روزگاری اصول مدیریت علمی پایه و اساس بهبود و کارایی در سازمان ها محسوب میشد اما امروزه در فضای عصر ارتباطات و اطلاعات این اصول به تنهایی جوابگوی نیازهای متنوع سازمان ها نیستند و سازمان هایی موفق به حساب می آیند، که در محیط عملکردی خود و دررقابت با دیگر سازمان ها قدرتمند و سرافراز حاضرشوند این مهم میسر نمی شود مگربر پایه های ایجاد ارتباطات قوی وبهینه درون و برون سازمانی.وسازمان ها میبایست دربرخورد با این رویکرد شیوه اثربخش و منطقی را در پیش گیرد تا حداکثر سود و منابع را نصیب خود سازد. در اقتصاد مدرن امروزی کمتر مبحثی مانند CRMهمراه با چنین بحث و هراس قابل ملاحظه ای مورد توجه قرار گرفته است.یکی از حقایق شگفت انگیز درمورد CRMاین است که با وجود یک نرخ شکست قریب به ۶۰%درسیستم های پیشرفته همچنان شرکت ها برای پیاده سازی و بهینه سازی آن اقدام می کند.(تارخ,یزدانی فرد۱۳۹۰)با توجه به مطالب فوق با این سوال به بحث در رابطه با CRMادامه میدهیم که با توجه به اهمیت و جایگاه این سیستم ها در سازمان ها چگونه میتوان نسبت به انتخاب مناسب ترین سیستم,وبعد ازآن پیاده سازی و نگه داری آن به مطلوب ترین شکل ممکن درسازمان اقدام نمود؟
عکس مرتبط با اقتصاد
۲-۲ مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری
راهبردهای سنتی بازاریابی که با دیدگاه محصول محوری (سازمان محوری) طرح میشدند،تنها بر چهارشاخص سازمانی قیمت،محصول،توزیع یا محل عرضه وتبلیغات درراستای افزایش سهم بازارتاکید داشتند وتاثیرمشتری را دراین فرایند نادیدهمی گرفتند که در نهایت،حجم فروش،معیارعملکرد سیستم بازاریابی لحاظ می شد.اماCRMرویکردنوین سازمانی است که هدفی فراترازافزایش حجم فروش ومبادلات داشته وبا دیدگاه مشتری محوری،افزایش مطلوبیت ها ورضایت مشتری وبه تبع آن تامین منافع سازمان را هدفقرارمی دهد.سازمان ها برای تحقیق این رویکرد ودستیابی به اهداف نظام مدیریت ارتباط با مشتری،مجموعه متنوعی از فناوری ها ابزارها، فرایندها، روش ها وارتباطات را در تعاملات خود با مشتریان به خدمت می گیرند.
محصول
محصول
مشتری
به
مشتری
شکل ۱-۱ تبدیل دیدگاه محصول محوری به دیدگاه مشتری محوری
۱-product centric
۲- این شاخص که بهp4 مشهورند،از اختصار چهار کلمه لاتین price به معنای قیمت،product به معنای محصول،placement به معنای محل عرضه یا توزیع وpromotion به معنای تبلیغ به وجود آمده است.
۳-customer centric
مدیریت ارتباط با مشتری واژهای است که به منظور توصیف عالی ترین سطح راهبریوحفظ ارتباط با مشتریان به کار برده می شود.درواقع کلیه اجزای سازمان که به نحوی با مشتریان مرتبط اند را مدیریت کرده وسعی برتطبیق وکنترل موءلفه های برون سازمانی که در ارتباط با مشتری اثرگذارهستند،دارد به طوری که می توان آن رامتشکل ازمجموعه فعالیت ها و قدم هایی دانست که به منظور ایجاد توسعه،نگهداری و بهینه سازی روابط طولانی مدت وارزشمند بین مشتریان وسازمان،شکل می یابند.(ناظمی،گرجی،۱۳۹۱)
