جدول ۴-۵- نتایج آزمون نرمال بودن متغیر های تحقیق………………………………………………….۱۱۶
جدول ۴-۶- شاخص های نیکویی برازش…………………………………………………………………….۱۱۷
جدول ۴-۷- نتایج آزمون نسبت مربوط به فرضیه اول………………………………………………….۱۱۹
جدول ۴-۸- نتایج آزمون نسبت مربوط به فرضیه دوم………………………………………………..۱۲۰
جدول ۴-۹- نتایج آزمون نسبت مربوط به فرضیه سوم ……………………………………………….۱۲۱
جدول ۴- ۱۰- نتایج آزمون نسبت مربوط به فرضیه چهارم…………………………………………..۱۲۲
جدول ۴-۱۱- نتایج آزمون نسبت مربوط به فرضیه پنجم………………………………………………۱۲۳
جدول ۴-۱۲-نتایج آزمون یومن ویتنی برای مقایسه فرضیه های مورد بررسی با توجه به جنسیت مشتریان ………………………………………………………………………………………………………………….۱۲۴
جدول۴-۱۳-نتایج آزمون کروسکال والیس برای مقایسه فرضیه های مورد بررسی با توجه به سطح تحصیلات مشتریان…………………………………………………………………………………………………..۱۲۵
جدول۴-۱۴-نتایج آزمون کروسکال والیس برای مقایسه فرضیه های مورد بررسی با توجه به سن مشتریان…………………………………………………………………………………………………………………..۱۲۶
جدول۴-۱۵-آزمون فریدمن جهت رتبه بندی حواس پنجگانه………………………………………..۱۲۷
جدول۴-۱۶-آزمون فریدمن جهت رتبه بندی شاخص های حس بینایی………………………….۱۲۸
جدول۴-۱۷-آزمون فریدمن جهت رتبه بندی شاخص های حس شنوایی……………………….۱۲۹
جدول۴-۱۸-آزمون فریدمن جهت رتبه بندی شاخص های حس بویایی………………………..۱۳۰
جدول۴-۱۹-آزمون فریدمن جهت رتبه بندی شاخص های حس چشایی……………………….۱۳۱
جدول۴–۲۰آزمون فریدمن جهت رتبه بندی شاخص های حس لامسه………………………….۱۳۲
جدول۴-۲۱- رتبه بندی شاخص های تاکتیک های حسی……………………………………………..۱۳۲
فصل اول :
کلیات تحقیق
مقدمه:
بازاریابی حسی که در حوزه ارتباطات بازاریابی مورد توجه محافل مرتبط قرار می گیرد پاسخی به نیاز بازاریاب ها برای برقراری ارتباطی دوطرفه ،هماهگ با زندگی عادی مخاطب می باشد تا با بهره گیری از حواس پنجگانه مشتری به نحوی مثبت به ماندگاری برند در حافظه وی منجر شود. هدف کلی این پژوهش تاثیر بازاریابی حسی بر جذب مشتری در صنعت هتل و رستوران است . در این فصل به منظور مشخص نمودن روند پژوهش ضمن تعریف موضوع پژوهش و بیان مسئله ،اهمیت و ضرورت تحقیق ،اهداف پژوهش، چارچوب نظری تحقیق و مدل مفهومی آن بیان می گرددو با اشاره به فرضیات تحقیق ،روش شناسی انجام پژوهش مورد بررسی قرار می گیرد.
۱-۱- شرح و بیان مسئله:
بازاریابی[۱] و تبلیغات برای همه ی شرکت ها و سازمان ها لازم است اما هرنوع بازاریابی و تبلیغاتی مفید و موثر نیست .لذا باید توجه نمود که امروزه تبلیغات ناموفق بیشتر از تبلیغات اثرگذار است و برنامه های بازاریابی کمتر می توانند هدف های ارتباطی و فروش را تحقق بخشند و علاوه بر اینکه مصرف کننده را به سوی نتایج مورد انتظار سوق نمی دهند بلکه گاهی باعث دفع مصرف کننده نیز می شوند.(فشمی ۱۳۸۸). از این رو بدلیل فشارهای رقابتی بسیار شدید شرکت ها و سازمان ها از روش های مختلف ترویج فروش و بازاریابی استفاده می کنند تا بتوانند مصرف کنندگان را قانع یا حتی وادار نمایند که از بین مارک های مختلف ،کالای مورد نظر آنان را خریداری کنند .این شرکت ها با توجه به نوع فعالیت خود ،از روش های متفاوتی مانند کیفیت عالی،قیمت مناسب،خدمات خوب و برخورد مناسب با مشتری استفاده می کنند تا رضایت مشتریان را جلب کنند.(رنجبریان،۱۳۸۷).اما از نظر یک مصرف کننده ،برندهایی که فقط یکطرفه با مردم صحبت می کند و حرف آن ها را نمی شنوند ، قادر به ایجاد روابط بلند مدتی با مصرف کنندگان خود نیستند تا بدین وسیله آن ها را به وفاداری برند هدایت کنند. در این جا برای مصرف کننده حسی وجود دارد که این برند به من اهمیت نمی دهد(اسمیلانسکی[۲] ، ۲۰۰۹ :۳۷) .برخی پژوهشگران ادعا می کنند که اهمیت حواس انسان مدت های مدیدی است که نادیده گرفته شده است.این در حالی است که حواس انسان برای شفاف سازی هویت برند و تصویر ذهنی برند بسیار حائز اهمیت بوده و این حقیقت از لحاظ علمی کاملا مستند و مبرهن است که حواس پنج گانه انسان روی رفتارش تاثیر می گذارد (هولتن و همکارانش ،۲۰۰۹ :۱).در این محیط بیش از حد رقابتی جنبه های عاطفی و احساسی محصولات و خدمات است که مصرف کنندگان را به سوی خرید کردن سوق می دهد.برای تحقق این امر باید محصولات و برندها ،مصرف کنندگان را در سطحی از حواس و عواطف درگیر سازند که یک ارتباط عمیق و بلند مدت و پایدار با مصرف کنندگان برقرار سازد.(مورای[۳]،۲۰۱۱)
حواس بخش حیاتی از تجربه بشر است .تقریبا تمام درک و فهم ما از جهان از طریق حواس تجربه می شود .تحقیقات نشان میدهد که وجود حواس بیشتر در محصولات ،تجربه بهتری از برند را سبب می شود . این در حالی است که ارتباطات و تبلیغات بطور عمده ای بر بینایی و شنوایی تمرکز دارند.یکپارچه سازی و ادغام حواس بویایی ،لامسه و چشایی ،پیام قوی تری را به مصرف کنندگان انتقال می دهد و ارتباط و نقاط تماس را چندین برابر می سازد و از طریق این حواس می توانند مصرف کنندگان را جذب نمایند و آن ها را متقاعد سازند و به برند پیوند دهند(دیجرویک[۴] ،۲۰۰۸) .
بازاریابی حسی که در حوزه ارتباطات بازاریابی مورد توجه محافل مختلف قرار می گیرد از دل این چالش ها سر برآورده است و پاسخی به نیاز بازاریاب ها برای برقراری ارتباطی دوطرفه ،هماهنگ با زندگی عادی مخاطب و بدون ایجاد مزاحمت ، می باشد تا با بهره گیری از حواس پنجگانه مشتری، به نحوی مثبت به ماندگاری برند در حافظه وی منجر شود . بازاریابی حسی خاطره ای به یاد ماندنی و جذاب ایجاذ می کند که طی آن مشتری با لمس کردن،چشیدن،بوییدن، شنیدن و دیدن محصول (غوطه وری در برند)فرصت تجربه برند را داشته باشد.(درگی، ۱۳۹۱) . برای مصرف کنندگان امروزی ،ایجاد تجربه ایجاد و حفظ رابطه بلند مدت با آن ها از اهمیت زیادی برخوردار است. بسیاری از کسب و کارها به اهمیت این موضوع واقفند. در صنعت رستوران داری نیز ارتقا کیفیت خدمات ،افزایش آگاهی و انتظارات مشتریان رقابت را بطور فزاینده ای در این عرصه تشدید نموده است .مشتریان رستوران ها علاوه بر توجه به کیفیت و قیمت خدمات ارائه شده،به عوامل دیگری هم چون طراحی فضای داخلی نیز توجه نموده و بر تصمیم گیری آنان تاثیر گذار است .این امر از آن جا ناشی می شود که علاوه بر جنبه های کارکردی خدمات ،جنبه های هیجانی و احساسی ناشی از آن ،مانند ارائه یک تجربه خوشایند صرف غذا نیز برای مشتریان رستوران ها حائز اهمیت است. (مخدومی قره بلاغ،۱۳۹۱). بنابراین ما در این پژوهش بدنبال پیدا کردن عناصر حیاتی موفقیت در هتل ها و رستوران ها و جذب مشتریان بیشتری از طریق بازاریابی حسی [۵]هستیم و از صنایع خدماتی مانند هتل ها و رستوران ها ،به عنوان مکان های که می توان فضا [۶] را به عنوان یک ویژگی مهم در نظر گرفت ؛استفاده شده است.
۱-۲- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق:
مصرف کنندگان به طور مداوم در معرض سیل آسای پیام های سنتی و مکرر تبلیغاتی قرار دارند .پیام هایی که آن ها به صورت روزمره بمباران می کند و دیدن برنامه های تلویزیونی آنان را قطع می کند یا در فعالیت های روزانه بر سر راه آن ها قرار می گیرد. این حقیقت را نمی توان نادیده گرفت که اگر یک آگهی تبلیغاتی را به دفعات کافی ببینید ،احتمال به یاد آمدن آن جایی و زمانی در هنگام خرید ،زیاد است و این بدان معنی نیست که مصرف کنندگان خرید می کنند زیرا دارای یک ارتباط هیجانی واقعی با برند هستند ،بلکه معمولا “فقط به این علت می خرند چون توجه آن ها به برندی جلب شده که بلندتر فریاد زده است ” اما این رویکرد قدیمی ارتباطات بازاریابی به سرعت در حال مردن است . ارتباطات بین برندها و مشتریان هدف آن ها در حال دگرگونی شدید است . اغلب در کانال های رسانه های سنتی (نظیر تبلیغات تلویزیونی و بیلبوردها ) یک رویکرد یک سویه مورد استفاده قرار می گیرد ،که این رویکرد به “گفتن “با مشتریان هدف مربوط می شود نه “گفتگو” با آنها . بازاریاب ها با وجود تحقیقات فراوان به نیکی دریافته اند که کانال های رسانه ای سنتی و ارتباطات یک طرفه ،در حال از دست دادن اثربخشی خود هستند . ما به عنوان بازاریاب می بایست تفکری خلاقانه داشته و مصرف کنندگان را به خوبی درگیر کنیم که آن ها خود خواستار ارتباطات برند باشند ما از آن ها می خواهیم که نه تنها پیام های ما را دریافت کنند ؛بلکه در مورد آن ها با دیگر افراد نیز صحبت کنند . (درگی و سالاری ۱۳۸۹) بازاریابی حسی ،بر خلاف نظریات بازاریابی رابطه مند و انبوه ،کانون توجهش را به دستیابی به تجربه حسی متعالی معطوف می نماید.(هولتن و همکارانش، ۲۰۰۹ :۱)
در سبز فایل بازاریابی یعنی عصر بازاریابی حسی ،مبتنی بر ارائه یک تجربه افسانه ای مرتبط با برند، برای مشتری هدف است تا در زندگی او به ارزشی افزوده بیانجامد نهایتا به یادآوری برند از سوی مصرف کننده منجر شود آن هم نه به این علت که برند بلندتر فریاد زده بلکه به دلیل آنکه تجربه فراموش نشدنی را برای مشتری فراهم کرده است .در واقع بازاریابی حسی ،فرایند شناسایی و ارضای نیاز ها و الگوهای مشتری به روشی سودآور و درگیرکننده است و برای مشتری هدف از طریق ارتباطات دو سویه ای که شخصیت برند را به زندگی می آورد و ارزش افزوده ایجاد می کند(اسمیلانسکی،۲۰۰۹ :۱۱).
در حال حاضر ۸۳% تمام ارتباطات تجاری ،تنها یک حس را بکار می برند .که آن ها مربوط به چشمان ماست. آن ها بطور بسیار جزئی ۱۷% را برای چهار حس دیگر اختصاص می دهند.(هادج[۷]،۲۰۰۶)
حواس پنجگانه انسان نقش بسیار مهمی را رد زندگی بشر بازی می کنند و امروزه با افزایش روزافزون محصولات با برندهای مختلف ،بکارگیری حواس بیشتر در ایجاد برند اهمیت بسیاری پیدا کرده است . بازاریابی حسی می تواند به شکستن تنگناهای تبلیغاتی کمک کند و سبب می شود برند یک ارتباط احساسی و عاطفی قوی با مشتریان برقرار نماید . بازاریابی حسی تاثیر بسیار مطلوبی در ارتباطات موثر بازاریابی برای آینده خواهد داشت.بیان این موارد تاکیدی است بر اهمیت بازاریابی حسی.از طرفی در دنیای امروز که رقابت شدیدی بین عرضه کنندگان کالا و خدمات وجود دارد توجه به برنامه ی بازاریابی اثربخش در جهت دستیابی به اهداف شرکت ها نظیر جذب مشتریان، وفاداری مشتریان ، سهم بازار بیشتر،افزایش فروش بیشتر؛ضرورت دارد و بازاریابی حسی یکی از روندهای در حال گسترش است که دارای مزایای قابل توجهی در مقایسه با دیگر رویکردها است که در به ثمر رساندن هدف هایی نظیر ایجاد وفاداری به برند ،تشویق به بازاریابی دهان به دهان و به زندگی آوردن شخصیت برند؛ بسیار مناسب است ،که دیگر رویکردها برای انجام آنها از کارایی چندانی برخوردار نیستند.بازاریابی حسی می تواند اثرات قابل توجهی در کسب و کار به ویژه در زمینه خدمات[۸] به ارمغان بیاورد،ازین رو ما متوجه شدیم که مطالعه بر روی اثر و فرایند بازاریابی حسی در بخش خدمات می تواند مزایای با ارزشی را برای کل صنعت به ارمغان بیاورد.به منظور تجزیه و تحلیل این اثر کارامد ما صنعت خدمات را به دو دسته تقسیم کردیم:که شامل رستوران و هتل داری می باشد.لذا بنده لازم دانستم که این تحقیق را در جهت شناساندن و بکارگیری بیشتر بازاریابی حسی در جهت افزایش جذب مشتریان انجام دهم.
۱-۳- اهداف پژوهش:
بیان های حسی مختلف یقینا در شکل گیری تصویر یا برداشت ذهنی فرد از شرکت یا برند تاثیر قابل توجهی دارند بنابراین کنجکاو شدیم تا از نقش حواس پنج گانه انسان بیشتر بدانیم و بازاریابی حسی را در عمل بیشتر مورد کاوش قرار دهیم.،(هولتن و همکارانش ،۲۰۰۹ :مقدمه مولفین)
هدف کلی: هدف کلی از انجام این پژوهش بررسی تاثیر بازاریابی حسی بر جذب مشتریان در صنعت هتل داری و رستوران ها
هدف فرعی: هدف فرعی این تحقیق ؛رتبه بندی تاکتیک های بازاریابی حسی بر جذب مشتریان می باشد.
۱-۴- فرضیات پژوهش:
۱-۴-۱- فرضیه اصلی پژوهش:
استفاده از بازاریابی حسی بر جذب مشتریان در صنعت هتل داری و رستوران تاثیر دارد.
۱-۴-۲- فرضیه های فرعی پژوهش:
۱)استفاده از حس بینایی در بازاریابی بر جذب مشتریان تاثیر دارد.
۲)استفاده از حس شنوایی در بازاریابی بر جذب مشتریان تاثیر دارد.
۳)استفاده از حس بویایی در بازاریابی بر جذب مشتریان تاثیر دارد.
۴)استفاده از حس لامسه در بازاریابی بر جذب مشتریان تاثیر دارد.
۵)استفاده از حس چشایی در بازاریابی بر جذب مشتریان تاثیر دارد.
۱-۵-مدل و چارچوب مفهومی پژوهش:
چارچوب نظری الگویی مفهومی و بنیادین است که تمام پژوهش بر روی آن بنا می شود و با آن پژوهشگر بین عواملی که در ایجاد مسئله پژوهش مهم هستند ارتباط برقرار کرده و فرضیه های قابل آزمون خود را ایجاد می کند (خاکی ۱۳۹۰).مدل نظری این پژوهش به شکل زیر می باشد:
شکل ۱-۱-مدل مفهومی تحقیق
۱-۶- قلمرو تحقیق:
برای هر پژوهشگری تعیین وتبیین مرزهای مشکل یا مسئله ضروری است .جهت شناخت دقیق و صحیح مسئله مورد پژوهش قابل کاربردی کردن پژوهش ،ژرفانگری و رسیدن به راه حل های قطعی ،سازندهو دقیق تر ،مرتبط با موضوع پژوهش و از طرف دیگر توجه به محدودیت های زمانی ،مالی و اهداف فردی پژوهشگر ،مشخص کردن ابعاد و قلمرو موضوعی ،مکانی،زمانی لازم و ضروری می باشد.قلمرو تحقیق از جهات زیر قابل بررسی می باشد:
۱-۶-۱- قلمرو زمانی تحقیق:
قلمرو زمانی انجام تحقیق از پاییز ۹۲ تا بهار ۹۴بوده است.
۱-۶-۲- قلمرو مکانی تحقیق:
قلمرو مکانی تحقیق هتل و رستوران مارینا کیش –هتل داریوش کیش-هتل های جهانگردی شاهرود و بسطام و هتل پارامیدا شاهرود می باشد.که در پیوست ها راجع به آن ها مفصل توضیح داده شده است.
۱-۶-۳- قلمرو موضوعی تحقیق:
قلمرو موضوعی تحقیق شامل بررسی تاثیر بازاریابی حسی بر جذب مشتری می باشد.
۱-۷- روش شناسی تحقیق:
در این قسمت ابعاد پژوهش و مباحثی از قبیل روش تحقیق،جامعه آماری،تعیین حجم نمونه و روش نمونه گیری ،روش و ابزار گردآوری اطلاعات،روش تجزیه و تحلیل داده ها به طور خلاصه ذکر گردیده و در فصل سوم بطور مفصل توضیح داده شده است.
۱-۷-۱- روش تحقیق:
پژوهش حاضر از نظر شیوه گردآوری اطلاعات توصیفی پیمایشی است و از نظر هدف انجام
،کاربردی می باشد. هدف تحقیقات کاربردی توسعه دانش کاربردی در یک زمینه ی خاص است . (حافظ نیا۱۳۷۷)
روش بکار گرفته شده در این پژوهش ،ترکیبی از روش های کتابخانه ای و پیمایشی است . ویژگی پژوهش پیمایشی [۹]دستیابی به مجموعه منظمی از داده ها است..پژوهش های پیمایشی مبتنی بر نگرش سنجی هستند در واقع تمرکز اصلی آن ها بر داده هایی است که از طریق طیف (مقیاس )ها حاصل می شوند.باید دانست نگرش ها عین واقعیت را نشان نمی دهند.(خاکی ۱۳۹۰)
در این پژوهش از پرسشنامه به عنوان ابزار اصلی جهت جمع آوری اطلاعات اولیه از گروه هدف و نمونه تحقیق استفاده شده است؛پرسشنامه یکی از متداول ترین ابزار گردآوری اطلاعات در پژوهش های پیمایشی است .هر پرسشنامه معمولا عبارت است از :مجموعه ای از پرسش های هدف دار که با بهره گیری از مقیاس های گوناگون ؛نظر،دیدگاه،وبینش یک فرد پاسخگو را مورد سنجش قرار می دهد .و هم چنین در این پژوهش از روش کتابخانه ای جهت مطالعه ادبیات موضوع و بررسی سابقه تحقیق وآشنایی با تجربیات صورت گرفته و شناخت رفتار مصرف کننده و تاثیر بازاریابی حسی در گرایش رفتاری مصرف کننده استفاده شده است برای پربار نمودن نتیجه، بنده به جمع آوری اطلاعات از هر منبعی از جمله کتب ،مقالات علمی، مجلات و … که مرتبط با این موضوع انجام شده بود به عنوان داده های ثانویه استفاده نمودم تا در جهت به انجام رساندن فرایند پژوهش به حمایت از اطلاعات اولیه بپردازند.
۱-۷-۲- جامعه آماری:
جامعه آماری در این تحقیق شامل کلیه مشتریان زن و مردهتل و رستوران مارینا پارک هتل در جزیره کیش -هتل داریوش کیش-هتل های جهانگردی شاهرود و بسطام و هتل پارامیدا شاهرود می باشد که تعداد آن ها نامحدود تعیین گردیده است. تمامی این هتل ها رستوران نیز دارند و حتی در برخی از آن ها چندین رستوران وجود دارد که مورد تحقیق واقع شده اند.
۱-۷-۳- حجم نمونه:
با توجه به اینکه هنگام انجام پژوهش ممکن نیست که برای جمع آوری اطلاعات از تمام عضای جامعه آماری استفاده نماییم چون بسیار بزرگ می باشد بنابراین انتخاب یک نمونه مناسب که نماینده همه افراد جامعه باشد یک راه مناسب جهت جمع آوری داده ها است . در این تحقیق از روش نمونه گیری تصادفی ساده [۱۰]استفاده می شودکه در این روش همه نمونه های ممکن برای انتخاب شدن احتمال یکسان دارند.برای تخمین حجم نمونه آماری از بین مشتریان مرد و زن هتل های مذکور مورد انتخاب قرار گرفته اند.با بهره گرفتن از فرمول کوکران (که در فصل سوم توضیح داده شده است) حجم نمونه۳۸۰ نفر گردیده که در نهایت پس از توزیع۳۸۰ پرسشنامه ؛۲۳۷پرسشنامه قابل استفاده بوده و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.
۱-۷-۴- مقیاس مورد مطالعه:
در این تحقیق از مقیاس پنج بخشی لیکرت جهت پاسخ به سوالات پرسشنامه استفاده شده است.
۱-۷-۵- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات:
فرضیات تحقیق بوسیله آزمون های کولموگروف و اسمیرنف ، آزمون کروسکال والیس، آزمون فریدمن، آزمون دو جمله ای ، آزمون مان ویتنی و آزمون تحلیل عاملی مورد سنجش قرار گرفتند.

جهت دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت abisho.ir مراجعه نمایید.