۱-۱۳-تعاریف مفهومی واژگان
در ادامه به تعریفی از واژگان تخصصی که به درک بهتر مفاهیم کمک می کنند می پردازیم که این واژگان عبارتند از: « برند سازی- اعتماد به برند- وفاداری به برند، ارتباطات برند، کیفیت خدمات ».
برندسازی [۳]
می توان برندسازی را اینگونه تعریف نمود؛ فرایندی منظم است که برای ایجاد آگاهی و افزایش وفاداری مشتری استفاده می شود. هدف اصلی از یک محصول، خدمت یا سازمان ایجاد ذهنیت و چشم انداز نسبت به تجارت خود در مشتریان است، تا جاییکه رفع نیازهای خود را در گرو مراجعه به شما بدانند. این کار مستلزم دستورهای سطوح بالا و آمادگی لازم برای سرمایه گذاری در آینده است. (دیواندری و اخلاصی، ۱۳۹۱)
اعتماد به برند[۴]
عبارت است از درجه توانایی و ظرفیت برند در برآوردن وعده ها و قول های داده شده. مشتریان مایل به درک هویت برندهایی می باشند که توانایی بیش تری در برآوردن وعده ها و ایجاد اطمینان در آن ها دارند. اعتماد به برند از دیدگاه مشتری متغیری روان شناختی است که به نسبت دادن مجموعه ای از مفروضات یا گمان ها در رابطه با ستایش پذیری، کمال و کرامت به برند از جانب مشتریان منجر می شود. (دونی و کنون[۵]، ۱۹۹۷؛ گورویز و کورچیا[۶]، ۲۰۰۲)
وفاداری به برند [۷]
وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار فرایندی روانی است. به عبارت دیگر تکرار صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری می باشد. (میلر و هانسن[۸]، ۲۰۰۶)
انجمن بازاریابی آمریکا (AMA[9])؛ وفاداری به برند را چنین تعریف می کند: مزیتی که در در آن یک مشتری به جای خریدن یک محصول از چندین عرضه کننده آن را به طور مکرر از یک عرضه کننده خریداری نمایند.
ارتباطات برند[۱۰]
شولتز(۱۹۹۸) [۱۱] استدلال کرده است که برند برای بازارهای یکپارچه بسیار مهم است. برند به طور فزاینده هسته مرکزی چیزی است که مشتریان می خواهند، نیاز دارند و برای آن ارزش قائلند. هدف از ارتباطات برند قراردادن افراد در معرض برند است که به این وسیله تاثیر آن برحسب افزایش آگاهی و یادآوری بیشترمی تواند افزایش یابد ، بنابراین نتیجه این می شود که مشتری برندی را خریداری می کند که یادآوری بیشتری دارد؛ و درجه مطلوب مشتری را برآورده می کند. هرگونه در معرض ارتباطات برند قرار گرفتن بر واکنش مصرف کننده تاثیر میگذارد، که می توان آن را با آنالیز متغیرهایی مانند آگاهی برند برحسب یادآوری و تشخیص، میزان علاقه، قدرت و منحصر به فرد بودن ارتباطات برند در ذهن مصرف کننده اندازه گیری کرد. این ابعاد بر دیگر ویژگی های تجانس برند و رابطه های بین ارتباطات برند در ذهن مصرف کننده برای ایجاد تصویری مثبت نیز تاثیر می گذارد.(پاند[۱۲]ا، ۲۰۰۴)
ارتباطات برند عنصر اصلی یکی کردن در مدیریت روابط برند با مشتریان، کارکنان، تهیه کننده ها ، اعضای زنجیره، رسانه ها، تعدیل کننده های دولت ، و جامعه است. هدف ارتباطات برند می بایست افزایش وفاداری برند توسط پیوند دادن هر چه بیشتر مصرف کننده به برند به منظور قوی تر کردن رابطه برند با مشتری در طول زمان باشد(پیرسون ،۱۹۹۶؛ دانکن و موریارتی[۱۳] ،۱۹۹۸). ارتباطات برند مهمترین عامل برای معرفی یک خدمت جدید است. نکته مهم “ملموس کردن” مفهوم خدمت است ، در عمل چیزهایی که برای جهان جدید است(تریل[۱۴]، ۱۹۹۲). گرایش های به برند که به صورت “ارزیابی کلی مصرف کننده از برند خواه خوب یا بد” تعریف شده این معنی را در خود دارد که مصرف کننده ها به برندها متصلند و این موضوع بر رفتار خرید آنها تاثیر گذار است (لو و لمب[۱۵] ،۲۰۰۰).گرایش های مثبت به برند از قبیل اعتماد و وفاداری برای موفقیت در بلند مدت و مستحکم کردن برندها بسیار حیاتی هستند. از این جهت بازاریابان با هوش تمام تلاش خود را در ایجاد و حفظ گرایش های مثبت نسبت به برندهایشان می کنند که این امر معمولا بوسیله ارتباطات برند محقق میشود. ارتباطات برند بدون شک نقش مهمی در ایجاد گرایش های مثبت به برند ایفا می کند. توانایی نامهای برند درایجاد و بیرون آوردن احساساتی همچون اعتماد ، اطمینان و دوست داشتن نشان می دهد که از تاثیر نام های برند به عنوان راهی مفید و معتبردر ارتباطات برای ایجاد گرایش به برند نباید چشم پوشی کرد (گریس و اکاس[۱۶] ،۲۰۰۵).
کیفیت خدمات[۱۷]
کیفیت خدمات یک ارزیابی متمرکز شده است که احساس مشتری را از عناصر خدمت ازقبیل کیفیت متقابل، کیفیت محیط فیزیکی ، و کیفیت نتیجه را بازتاب میکند. این عناصر یکی بعد از دیگری براساس ابعاد کیفیت خدمات خاصی ارزیابی شده است؛ قابلیت اعتماد،بیمه، میزان پاسخگویی،همدلی،و ملموسات. کیفیت خدمات به عنوان قضاوت کلی یا رابطه گرایشی به مزیت یا برتری کلی خدمت تعریف میشود(پاراسورامان و همکاران[۱۸] ،۱۹۸۸). کیفیت خدمات اینگونه نیز تعریف می شود ” میزان تفاوت بین انتظارات معمول مشتری برای دریافت این خدمت و انتظارات آنها از عملکرد خدمت.” گرونروس[۱۹] (۱۹۸۴) کیفیت خدمات را اینگونه تعریف کرد قضاوت درک شده حاصل از فرایند ارزیابی درجایی که مشتریان توقعات خود را با خدمتی که دریافت می کنند مقایسه میکنند.او بعلاوه کیفیت خدمات را به دو دسته ی کیفیت اجرایی ( چه چیز انجام شده) و کیفیت کارکرد (چگونه انجام شده) تقسیم کرد.
تحقیق تجربی کوچکی صریحا بر روی رابطه بین کیفیت خدمات، اعتماد به برندو وفاداری تمرکز کرده است. زیتامل[۲۰] با توجه به مقاصد رفتاری در زمینه خدمات ، چارچوبی جامع و چند جانبی از مقاصد رفتاری مشتری را درخدمات بیان کرده است. این چارچوب در ابتدا با این چهار بعد اصلی تعریف شده بود : ارتباطات دهان به دهان ، قصد خرید، حساسیت به قیمت و رفتار شکایت آمیز.
فصل دوم
۲- ادبیات و پیشینه تحقیق
۲-۱- مقدمه
جهانی سازی در دهه ی اخیر مورد توجه زیادی بوده است. در این راستا پژوهش های فراوانی در این خصوص صورت گرفته است. برای دستیابی به مزیت رقابتی در طول فرایند بین المللی سازی در بازارهای جهانی، شرکت ها اقدام به برندسازی در مقیاس جهانی کرده اند. برندسازی پتانسیل فوق العاده ای در بازاریابی بین المللی دارد که هنوز بالفعل نشده است. همچنین در بازارهای پر رقابت امروزی یکی از مهمترین مطلوبیت های مشتری در انتخاب یک محصول، نام تجاری یک محصول، نام تجاری معتبر است. در بسیاری از بازارها، نام تجاری هویت ویژه ای برای یک محصول می آفریند و کالاها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می دهد. لذا یکی از موضوعات اساسی که در زمینه ی برند و برندسازی و همچنین مدیریت برند طی سال های اخیر در پژوهش های بازاریابی، بسیارمدنظر است تاثیر برندسازی بر اعتماد برند در صنعت پوشاک است. ادبیات موجود دیدگاه های متفاوتی در این زمینه بیان می کنند. به طور معمول این مطالعات ساختارهای مهم و متفاوتی را برای وفاداری به برند ارائه می دهند که شامل اعتماد، رضایت مشتری و قبل از همه ی این بحث ها رفتار مصرف کننده است که تعیین کننده تصمیمات و خرید وی می شوند. که در ادامه این فصل ابتدا به مبانی نظری پژوهش که در چندین سرفصل ارائه می شود می پردازیم و در بخش دوم به مطالعات داخلی و خارجی مرتبط با موضوع پرداخته می شود.
۲-۲- مبانی نظری
در این بخش ابتدا به مفهوم رفتار مصرف کننده و الگوهای ان می پردازیم و سپس به برند و شناسایی ارزش برند پرداخته می شود و در ادامه به مقوله برند سازی از ابعاد مختلف و در نهایت اعتماد برند را معرفی کرده و آن را از دیدگاه های مختلف مورد بررسی قرار می دهیم.