کیفیّت واقعی : سطح واقعی خدمت ارائه شده می باشد که توسط ارائه کننده تعیین و کنترل می شود . لازم به ذکر است که کیفیّت خدمات بوسیله ادراک مشتری و نه ادراک ارائه کننده ، تعیین می شود . بنابراین بسیار ضروری است که نیازها و خواسته های مشتری تعیین شود و ارائه و نتایج خدمات بگونه ای طراحی گردد که این نیاز ها و خواسته ها را برآورده سازد . (سید جوادین ،سید رضا،کیماسی ،مسعود،۱۳۸۴،۴۲ )
کیفیّت ادراک شده : احساس مشتری درباره کیفیّت خدمت است .سه امکان کلیدی نتایج کیفیّت عبارتند ز :
۱ – کیفیّت رضایت بخش ؛ جائی که انتظارات مشتری دقیقاً محقّق شده است. یعنی:
PCE= PQ
۲-کیفیّت ایده آل ؛ جائی که کیفیّت ادراک شده بیشتر از انتظارات مشتری است . یعنی:
PCE< PQ
۳ – کیفیّت غیر قابل پذیرش ؛ جائی که کیفیّت ادراک شده کمتر از انتظارات مشتری است . یعنی:
PCE > PQ
ارائه کننده خدمت باید اطمینان حاصل کند که حالت ( ۱) یا حالت ( ۲ ) در هر لحظه از زمان ارائه خدمت حاصل می شود . شرط رسیدن به این حالات این است که ارائه کنندگان خدمات درک روشنی از کیفیّت مورد انتظار مشتریان بدست آورند . بعلاوه برای آنکه سازمانها از کیفیّت به عنوان یک مزیّت استفاده نمایند ، باید سطح کیفیّت رضایت بخش و ایده آلی فراتر از آنچه که رقبا ارائه می کنند به مشتریان خود عرضه کند. (Ghobadian et al ,1994,p.49)
عوامل مؤثر بر انتظار مشتری : ۲-۱۱ )
جلب رضایت مشتری هدف اصلی از عرضه خدمات با کیفیّت می باشد . رضایت و عدم رضایت مشتری تابعی از اختلاف بین انتظارات اوّلیه وی و عملکرد واقعی می باشد .شناسایی عواملی که انتظارات مشتری را تحت تأثیر قرار می دهد ، به عرضه کنندگان کمک خواهد نمود تا با بکارگیری شیوه های مناسب انتظارات مشتریان را تعدیل نموده و خدماتی متناسب با آن به مشتریان عرضه کنند .
اوّلین عاملی که به طور بالقوه تعیین کننده انتظارات مشتری می باشد مطالبی است که از زبان سایر مشتریان مانند دوستان و آشنایان می شنود و اصطلاحاً به آن ” ارتباطات کلامی ” اطلاق می شود .دوّمین عاملی که در واقع انتظارات مشتریان را تا حد معینی تعدیل می کند ، در نتیجه نیازمندی های خاص هر یک از مشتریان حاصل می شود که بطور کلی باید آن را تحت عنوان ” نیاز های فردی ” مشتریان نام برد . به عنوان سوّمین عامل دراین ارتباط باید به میزان ” تجربیات پیشین ” مشتری اشاره نمود. که سطح انتظارات او را تحت تأ ثیر قرار می دهد . ” تبلیغات و ارتباطات بیرونی ” از سوی عرضه کنندگان در شکل گیری انتظارات مشتری نقشی کلیدی بازی می کند. ارتباطات بیرونی ، کلیه پیامهای مستقیم و غیر مستقیم از سوی سازمان عرضه کننده به مشتریان را در بر می گیرد . در نهایت یکی از مهمترین عواملی که البتّه در مجموعۀ ارتباطات بیرونی عرضه کننده جای دارد ” قیمت یا هزینۀ خدمات ” می باشد
تبلیغات ، ارتباطات بیرونی ، قیمت
تجربیات پیشین
نیاز های شخصی
ارتباطات کلامی
انتظارات مشتری از عرضه کنندۀ خدمت
نمودارشماره (۲-۴ ) : عوامل مؤثر بر انتظار مشتری از کیفیّت خدمات ( همان منبع ،۱۲۸)
۲-۱۲ ) رضایت مشتری :
