای از برند در ذهن مشتری میشود (کلر، ۲۰۰۸، ص ۴۹).

برندها به عنوان جهت نمای آینده: دانش برند که مدیران بازاریابی در طول زمان میسازند جهت مطلوب یا نامطلوب آینده را برای برند تعیین میکند. مصرفکنندهها براساس عقاید و دیدگاهی که نسبت به برند دارند جای برند را در افکار خود مشخص میکنند و تصمیم میگیرند که آیا نسبت به فعالیتهایی بازاریابی پاسخ بدهند یا نه (کلر، ۲۰۰۸، ص ۵۱).

دانش برند مبنای ارزش ویژه برند
از دیدگاه کوین کلر در مدل ارزش ویژه برند مشتری محور، دانش برند پایهای برای ایجاد ارزش ویژه برند است (شکل ۲-۷). مدیران بازاریابی به تشخیص اینکه دانش برند به چه شکلی در حافظه مصرفکننده وجود دارد، نیاز دارند. مدل حافظهی شبکهای ارتباطی[۱۸۴]، حافظه را مانند شبکهای از گره‌ها و لینکهای متصل به هم نشان میدهد که در آن، گرهها بیانگر اطلاعات ذخیره شده هستند و لینکها، قدرت ارتباط بین اطلاعات یا مفاهیم را نشان میدهد
این اطلاعات میتواند به صورت کلامی، تصویری، انتزاعی یا متنی ذخیره شود. با توجه به مدل فوق، میتوان دانش برند را مجوعهای از یک گره برند و تعدادی از ارتباطات و تداعیهای مرتبط با آن دانست (کلر، ۲۰۰۸، ۵۱).
دانش برند حاوی دو بخش است:
– آگاهی برند
برندآگاهی در واقع قدرت گره برند در حافظه است که همان توانایی مصرفکننده جهت شناسایی برند تحت شرایط متفاوت است. برند آگاهی اگرچه مرحلهای لازم برای خلق ارزش ویژه برند است ولی کافی نیست. برندآگاهی خود مشتمل است بر دو مفهوم: تشخیص برند[۱۸۵] و فراخوانی ذهنی برند[۱۸۶] (کلر، ۲۰۰۸، ص ۵۱).
تشخیص برند، توانایی مصرفکننده در به یادآوری رویتهای قبلی برند در هنگامی که مجدداً برند به او نشان داده میشود است. به عبارت دیگر، هنگامی که مصرفکننده به فروشگاه مراجعه می‌کند، توانایی او در شناختن برندی که قبلاً دیده است، تشخیص برند نامیده میشود. دیدن، شنیدن، فکرکردن در رابطه با یک برند و همچنین تجربهکردن برند، نام برند، علامت، لوگو، کاراکتر، بسته‌بندی و شعار تبلیغاتی، قابلیت تشخیص داده شدن برند را بالا میبرد (کلر، ۲۰۰۸، ص ۵۴).
فراخوانی ذهنی برند، توانایی مشتری در به خاطرآوردن برند با بهره گرفتن از حافظه خود در هنگامی که گروه محصول مربوطه (یا نیازهای تأمین شده با آن گروه محصول و موارد استفاده آن گروه) و نه برند به او نشان دادهمی شود است. اگرچه لازمه «تشخیص برند»، تکرار بیشتر برند و اجزاء آن است ولی برای «فراخوانی ذهنی برند» باید ارتباطهایی در ذهن مصرفکننده بین برند و گروه های محصولی به وجود آید. آهنگ و شعار برند به صورت خلاقانهای این ارتباطها را ایجاد میکند. دیگر عناصر برند همچون لوگو، کاراکتر، سمبل و بستهبندی نیز کمک دهنده هستند. نحوهی تبلیغات و ارتباطی که در آن بین برند و دستهی محصول برقرار میشود نیز در ایجاد ارتباط های ذهنی تأثیر دارد (کلر، ۲۰۰۸، ص ۵۴).
– مزایای برندآگاهی
انواع مزایای برندآگاهی به قرار زیرند (کلر، ۲۰۰۸، ص ۵۱):