از آنجا که سازمان ها در بسیاری از فعالیت های روزمره خود با مشتریان در تعامل هستند،فراهم آوردن سیستمی که بتواند هریک ازاین وظایف را سامان بخشیده و راهبری نماید،برای موفقیت وحیات سازمان امری ضروری به نظرمی رسد.به طورمثال،سازمانی را در نظر بگیرید که از واحدهای مجزای تولید،بازاریابی،فروش وخدمات پس از فروش تشکیل شده است.این سازمان مدتی است کهشکایت هایی رادر مورد یکی از محصولات(کالا یا خدمات)خود از مشتریان دریافت می کند.در همین خصوص،واحد خدمات پس از فروش(رسیدگی به شکایات مشتریان)به سرعت وبا کمال دقت نسبت به رفع نقایص اقدام می کند، اما به دلیل نداشتن ارتباط منطقی بین بخش های مختلف سازمان،هیچ گاه نتایج شکایت های (نقایص محصول)مطرح شده از سوی مشتریان به واحد های تولید یا طرح و تحقیق نمی رسد.ازاین رو،نقایص محصول مرتفع نشده وبه طورمستمر تکرارمی شوند ودرنتیجه حاصل این چرخه،چیزی جز ایجاد هزینه های خدمات پشتیبانی جهت پوشش خسارت های مشتریان ونارضایتی آنها به دلیل عدم رفع این مشکل نخواهد بود.امابا وجود یک سیستم CRM ،به دلیل دیدگاه یکپارچه وفرایندی آن،اطلاعات بر حسب نیاز بین واحد های مختلف سازمان پخش شده وتحلیل می شوند.در نهایت نیز منجر به جلب رضایت های مشتریان وصرفه جویی در منابع،زمان وهزینه های سازمانی خواهد شد وسازمان با کسب این موقعیت،فرصت تکامل ورشد بیشتری پیدا می کند.با توجه به این رویکردمی توان گفت یک سیستم CRM ایده آل،می بایست توان پوشش فرایند کامل ارتباط با مشتری را از زمان دریافت سفارش تا زمان فروش وتحویل محصول،همچنین خدمات و پشتیبانی آن را داشته باشد.(تارخ،یزدانی فرد،۱۳۹۰)
در گذشته،فرایند های بازاریابی،فروش وخدمات به صورت فعالیت های مجزا درنظر گرفته می شدند.به همین دلیل،اطلاعات حیاتی مشتری دربین آنها به اشتراک گذاشته نمی شد.البته در برخی موارد ممکن بود برای یک مشتری خاص،اطلاعات در تمام بخش ها به طور کامل نگهداری شود،اما هیچ راهکار یا سیستمی برای ترکیب تمامی این اطلاعات درراستای ایجاد تصویر واحدی از مشتری در سازمان وجود نداشت. (Bell C.R.1996)
باظهور سیستم های CRM ،فعالیت های مربوط به مشتریان با یکدیگریکپارچه شده واین مشکل مرتفع شده است واطلاعات مشتری از راه های مختلفی نظیر فروشگاه ها،نمایندگی ها،تلفن،پست الکترونیک،سایت های اینترنت و…جمع آوری شده و با هم ادغام می شود تا آن که سازمان تصویری یکپارچه از مشتری را در خود ایجاد نماید.
سیستم های CRM اطلاعات مربوط به مشتری را از منابعمختلف جمع آوری نموده وآنها را در جهت پاسخ گویی به نیاز های اطلاعاتی سازمان ومدیران،تحلیل وبا یکدیگر ترکیب می نماید.اطلاعات مختلف هنگامی که در کنار یکدیگر قرار گرفته و تحلیل می شوند،تشکیل منابع اطلاعاتی جامع تروجدیدتری را می دهند که براس سازمان کاربرد بیشتری خواهد داشت.از جمله این تحلیل ها واطلاعات که حاصل عملکرد سیستم های CRM است،می توان به تحلیل ارزش یک مشتری خاص برای شرکت در طول دوره ای خاص یاتشخیص مشتریانوفادار(به طور مثال،مشتری که ۶برابر مشتریان دیگر خرید کرده است)،اشاره نمود.
سازمان ها می توانند از این اطلاعات در جهت جذب مشتریان جدید،فراهم نمودن خدمات وپشتیبانی بهتر،بررسی وپوشش پیشنهاد ها ونیازهای آنها به طور دقیقتر، همچنین حفظ مشتریان سود آفرین درتصمیم گیری ها استفاده نمایند.(Bell.s 2006)
بایدتوجه داشت که سرمایه گذاری بر روی نرم افزار CRM به تنهایی نمی تواند اطلاعات بیشتری را در مورد مشتریان فراهم آورد ویا منافع مشتریان و شرکت را بهبود بخشد،چرا که این سیستم ها نیازمنداعمال تغییرات وتنظیماتی در فرایندهای فروش،بازاریابی وخدمات مشتری در راستای ایجاد اطلاعات یکپارچه مشتری و تامین اطلاعات مورد نیاز خواهند بود.از این رو،بسیاری از سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند باز نگری،اصلاح ساختار وپیکربندی در بخش های مختلف سیستم همچنین فرایند های سازمان هستند.(ناظمی،گرجی،۱۳۹۱)
برخی از تعاریف CRM

