۳-۴- متغیرهای تحقیق ۷۹
۳-۵- روش و ابزار گرد آوری داده ها ۷۹
۳-۵-۱- روش گردآوری ۷۹
۳-۵-۲- ابزار گردآوری ۷۹
۳-۶- اعتبار و روایی ابزار تحقیق ۸۱
۳-۶-۱- اعتبار (روایی) پرسشنامه ۸۱
۳-۶-۲- قابلیت اعتماد (پایایی) پرسشنامه ۸۲
۳-۷- روش‌ و ابزارتحلیل داده ها ۸۴
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
مقدمه ۸۷
۴-۱- آمار توصیفی ۸۷
۴-۱-۱- جنسیت مشتریان ۸۸
۴-۱-۲- تحصیلات مشتریان ۸۹
۴-۱-۳- وضعیت تاهل مشتریان ۹۰
۴-۱-۴- رده سنی مشتریان ۹۱
۴-۱-۵- سابقه بیمه مشتریان ۹۲
۴-۲- آمار استنباطی ۹۳
۴-۲-۱- بررسی نرمال بودن مشاهدات ۹۴
۴-۲-۲- مدل های رگرسیونی تحقیق ۹۵
۴-۲-۳– رتبه بندی ابعاد تبلیغات ۹۹
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
مقدمه ۱۰۱
۵-۱- نتیجه گیری ۱۰۱
۵-۱-۱- فرضیه اصلی اول ۱۰۱
۵-۱-۲- فرضیه اصلی دوم ۱۰۲
۵-۱-۳- فرضیه های فرعی تحقیق ۱۰۲
۵-۲- محدودیت‌های پژوهش ۱۰۳
۵-۳- پیشنهادهایی برای استفاده از نتایج پژوهش ۱۰۳
۵-۴- توصیه برای تحقیقات آتی ۱۰۶
منابع و ماخذ ۱۰۷
فهرست منابع فارسی ۱۰۸
فهرست منابع انگلیسی ۱۱۰
ضمائم و پیوست ها ۱۱۲
چکیده انگلیسی ۱۲۶
فهرست جدول ها
عنوان صفحه
جدول ۲-۱: شدت تبلیغات در صنایع و سال های منتخب(درصد) ۴۸
جدول ۳-۱: متغیرهای جمعیت شناختی پرسشنامه. ۸۰
جدول ۳-۲: طیف لیکرت. ۸۱
جدول ۳-۳: ضریب آلفای کرونباخ ۸۳
جدول ۴-۱: فراوانی/درصد فراوانی جنسیت مشتریان ۸۸
جدول ۴-۲: فراوانی/درصد فراوانی تحصیلات مشتریان ۸۹
جدول ۴-۳: فراوانی/درصد فراوانی وضعیت تاهل مشتریان ۹۰
جدول ۴-۴: فراوانی/درصد فراوانی رده سنی مشتریان ۹۱
جدول ۴-۵: فراوانی/درصد فراوانی سابقه بیمه مشتریان ۹۲
جدول ۴-۶: آزمون نرمال بودن توزیع متغیرهای تحقیق ۹۴
جدول ۴-۷: نتایج مدل رگرسیونی فرضیه اصلی اول تحقیق ۹۵
جدول ۴-۸: نتایج مدل رگرسیونی فرضیه اصلی دوم تحقیق ۹۶
جدول ۴-۹: نتایج مدل رگرسیونی فرضیه های فرعی اول و دوم تحقیق ۹۷
جدول ۴-۱۰: نتایج مدل رگرسیونی فرضیه های فرعی سوم و چهارم تحقیق ۹۸
جدول ۴-۱۱: نتایج رتبه بندی مولفه های تبلیغات ۹۹
فهرست نمودار ها
عنوان صفحه
نمودار ۲-۱- روند کلی از فرایند تصمیم گیری مصرف کننده ۵۴
نمودار ۴-۱: فراوانی/درصد فراوانی جنسیت مشتریان ۸۸
نمودار ۴-۲: فراوانی/درصد فراوانی تحصیلات مشتریان ۸۹
نمودار ۴-۳: فراوانی/درصد فراوانی وضعیت تاهل مشتریان ۹۰
نمودار ۴-۴: فراوانی/درصد فراوانی رده سنی مشتریان ۹۱
نمودار ۴-۵: فراوانی/درصد فراوانی سابقه بیمه مشتریان ۹۲
فصل اول:
کلیات تحقیق

جهت دانلود متن کامل پایان نامه به سایت azarim.ir مراجعه نمایید.

مقدمه

عملکرد هر سازمانی به موفقیت درحفظ مشتریان یا افزایش طول دوره بقای مشتری بستگی دارد. طول دوره بقای مشتری به طول مدت زمان و یا تعداد دفعاتی اشاره دارد که مشتریان برای تامین نیازمندیهای خویش قبل از رجوع به سایر عرضه کنندگان تنها به سازمان مورد نظر روی آورند (سقایی،۱۳۸۵، ص ۶۷).
سازمان های رسانه ای نیز از این قاعده مستثنی نیستند. سازمان های رسانه ای به لحاظ نوع مالکیت به دو نوع خصوصی و عمومی (دولتی) تقسیم می شوند. در حوزه ارتباطات ابزارهایی وجود دارند که با توجه به ظرفیت و امکانات خود، به خوبی میتوانند مبلغان را در امر متقاعدسازی مخاطبان یاری دهند. کلام، تصویر و موسیقی سه محملی است که در این زمینه به گونه موثری قابل بهره برداری است و از این رو، اربابان و دست اندرکاران تبلیغات نیاز دارند علاوه بر آشنایی با نظریه ها و فنون متقاعدسازی در حوزه روانشناسی ، در حوزه ارتباطات نیز با ظرفیت های بالقوه کلامی، تصویر و موسقیایی آشنا شوند و بدانند که چگونه از هر یک از این ابزارها می توان در راستای واکنش هیجانی و نفوذ در تأثیرگذاری بر مخاطبان، بهره جست. به همین دلیل دست اندرکاران امر تبلیغات از هر وسیله ای جهت نیل به هدف استفاده می کنند و از هیج تلاشی دریغ نمی کنند(حکیم آرا،۱۳۹۰، ص ۸۷). به همین دلیل است که صدا و سیما قدرتمندترین و مهمترین رسانه کشور در عرصه فرهنگ سازی و اعتلای کشور است و این رسانه ارزشمند به منظور رسیدن به اهدافش و اثربخشی بیشتر، نیاز مند جلب ایجاد واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری است. جذب مخاطب یکی از اصلی ترین و تعیین کننده ترین ویژگی هر رسانه بویژه صدا و سیماست. در کشور ما، با توجه به اینکه صدا و سیما به صورت عمومی(دولتی) اداره می شود و بخش قابل توجهی از هزینه های خود را از بودجه عمومی کشور دریافت می دارد با ید در برنامه ریزی مصرف منابع به منظور اثربخشی بیشتر در تولید و پخش برنامه ها و جلب و جذب ایجاد واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری خود دقت کافی را به عمل آورد(خاشعی و مستمع،۱۳۹۰، ص ۵۴).
در این میان آنچه هدف تصاویر تبلیغاتی است تنها مجذوب کردن مخاطبان نیست، بلکه ایجاد رفتاری است که انتظار می رود در محل و موقعیت دیگری مانند فروشگاه یا در پای صندوق رای به وقوع بپیوندد. نکته مهم این است که تصاویر تبلیغاتی به خودی خود افراد را به انجام کاری وادار نمی کنند بلکه این تعابیر ذهنی ناشی از این تصاویر است که نقش متقاعدکنندگی دارند و هیجانهایی را در فرد پدید می آورند. این تعابیر ذهنی اگر چه در نتیجه نگاه کردن به تصاویر برانگیخته می شوند، اما به طور تمام زاییده تصویر نیستند. تصاویر تبلیغاتی سه نقش عمده را پی می گیرند. اول اینکه با شبیه سازی و به تصویر کشیدن صورت و اندام انسان و یا هر چیز دیگری که با انگیزه های بنیادی ارتباط دارند، به واکنشهای هیجانی دامن می زنند. دوم اینکه از چیزی که گویی محقق است ویا واقعاً اتفاق افتاده یک مدرک تصویری به ظاهر مستند به دست می دهند و سوم اینکه در هر حال می توانند میان محصول و تصاویر بک نوع ارتباط ضمنی و پنهان برقرار کنند. این سه کارکرد از ویژگی اساسی رسانه های تصویری است که ماهیت زیربنایی تصاویر تبلیغاتی را پی ریزی کرده و آن را از زبان کلامی و گونه های دیگر ارتباطات بشری متمایز می کند. به لحاظ تاریخی نیز می توان اینگونه بیان نمود که تأثیرگذاری در مخاطب و تمایل به تغییر رفتار و برنامه ریزی در افراد در دوران یونان باستان و به تاریخچه ای بیش از دو هزار سال بر می گرددکه عمدتاً ارتباطات متقاعدگرانه کلامی بوده است مبتنی بر مجادلات کلامی سوفسطاییان. و نه ارتباطات دیداری(حکیم آرا،۱۳۹۰، ص ۸۷).
از آنجایی که در سالهای اخیر سازمان صدا و سیما، سیاست افزایش تبلیغات تلویزیونی را در دستور کار خود داشته است، در این تحقیق بر آن هستیم تا تاثیر این سیاست، یعنی افزایش تبلیغات تلویزیونی شرکت های بیمه برای ایجاد واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری در سنین مختلف را بررسی کنیم تا عاملی برای تشخیص و ارزیابی رویکرد صدا وسیما در راستای ایجاد واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری باشد.

بیان مساله تحقیق

تبلیغات یکی از گستردهترین حوزه های سیستمهای بازاریابی تلقی می شوند. اهمیت تبلیغات تا آن حد است که در ذهن عوام با واژه بازاریابی مترادف شده است. هر ساله میلیاردها دلار صرف تبلیغات در رسانه های مختلف میشوند. انسان امروزی زیر بمباران شدید تبلیغات تجاری زندگی می کند. از صبح که انسان بیدار می شود تا زمانی که به خواب فرو میرود وی در معرض تبلیغات متنوعی از رسانه های مختلف قرار میگیرد. اثر بخشی تبلیغ نکته کلیدی در ارزیابی تبلیغات است. شرکتهای تبلیغ کننده همواره علاقمند به سنجش میزان اثربخشی تبلیغات خود هستند (سیلک و همکاران[۱]، ۲۰۰۱، ص ۲۷۹).
از سوی دیگر آن چه از وضعیت موجود صنعت بیمه ایران به چشم می آید، این است که این صنعت تاکنون به جایگاه واقعی و کلیدی خود در اقتصاد نرسیده و هنوز نتوانسته اطمینان خاطر فعالان اقتصادی را جلب نماید. تولید حق بیمه ای حدود ۵/۳ میلیارد دلار و ضریب نفوذ ۳/۱درصدی در این صنعت بیانگر وجود ناکارایی و ناکارآمدی است(امین، ۱۳۸۸، ص ۴۵). در گذشته برای صدور یک بیمه نامه کوچک حتماً می بایست از بیمه مرکزی کسب اجازه می شد یا نرخها باید به تایید بیمه مرکزی می رسید. اما امروز نوع نظارت به صورت نظارتهای مالی تبدیل شده است. یعنی نهاد ناظر، اطلاعاتی را در حد کلیات می گیرد تا اطمینان حاصل نماید آیا توان مالی یک شرکت برای جبران تعهداتش کافی است یا نه. به عبارتی باید بین تعهدات و توان مالی شرکت تناسبی وجود داشته باشد. تا زمانی که این تناسب وجود دارد دیگر نیازی به دخالتهای بیشتر نیست. زیرا دخالت های بی مورد دولتی باعث جلوگیری از ابتکار و خلاقیت ها خواهد شد. در نتیجه رضایت مشتریان برای حضور بیشتر در این صنعت کاهش خواهد یافت. باید اشاره شود که در دوران مختلف، شیوه های تغییر فرهنگ مردم توسط بیمه ها نیز متفاوت است. اما شرکتهای بیمه ای در کل باید خسارتها را به راحتی پرداخت کنند و خود را در چارچوب قوانین ریز موجود در بیمه نامه ها حبس نکنند بلکه باید مردم را جذب همکاری بیشتر با این صنعت کنند تا علاقه مندی و جذب آنها افزایش یابد که در اصل فرهنگ مردم نسبت به صنعت بیمه مثبت تر خواهد شد.
عکس مرتبط با اقتصاد
دولت می بایست صرفاً به نقش سیاستگذاری آن هم به صورت کلی و هدفمند و نظارتهای مالی بسنده کند واجازه دهد که اجرا کاملاً در اختیار بخش خصوصی قرار گیرد. منتها شرایط رقابت می بایست در یک حالت مساوی و برابر با حذف تبعیض هایی که در گذشته وجود داشت صورت گیرد تا امکان رقابت یکسان در شرایط یکسان برای همه شرکت های بیمه فراهم شود (تدبیری، ۱۳۸۸، ص ۳۱).
از دیگر سو، بر همگان آشکار است که ارزیابی‌ها در برانگیختن هیجان‌های مختلف افراد در موقعیت‌های پیشرفت نقش بسزایی دارند. بر این اساس، دو ارزیابی مهم را در زمینه پیشرفت مشخص می‌کند: ارزیابی از توانایی کنترل فعالیت‌های پیشرفت و نتایج آنها که به باور‌های خودکارآمدی فرد مربوط می‏شود و همچنین، ارزیابی از ارزش فعالیت‌ها (مانند ارزش تکلیف). علاوه براین، ارتباط بین ارزیابی شناختی و هیجان‌ها دوجانبه فرض شده است. ارزیابی‌های شناختی برهیجان‌ها تاثیر می‌گذارند و همچنین هیجان‌ها نیز، بر ارزیابی‌‎های شناختی اثرگذار هستند (آرتینو[۲]، ۲۰۱۲، ص ۶۰). یکی از مهمترین نشانگرهای تبیینکننده اثربخشی موقعیتهای پیشرفت، از طریق مطالعه ارزیابی کارمندان، از تجارب هیجانی مثبت و منفی وابسته به زندگی کاری آنها، مشخص میشود. در نتیجه، عامل انگیزه یکی از پیش نیازهای اساسی فعالیت شغلی محسوب میشود و تأثیر آن بر عملکرد افراد امری شناخته شده و بدیهی است.
بنابراین، محقق در پژوهش حاضر میکوشد بر اساس یک الگوی مفروض، اعتبار نظری آموزه های رویکرد شناختی اجتماعی هیجان‌های پیشرفت را بطور تجربی در بین گروهی از مشتریان بیمه ایران بیازماید. بر این اساس، در این پژوهش، با تکیه بر آموزه‌های نظری الگوی شناختی کنترل- ارزش هیجان‌های پیشرفت، از طریق یک الگوی فرایندی به منظور پیش بینی تجارب هیجانی مثبت و منفی در موقعیت‌های پیشرفت تاکید می‌شود. به عبارت دیگر، در پژوهش حاضر، برای اولین بار نقش هیجان‌های پیشرفت در رابطۀ بین اهداف پیشرفت(تبحری، عملکردی)، و برنامه ریزی رفتاری از طریق آزمون نظریۀ کنترل- ارزش مطالعه و بررسی می‌شود.
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی
آنچه که باعث انتخاب این موضوع به عنوان مسأله تحقیق شده است در درجه اول علاقه شخصی و همچنین احساس نیاز جامعه تحقیقاتی کشور به موضوع تاثیر تبلیغات تلویزیون بر واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری مشتریان بیمه، به دلیل اینکه تحقیقی تا کنون در این زمینه در بیمه ایران انجام نشده، لزوم انجام پژوهشی در این زمینه را نمایان میسازد. بنابراین با در نظر گرفتن موارد ذکر شده و نیز اهمیت تاثیر تبلیغات تلویزیون بر واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری مشتریان بیمه جهت عملکرد بالاتر و ارائه خدمات بهتر، به نوعی می توان ادعا نمود که دغدغه محقق در تحقیق حاضر نیز تاثیر تبلیغات تلویزیون بر واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری مشتریان بیمه می باشد، بنابراین مساله اصلی تحقیق این است که:
آیا تبلیغات تلویزیون بر واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری مشتریان بیمه ایران تاثیر معنی داری دارد؟

اهمیت و ضرورت تحقیق

مطالعه درخصوص تبلیغات بیمه به صورت تخصصی در دنیا، بررسی شیوه های جذب مخاطب در چنین شبکه هایی، نحوه تعامل مخاطب با این شبکه ها و… برخی از موضوع هایی است که پژوهش در زمینه آنها و ارائه آن به مدیران چنین شبکه هایی می تواند مسیر دستیابی به موفقیت در تبلیغات بیمه به صورت تخصصی جدید را تسهیل کند. بخش مهمی از این پژوهش می تواند همزمان با فعالیت این شبکه ها صورت بگیرد اما قطعا در زمینه مسائلی همچون: نوع رنگ، کادر تصویر، آیتم‌های مختلف، فونت و… باید پیش از راه اندازی هر یک از این شبکه ها فعالیت های پژوهشی مختلفی صورت گیرد. تحقیق حاضر تحقیقی است که به بررسی این نکته می پردازد که آیا این شبکه‌ها توانسته اند به یکی از اهداف خود که همان جلب و جذب ایجاد واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری می باشد دست یابند ؟ کدام یک از این شبکه ها در این امر موفق تر بوده اند و آیا نیازی به افتتاح تبلیغات بیمه به صورت دیگری وجود دارد ؟