یکی از مهمترین موضوعاتی که در شرکت ها و موسسات مالی تحقیق شده است ،رضایت مشتری است از طرفی نظریه پردازان نیز به طور مستمر در پی یافتن روشها و مدلهای جدیدی هستند تا از آن طریق اطلاعات مفیدی را درخصوص رضایت مشتری کسب کنند .بیشتر صاحب نظران بازاریابی بر این تعریف اتفاق نظر دارند که رضایت یا عدم رضایت مشتری عبارت است از قضاوت مصرف کننده از موفقیت ها یا ناتوانی شرکت در برآورده کردن انتظارات مشتری که عمل کردن طبق انتظارات منجر به رضایت مشتری و برآورده نساختن انتظارات مشتری سبب عدم رضایت وی میشود . ( پنجمی محمودی ،علی ،۱۳۸۹، ۲۵ )
اگر چه سازمان های موفق مایل هستند خدماتی را ارائه کنند که رضایت مشتریان را فراهم سازند امّا این تنها هدف آنها نیست. شرکت ها و مؤسسات نمی توانند اهداف اساسی خود را مانند دستیابی به مزیّت رقابتی یا ایجاد سود نادیده بگیرند .همانگونه که نمودار(۲-۵ ) نشان می دهد رضایت مشتری مزایای زیادی را برای شرکت ایجاد می کند و سطوح بالاتر از رضایت مشتری منجر به وفاداری مشتریان می شود . مشتریانی که رضایت زیادی از سازمان دارند تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان می کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان می شوند که در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می دهند .( همان منبع ، ۲۶ )
کاهش هزینه های ناشی از اشتباه
ایجاد مزیّت های رقابتی
کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید

ترغیب و تشویق تکرار معامله و وفاداری
دور کردن مشتریان از رقبا

بهبود و افزایش شهرت و نظرات و اظهارات مثبت
نمودار شماره (۲-۵): مزایای رضایت مشتری و کیفیّت خدمات (همان منبع ،۲۶)
۲-۱۳ ) رویکردهای مدیریت کیفیّت خدمات :
موفقیّت تجاری در اقتصاد جدید جهانی به توانایی خلق ارزشهای متمایز در محصول از طریق کیفیّت در طراحی و تولید و بیان این ارزشها بصورتی اثر بخش به مشتریان ، بستگی دارد. در این دنیا تقریباً همیشه کسانی وجود دارند که میتوانند محصول را با قیمت کمتر عرضه کنند . رقابت به معنای سود های کمتر خواهد بود . بنابراین استراتژی اثر بخش ، حفظ مشتریان از طریق خلق ارزشهای مبتنی بر کیفیّت می باشد . این حقیقت که کیفیّت محصول ادراک شده در حال تبدیل شدن به مهمترین عامل رقابت در دنیای کسب و کار است باعث شده است که عصر کنونی کسب و کار را « عصر کیفیّت » بنامند.(سید جوادین ،سید رضا،کیماسی ،مسعود،۱۳۸۴،۴۴)
عکس مرتبط با اقتصاد
سازمان های خدماتی در برخورد با مقوله کیفیّت خدمات ممکن است یکی از دو شیوه اصلی مدیریت کیفیّت خدمات را اتخاذ نمایند :
۱ – واکنشی یا انفعالی :
در حالت انفعالی به کیفیّت به عنوان یک منبع عمدۀ تمایز یا مزیّت رقابتی نگریسته نمی شود . در کنترل و برنامه ریزی واکنشی کیفیّت ، تأکید اصلی بر حداقل سازی ناراحتی مشتریان تا جلب رضایت مشتریان است . در این رویکرد فعالیّت های برنامه ریزی و کنترل کیفیّت بر عوامل بهداشتی تأکید دارند . عوامل بهداشتی ، عواملی هستند که برای مشتریان بدیهی و مسلّم فرض می شوند ( برای مثال تمیزی میزها در رستوران ، امنیّت پروازهای هوایی ) برای جلب رضایت مشتریان این عوامل کافی نیستند ، چرا که برآورده ساختن این نیازها ، مشتریان را خشنود نخواهد ساخت ، در حالیکه فقدان آنها بصورت طبیعی نارضایتی مشتریان را در پی خواهد داشت .
۲ – استراتژیک یا فعالانه :
در نگرش استراتژیک یا فعالانه ، از کیفیّت بعنوان تمایز استفاده می شود . در قلب استراتژی ،سازمان جهت رسیدن به مزیّت رقابتی جای دارد . در اینجا ، معمولاً کیفیّت یکی از محرکهای جلو برندۀ اوّلیه کسب و کار به شمار می رود و تصویر ذهنی شرکت در حول و حوش کیفیّت ایجاد می شود . در این نگرش تأکید بر رضایت مداوم مشتری است و به پدیده کیفیّت به عنوان منبعی برای برتری و تمایز خدمات سازمان از خدمات رقبا نگریسته می شود . .(همان منبع ،۴۵)
۲-۱۴ ) مزایای کیفیّت خدمات :
مدیران سازمانها باید بدانند که کیفیّت خدمات یک استراتژی سودآور برای سازمان می باشد . آنها باید به این باور برسند که سرمایه گذاری در کیفیّت خدمات منجر به سودآوری سازمان می گردد . لیکن باید در نظر داشت که ارتباط بین کیفیّت خدمات و سود یک رابطه ساده نیست .پژوهشگران برای پاسخ دادن به اثر کیفیّت خدمات بر سود ، بین اثرات تهاجمی (بدست آوردن سهم بازار بیشتر ) و اثرات تدافعی ( حفظ مشتریان ، کاهش هزینه های ترفیعی ) تمایز قائل شده اند . در نمودار ( ۲-۶ ) ارتباط بین کیفیّت خدمات و سود که مشتمل بر هر دو اثر است ، نشان داده شده است . بهبود کیفیّت خدمات منجر به جذب مشتریان جدید شده و همچنین سازمان را قادر می سازد تا مشتریان کنونی اش را حفظ نماید .(همان منبع ،۴۶)
هزینه ها
حاشیه ها
حجم خرید
حفظ مشتریان
کیفیّت خدمات

فروشها
سود ها
قیمت بیشتر
شهرت
سهم بازار
تبلیغات دهان به دهان
مازاد قیمت
نمودار شماره (۲-۶) :کیفیّت خدمات منجر به سود می شود (همان منبع ،۴۷)
نتایج تحقیقات نشان دهنده ارتباط مثبت میان کیفیّت ادراک شده و عملکردهای مالی سازمان است. در حقیقت شرکتهای با کیفیّت ادراک شده بالا ، نوعاً از سهم بازار بیشتر ، بازگشت سرمایه بالاتر و گردش دارائیهای بیشتر نسبت به شرکتهایی با کیفیّت ادراک شده پائین تر ، برخوردار هستند . بنابراین می توان نتیجه گرفت که در بلند مدت مهمترین عامل اثر گذار بر عملکرد تجاری ، کیفیّت کالا و خدماتی است که سازمان نسبت به رقبای خود عرضه می کند . (همان منبع ،۴۷)
کیفیّت خدمات می تواند به یک سازمان جهت متمایز کردن خدمات خود از دیگر سازمانها و دستیابی به مزیّت رقابتی پایدار کمک کند . کیفیّت بالای خدمات به عنوان مهمترین عامل در سودآوری بلند مدّت نه تنها برای شرکتهای خدماتی بلکه برای سازمان های تولیدی نیز به شمار می رود . حتّی در برخی از صنایع تولیدی کیفیّت خدمات دارای اهمّیّت بیشتری نسبت به کیفیّت محصول به شمار می رود. (Ghobadian et al ,1994,pp. 43-44)
ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت به مشتریان بالقوه می گردد . دوّمین اثر مستقیم کیفیّت خدمات ، افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات بصورتی کارا و اثر بخش به مشتریان می باشد ، چرا که سازمان دریافته است که مشتریان چه خواسته ها و نیازهایی دارند لذا از خدمات غیر ضروری کاسته و یا آنها را حذف می نماید . با افزایش کارایی و اثر بخشی در ارائه خدمات سودآوری سازمان افزایش خواهد یافت . (سید جوادین ،سید رضا،کیماسی ،مسعود،۱۳۸۴،۴۸)
افزایش حجم
کسب وکار
چرخه
کیفیّت

رضایت مشتری رضایت بیشتر کارکنان

افزایش کیفیّت خدمات کارکنان با انگیزه تر
نمودار شماره ( ۲-۷ ) : چرخۀ کیفیّت خدمات (همان منبع ،۴۸)
۲-۱۵ ) عوامل مؤثر بر کیفیّت ادراک شده خدمات :
هنگامی که مشتریان کیفیّت خدمات را ارزیابی می کنند ، آن را بر اساس معیارهایی که قبل از تجربه خدمات در ذهن دارند ، مورد قضاوت قرار می دهند . این معیارهای ذهنی برای قضاوت در مورد کیفیّت خدمات برای شناخت انتظارات مشتری است . انتظارات اشخاص در مورد خدمات بیشتر از تجربیات قبلی خودشان تأثیر می گیرد. اگر مشتریان تجربه شخصی لازم را نداشته باشند ، ممکن است تجربیات پیش از خرید خود را بر پایه عواملی نظیر تبلیغات تجارتی یا تبلیغات دهان به دهان قرار دهند . با گذشت زمان معیارهای معینی برای انتظارات مشتریان از موسسات خدماتی خاص شکل می گیرد ، این معیارها از طریق تجربۀ مشتری و عوامل تحت کنترل شرکت نظیر ؛ تبلیغات تجاری ، قیمت گذاری ، ظاهر امکانات و کارکنان خدماتی تقویت می شود . بنابراین درک کردن انتظارات مشتری ، پیش نیاز ارائه خدمت بهتر می باشد . مشتریان زمانی که می خواهند درباره خدمات شرکت قضاوت نمایند ، ادراکات و انتظاراتشان را با هم مقایسه می کنند ، با این حال ماهیّت انتظارات مشتریان وچگونگی شکل گیری آنها مبهم است.(سید جوادین ،سید رضا،کیماسی ،مسعود،۱۳۸۴ ،۷۰)
در نمودار (۲-۸) عوامل مؤثر بر کیفیّت ادراک شده بوسیله مشتری نشان داده شده است . بر اساس این مدل ، کیفیّت خدمات ادراک شده تابعی از عواملی که به هم ارائه کننده خدمات و هم به دریافت کننده خدمت مربوط است .
۱ – تبلیغات دهان به دهان :
تبلیغات دهان به دهان مهمترین عامل در شکل دادن انتظارات و رفتار خریدار به شمار می رود. بویژه به دلیل مشکل بودن ارزیابی خدمات قبل از خرید ، ارتباطات دهان به دهان عامل بسیارمهمی است که مشتری بدان توجه می کند.
۲ – خرید مقایسه ای :
تجربه قبلی مصرف کننده از ارائه خدمت یا خدمت ارائه شده ، عامل مهم دیگری است که در شکل گیری انتظارات مشتریان اثرگذار است . تجربه می تواند حاصل استفاده فرد از خدمت یا مواجهه با یک پیام تبلیغاتی باشد.
۳ – ارتباطات فردی :
کیفیّت خدمات ادراک شده توسط مشتری از میزان ارتباطات فردی بین ارائه کننده خدمت و مشتری تأثیر می پذیرد . نتایج تحقیقات نشان می دهد که خریداران با ارتباطات اجتماعی قوی ، بیشتر به حفظ روابط با ارائه کننده خدمت متعهد هستند .
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی
۴ – بازار گرائی :