 

 

 

 

مدیریت ارتباط با مشتری،یک استراتژی جامع سازمانی است که فناوری،فرایندها و تمامی فعالیتهای سازمان را حول محور مشتری،یکپارچه می کند(Feinberg.Romano.2003).

 

 

مدیریت ارتباط با مشتری،یعنی ایجاد وحفظ ارتباطات شخصی با مشتریان سود آوراز طریق استفاده مناسب از فناوری اطلاعات وارتباطات(۲۰۰۰،Payne).
نتیجه تصویری درباره فناوری اطلاعات

 

 

 

مدیریت ارتباط با مشتری،یک استراتژی سازمانی با هدف انتخاب ومدیریت مشتریان در جهت بهینه کردن وافزایش ارزش سازماندر بلند مدت است (۲۰۰۵ ،CRMGuru.com).

 

 

مدیریت ارتباط با مشتری،یک سیستم ارتباطی یکپارچه است که به منظور برنامه ریزی،زمان بندی و کنترل فعالیت های حین وپس از فروش،در جهت سهولت تعامل مشتریان با سازمان ازطریق ابزارهای گوناگون مانند وب،تلفن و…به کارمی رود(۲۰۰۰،Payne).

 

 

 

با تامل در تعاریف ارائه شده،خصوصیات مشابهی را می توان یافت که در قالب ویژگی هایی مشترک در ادامه به آنها اشاره شده است:

 

 

 

 

CRM،دیدگاهی فرایندی وساختاری یکپارچه دارد.

 

 

CRM،ناظر بر مشتری محوری است وایجاد،حفظ وگسترش ارتباط با مشتریان یکی از ارکان اصلی آن است.

 

 

CRM،ساختاری برای مدیریت اطلاعات مشتریان است.

 

 

CRM،در جایگاه یک نظام مدیریتی،از قابلیت های فناوری اطلاعات وراه حل های رایانه ایدر جهت ارتقای عملکرد خود بهره می جوید.

 

 

CRM،ابزاری است برای خودکارسازی ونظام مند کردن بخش های سه گانه بازاریابی،فروش وخدمات وپشتیبانی.

 

 

 

اگر چه مفاهیم پیشین به این نکته اشاره گردید که CRM پیش از آن که یک سیستم رایانه ای باشد،یک نظام مدیریتی است.لیکن با توجه به پیشرفت های فناوری واثر گذاری آن در غالب حوزه های سازمانی وهمچنین با توجه به موارد مطرح شده در خصوص تعاریف،می توان به مفهوم واحدی از CRM دست یافت:
CRM” یک نظام جامع مدیریتی در جهت ساماندهی ارتباطات واطلاعات مرتبط با سازمان ومشتری است که با دیدگاه فرایندی وباهدف مشتری محوری سعی دارد کلیه فعالیت های مربوط به بازاریابی،فروش وخدمات وپشتیبانی را در قالبی یکپارچه،مدیریت(برنامه ریزی،سازماندهی،رهبری وکنترل)کند ودراین مسیر از ابزارهای مختلفی نظیر قابلیت های فناوری اطلاعات نیز بهره می جوید”.
۲-۳ تاریخچه وسیر تکامل CRM
قریب به یک قرن پیش،قبل از آنکه بازار پول وسرمایه تکامل پیدا کند وساختاری تجاری شکل گیرند،مردم برای تهیه وخرید مایحتاج خود به فروشگاه های عمومی نزدیک محل سکونت خود مراجعه می کردند ومفاهیم خریدار(به معنی فردی که الزامی جهت خرید از تامین کننده ای خاص جهت خرید از آن محسوب می شود)،ساختار ومعنای امروزی خود را پیدا نکرده بودند.غالب سازمان ها مشتریان خود را با نام شناخته وخواسته های آنان رامی دانستند.مشتریان نیز به نوبه خود،نسبت به سازمان هایی خاص وفادار بودند که نشانه این وفاداری،تکرار خرید از سوی آنها بود.این ارتباط ویژه وایده آل بین سازمان ومشتری رفته رفته با تحویل فرهنگی جوامع ورشد اوضاع اقتصادی کشورها،همچنین افزایش رقابت بین سازمان ها دگرگون شد.در واقع نیازها وانتظارات مشتریان متنوع شدند.این امر خود پایه ای برای شکل گیری ورشد سازمان های فراوانی بود که بر پایه نیاز های متنوع به وجود آمده بودند و اقدام به عرضه محصولات می کردند.در نتیجه،تنوع تامین کنندگان ومحصولات،باعث شد تا مشتریان ناراضی گزینه های بیشتری از تامین کنندگان رابا توجه به بودجه ویا کیفیت مورد نظرخود پیشه رو داشته باشند.در سال های اخیر نیز با توجه به تحولات صورت گرفته در عرصه فناوری اطلاعات وارتباطات وتوسعه دانش رایانه وکاربران آن،شاهد توسعه مفهومCRMبه عنوان یک رویکرد مهم در سازمان ها بوده ایم.(ناظمی،گرجی،۱۳۹۱)
با مطرح شدن این سیستم ها در ساختارهای اداره سازمان ها،شاهد بازگشت به نمونه های اولیه ارتباط با مشتری ونزدیک شدن به مشتریان ازطریق ارتباط بایک یک آنها هستیم.در این رویکرد،اطلاعات مربوط به هر یک از مشتریان(میزان اعتبار،خرید های قبلی،نیازها،خواسته هاو…)جهت برنامه نویسی وهدف گذاری محصولات سازمان در راستای مشتری محوری مورداستفاده قرار می گیرد.این رویکرد نتیجه پیشرفت های صورت گرفته در حوزه فناوری اطلاعات وتعامل آن باسیستم های سنتی مدبریت ارتباط با مشتری بوده است.(ناظمی،گرجی،۱۳۹۱)
مفهومCRM به معنای امروزی آن ،اولین بار در اواسط دهه ۱۹۹۰ به عنوان یک استراتژی سازمانی وفناوری به منظور یکپارچه سازی فرایند های فروش،بازازیابی وخدمات مشتری مطرح شد.
البته پیش ازمطرح شدن این مفهوم،برخی از سازمان ها،نسبت به پیاده سازی وگسترش سیستم های خودکار فروش،جهت تسهیل وخودکار سازی فعالیت های مرتبط با فروش وپیگیری اطلاعات وداده های مشتریان اقدام کرده بودند.لیکن،مشکل این سیستم ها در این بود که به علت یکپارچه نبودن سیستم با دیگر بخش های مرتبط با مشتریان،اطلاعات در بخش فروش باقی مانده وبه بخش های دیگرنظیر بازار یابی و خدمات مشتریان جهت ارتقای کارایی منتقل نمی شد.بنابراین زمانی که مشتریان به بخش خدمات مشتری مراجعه
می کردند،به دلیل عدم آگاهی مسئولین این بخش از سوابق مشتری که نتیجه عدم یکپارچگی وناهماهنگی بخش های مختلف سازمان بود،به نارضایتی آنها منجرمی شد.
پس از آن بود که اولین نرم افزارهای کاربردی جهت برقراری ارتباط با مشتری وبه منظور تامین نباز های خاص سازمان ها طراحی وپیاده سازی شد.این نرم افزارها در قالب سیستم های جزیره ای ، هر یک به تنهایی جواب گوی نیازهای سازمان در بخش ها وچارچوب های مورد نظربودند،اما قادر نبودند که به صورت هماهنگ ویکپارچه ودر تعامل با یکدیگر از ارتباطات واطلاعات یکدیگر استفاده کرده ویک فرایند واحد را جهت برقراری ارتباط مشتری با سازمان وبالعکس برقرار نمایند.(تارخ،یزدانی فرد،۱۳۹۰)
در راستای رفع این کمبود وجواب گویی به این نیاز سازمان ها،ایده سیستم های CRM که راه حلی در جهت یکپارچه سازی کلیه فرایند های سازمان در این بخش ها بود،مطرح شد.در ابتدا طراحی وپیاده سازی این سیستم ها بسیار مشکل به نظر می رسد وبا موانع بسیاری نیز مواجه بود.به همین دلیل بسیاری از سیستم های اولیهCRM که توسط سازمان های پیشگام،استقرار پیدا می کردند باشکست وعدم اقبال مواجه می شدند.
این مشکل در سازمان های بزرگی که به یکباره سعی در خودکارسازی کلیه فرایند های خود کردند،بیشتر نمود داشت.پیاده سازی سیستم در این سازمان ها نه به دلیل انتخاب فناوری جدید،بلکه به د لیل عدم بستر سازی،برنامه ریزی وفرهنگ سازی مناسب در سازمان،با شکست مواجه می شد.اما در حال حاضر،سازمان های بزرگ وکوچک فراوانی در سراسر دنیا با برنامه ریزی، مدیریت تغییر وفرهنگ سازی وتصمیم گیری درست،این سیستم را به عنوان یکی از پایه های اصلی در موفقیت سازمان معرفی کرده واجرا
می کنند.(Payne A.2006)
روند تکامل مفاهیم وسیستم های CRM را می توان در سه دوره زمانی مورد شناخت وبررسی قرار داد که در ادامه به آنها اشاره شده است:

 

 

 

 

دوره انقلاب صنعتی(۱۷۸۹ میلادی)

 

 

 

در این دوره،با اختراع ماشین بخاروتجهیز سازمان ها به خطوط تولید صنعتی مفاهیم تولید سنتی(دستی) جای خود را به تولید انبوه (صنعتی) داد.هر چند تغییر شیوه تولیدباعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر ویژه گی های محصول (نسبت به تولیدات سنتی)کاهش یابد،اما محصولات تولیدی به روش جدید از قیمت تمام شده پایین تری برخوردار بودند.به عبارت دیگر،در انتخاب روش تولید انبوه،افزایش کارایی وصرفه اقتصادی مهمترین اهداف مورد نظر بود.

 

 

 

 

دوره انقلاب کیفیت(۱۹۵۰ میلادی)

 

 

 

این دوره که با ظهورمفاهیم کیفی وبه کارگیری آنها در سازمان ها مطرح شد،ناظر بر بهبود مستمر است.آغاز این دوره با تلاش سازمان های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر کیفیت تولید قرین است.این عصربه نوبه خود به تولید با هزینه پایین تروکیفیت بالاتر محصولات تمرکز داشت.در واقع این دوره بامطرح شدن روش های نوین مدیریت کیفیت جامع مانندTQM به اوج خود رسید،اما با افزایش تعداد شرکت های حاضر در عرصه های رقابتی وگسترش فرهنگ حفظ وبهبود کیفیت محصول(به واسطه ابزارهای کیفیت)،این مزیت رقابتی،کارایی خود را برای شرکت های پیشرواز دست داد ولزوم یافتن راه های جدیدتری برای حفظ مزیت رقابتی احساس گردید.

 

 

 

 

دوره انقلاب مشتری(۱۹۹۰میلادی)

 

 

 

در این دوره مشتری محوری و تولید سفارشی به عنوان یک اصل مورد توجه قرار گرفت،چرا که با توجه به افزایش انتظارات توقع مشتریان،تولیدکنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم،کیفیت بالا و تنوع زیاد بر پایه نظرات ونیازهای مشتریان ارائه دهند.به معنای دیگردر این دوره،سازمان ها مجبور شدند توجه خود را از کمیت وکیفیت محصولات به یافتن راه هایی برای جلب رضایت وحفظ مشتریان خود معطوف دارند(Targowski.Michael.2007).
درطی چند سال اخیر،متعاقب رشد انفجاری وروزافزون حوزه فعالیت های سازمانی وفناوری اطلاعات،سیستم های CRM نیز روز به روز تکامل یافته وبر اساس مقتضیات،سازمان ها مسلح به قابلیت های جدیدتر ومتنوع تری شده اند.این موج از آنجا آغاز گردید که دراواخر دهه ۱۹۸۰ میلادی به تدریج با فراگیر شدن
سیستم های رایانه ای،برخی از شرکت های نرم افزاری که به ارائه محصولات کاربردی سازمان ها
(سیستم های برنامه ریزی تولید،اتوماسیون اداری و…)می پرداختند،به فکر خودکارسازی فرایند های مربوط به ارتباط با مشتریان افتاده ودر این زمینه وبخش های مربوط به آن(بازاریابی،فروش وخدمات پشتیبانی)نسبت به ارائه یک راه حل نرم افزاری اقدام کنند.
در نمونه ها ونسل های اولیه این نرم افزارها،به استاندارد سازی وخودکار کردن بخشی از فرایند های کاری در خصوص فروش وخدمات وپشتیبانی پرداخته شده بود.ازجمله معروف ترین سیستم های نرم افزاری که بخش عمده ای از بازار آن زمان را به خود اختصاص داده بودند،می توان به سبیل وکلاریفای اشاره نمود.
رفته رفته نرم افزارهای مذکور دربازار کارایی خود را ثابت کردند که نتیجه آن تثبیت موقعیت این سیستم ها بود.
این محصولات،اغلب سازمان ها را ملزوم می کردند تا روش های عملیاتی خود را با بهره گرفتن از ابزارها وروش های تعبیه شده در آنها تغییر دهند.این سیستم های اولیه که بر پایه معماری خدمت دهنده-خدمت گیرنده بودند،درشبکه های داخلی سازمان هااستقرار یافته وسازمان ها ومشتریان را ملزم می کردند تا با توجه به استانداردها وجریان های کاری تعریف شده در سیستم،فعالیت ها وروش های کاری خود را تغییر دهند.
در ادامه برخی از ویژگی های این سیستم ها آورده شده است: