تأثیر شگرف مبادلات اینترنتی: انواع مختلف تسهیلات بانکی اینترنتی از قبیل پرداخت چک وجوه (در درون و یا بین بانک ها) و مبادله سهام و اوراق بهادار، همگی مشتریان بانک ها را تشویق به استفاده از سیستم های آنلاین می کند. تعداد روز افزون مشتریان دائمی این نوع خدمات، مؤسسات مالی را تشویق می کند تا زیرساخت های لازم را برای گسترش چرخه بیشتر این فعالیت ها و خدمات فراهم آورند.

چرخه های سریع تر عرضه محصولات جدید: توسعه بانکداری اینترنتی، بسیاری از مؤسسات مالی را ملزم داشته تا با توجه به نیاز بازار و مشتریان و همچنین نوآوری های فناورانه، برنامه های جدیدتری را به اجرا درآوردند. به ویژه در زمینه کنترل و بازبینی چک های برگشتی، خریدهای آنلاین کالا و خدمات، تماس با سایت های ویژه تجارت الکترونیک که همه این موارد بر میزان هر چه بیشتر مشتریان در حوزه بانکداری اینترنتی خواهد افزود.
دسترسی جغرافیایی: یک بانک از نظر میزان دسترسی مشتریان به بانک، با محدودیت های جغرافیایی رو به رو است و می تواند مشتریان محدودی را به خود جلب کند، در نتیجه به این بانک نمی توان عنوان بانک آنلاین را اطلاق کرد، اما اینترنت بنا به ماهیت بی مرزی و گسترده بودن خود، می تواند یک راه ارتباطی نامحدود برای اتصال شهرها و مناطق مختلف جهان به هم باشد و بانک ها را از قید و بند جغرافیایی، رهایی بخشد.
امکان نوآوری: فناوری بانکداری اینترنتی و محصولات متنوع آن می تواند ابزار لازم برای توسعه هر چه بیشتر بانک ها و تقویت روابط بین بانک ها و مشتریان آنها را در اختیار دست اندر کاران صنعت بانکداری قرار دهد، به طوری که در این حالت، مشتریان به خدمات و محصولات گوناگون بانک، در هر ساعتی از شبانه روز و از هر جایی که باشند، دسترسی خواهند داشت که تمام این مسائل، رضایت مندی مشتریان را به دنبال خواهد داشت.
۲-۲-۴) مزایای بانک های صد در صد اینترنتی
همانند هرگونه تجارت الکترونیکی، مزایایی برای کار با این نوع بانک ها وجود دارد که در این بخش، به بررسی آن پرداخته می شود. مزایای بانکداری اینترنتی بسیار چشمگیر و زیاد می باشد. قابلیت های این نوع بانکداری، بسیار گسترده و نامحدود بوده و فقط به امکان ایجاد بانک های مجازی و پول الکترونیکی، محدود نمی شود. برخی از این مزایا عبارتند از: [کریمی شاد، ۱۳۸۹، ص۵۳].
دستیابی در هر مکان و هر زمان
با در اختیار داشتن یک رایانه و امکان اتصال به اینترنت، و بدون در نظر گرفتن ساعات بانکی و تعطیلات، می توان تنها از طریق مراجعه به وب سایت بانک مورد نظر، از کلیه خدمات بانکداری اینترنتی استفاده نمود.[فرجیان سهی، ۱۳۸۵، ص ۱۵].
افزایش کیفیت خدمات
شکی نیست که بانکداری اینترنتی به طور وسیعی موجب توسعه خدمات می گردد. با راه اندازی بانکداری اینترنتی، بانک ها می توانند از طریق ایجاد یک محصول جدید یا ترکیب سفارشی محصولات موجود، خدمات مشترک را به صورت شخصی و سفارشی ارائه کنند. از طرفی دیگر، بانکداری اینترنتی به واسطه های مالی اجازه می دهد که بدون شبکه عظیم و پر هزینه شعبه ها، وارد بازار شوند که این امر منجر به قیمت های مقایسه ای بهتر، رقابت بیشتر و در نتیجه بهبود کیفیت خدمات می شود. [پیکاراینن و همکاران^[۲۲]۱، ۲۰۰۴]
کاهش تعداد معاملات انجام شده در شعبه
بانکداری اینترنتی موجب دگرگونی عظیمی در نحوه ارتباط با مشتری و بانک می گردد. به این ترتیب که مشتریان را قادر به استفاده از خدمات بانکی بدون نیاز به حضور فیزیکی در بانک می نماید. این نوع بانکداری ضمن اطمینان بخشیدن به مشتری در مورد آنچه خواهان آن است، میزان تعامل با بانک را به حداقل می رساند. [کریمی شاد، ۱۳۸۹، ص ۵۵].
وب سایت هایی که دارای ویژگی های سهولت در استفاده و قدرت عملیاتی بیشتر می باشد.
اینترنت، تنها شعبه برای بانک های اینترنتی محسوب می شود، این گونه بانک ها با جهت گیری بهتر به طرف مشتری و با ایجاد یک ارتباط از طریق شبکه، تجارت بسیار بهتری را برای کاربران آن، در مقایسه با بانک های عادی به ارمغان می آورد. [محمودی میمند و همکاران، ۱۳۸۸، ص ۲۰۵].
ارتقای رضایت مشتری
مشتریانی که به خدمات بانکداری اینترنتی دسترسی دارند، از طریق دستیابی به سطح وسیع تری از خدمات، اطلاعات دقیق در مورد حساب ها، آسایش و راحتی بیشتر به دلیل عدم مراجعه به شعبه، دستیابی به خدمات شخصی شده و سفارشی با توجه به نیازهای خود، بهره مند می باشند که تمامی این موارد باعث رضایت عمومی مشتری می گردد. [یعقوبی و شاکری، ۱۳۸۸، ص ۷۷].
افزاش نفوذ به بازار زیر ۱۸ سال
جوانان امروز مشتریان فردا هستند، لذا این بازار برای بانک ها اهمیّت بسزایی دارد. تجربه نشان داده است که اگر بانک، افراد را هنگام جوانی جذب نماید، حداقل این احتمال وجود دارد که در آینده نیز همراه بانک بماند. نسل جدید آشنا به زبان کامپیوتر، تمایل کمتری به حضور در شعبه دارند و ترجیح می دهند از خدمات بانکداری اینترنتی استفاده نمایند. از این رو، بانکداری اینترنتی به بانک ها در دستیابی به این بازار بخصوص یاری می رساند. [حسنی و همکاران،۱۳۸۷، ص۲۰۴].
افزایش روحیه کارکنان
بانکداری اینترنتی نقش مهمی در کاهش فعالیت های ملال آور و یکنواخت روزمره که باید توسط کارکنان حاضر در شعبه انجام گیرد، را ایفا می کند و بنابراین آنها را در جهت انجام کارهای گروهی و جذاب مانند: فروش و مشاوره به مشتریان آزاد می گذارد. [صیاد آذری، ۱۳۸۹، ص ۶۱].
کاهش هزینه های عملیاتی مؤسسه
اینترنت، یک عامل تحویل و توزیع اطلاعات و ارتباطات است که توانسته است کاهش های هزینه ای قابل توجهی را نصیب بانک ها کند. در صورت استفاده از اینترنت به جای دستگاه خودپرداز، بانک ها می توانند درآمد خود را از محل توزیع امکانات بانکی ده برابر کنند. همچنان که بانک ها در جهت معاملات، به صرفه جویی نسبت به مقیاس،دست خواهند یافت،هزینه پردازش معاملات نیز،کاهش می یابد. همچنین هزینه های عملیاتی بعلت شعب فیزیکی کمتروکارمندان کمتر،کاهش خواهد یافت.[حسنی وهمکاران،۱۳۸۷، ص۲۰۴].
اطلاعات کامل
اینترنت، اطلاعات کامل و بی نقصی را در اختیار تمام دست اندکاران بازار قرار می دهد. در این حالت، اینترنت به مثابه عامل تشدید کننده رقابت بین بانک ها عمل می کند و کیفیت محصولات و خدمات آنها را ارتقاء می دهد. به عبارت دیگر، جستجو در شعبه های بانک ها، مطالعه بروشور محصولات و برقراری تماس تلفنی، همه و همه از طریق اینترنت و با کمترین هزینه، امکان پذیر خواهد بود. اینترنت، اطلاعات کامل و موثقی را در مورد مشتریان از جمله متقاضیان وام و چک در اختیار بانک ها قرار می دهد. در این حالت،فرد نمی تواندپیشینه بدخودراازنظرحساب واعتبار،از بانک پنهان نماید.[فرجیان سهی، ۱۳۸۵، ص ۲۰].
۲-۲-۵) معایب بانک های صد در صد اینترنتی
معایب و ضعف های بانکداری اینترنتی مربوط به ریسک های قابل توجهی است که در این فرایند به چشم می خورد و نسبت به سایر عملیات بانکی معمولی، بیشتر مشاهده می شود. در زیر به برخی از این معایب اشاره می شود: [کریمی شاد، ۱۳۸۹، ص۵۷].
نبودن بعضی از خدمات ویژه
اینترنت موقعیت های بسیاری را در مقابل مشتریان قرار می دهد، اما نمی تواند کلیه خدماتی که در بانک های عادی عرضه می شود، مانند: چک مسافرتی و بانکی و… را در اختیار مشتری قرار دهد. ارائه این گونه خدمات بر روی خط اینترنت، غیر ممکن است. [ماتیلا و همکاران^[۲۳]۱، ۲۰۰۲، ص ۱۲۰].
مشاور مالی
اینترنت، هنوز به عنوان یک ابزار مؤثر در جهت امور مشاوره ای قرار نگرفته است. ارتباط از طریق پست الکترونیک و یا تلفن در حدی نیست که بتوان از آن برای سوالات پیچیده مالی استفاده نمود. [پیکاراینن و همکاران، ۲۰۰۲، ۱۲۱].
هیولای کارمزد
در حالی که بسیاری از بانک های صد در صد اینترنتی، بخشی از کارمزدهای استفاده از خودپرداز بانک های دیگر را حذف می نمایند، اما به این معنی نیست که این بانک ها، برای عملیات خود هیچگونه کارمزدی دریافت نمی کنند. افرادی که تراکنش های بسیاری را انجام می دهند و مانده اندکی در حساب های خود دارند، باید به کارمزدها توجه کافی داشته باشند. [صیاد آذری، ۱۳۸۹، ص۹۲].
ضرورت آشنایی با فناوری
آشنایی و تسلط کافی بر رایانه، از جمله ضرورت های استفاده از بانک های صد در صد اینترنتی می باشد. [کریمی شاد، ۱۳۸۹، ص۵۷].
ریسک اعتباری
ریسک اعتباری عبارت است از ریسک مربوط به سود سرمایه ای که در اختیار وام گیرندگان قرار می گیرد، اما آنها قادر به انجام تعهدات مالی بین خود و بانک نیستند. چنین سودی تا حد زیادی بستگی به موفقیت متقاضی وام در فعالیت های تجاری و آمادگی برای بازپرداخت وام دارد. بانکداری اینترنتی، این فرصت را برای بانک ها فراهم می کند تا حیطه جغرافیایی فعالیت های خود را گسترش دهند. در این حالت، مشتریان می توانند بنا به میل خود، یک بانک را در هر جای دنیا برگزینند و بدون هیچ گونه تماس یا برخورد فیزیکی با کارکنان بانک، از اعتبارات استفاده نمایند. بانک ها با این چالش مواجهند که باید در مورد اعطای اعتبار به مشتریانی که هرگز ندیده اند و از فرصت اعتباری آنها اطلاعی ندارند، تصمیم گیری کنند. چالش دیگر در این زمینه، مربوط به این مسأله اساسی است که در جریان اعطای اعتبار به مشتریان برون مرزی، کدام قوانین و مقررات و از کدام کشور یا ایالت باید مدنظر قرار گیرد؟ مدیریت هدفمند پرتفولیوی وام ها از طریق اینترنت، نیازمند اتخاذ سیاست ها، فرایند و فعالیت هایی است که ریسک را به حداقل برساند. [سید جوادین، سقطچی، ۱۳۸۵، ص ۸۴].
ریسک نرخ بهره
ریسک نرخ بهره، ریسکی است که به واسطه افزایش یافتن نرخ بهره به وجود می آید. از دیدگاه اقتصادی، یک بانک باید تمرکز کاملی بر میزان ارزش دارایی ها، بدهی ها و درآمدهای خود داشته باشد که هر سه مورد به واسطه تغییر نرخ بهره، تغییر پیدا می کنند. به طور کلی، فرایند جذب سرمایه ورودی بانک ها (سپرده گذاری ها) به طور جداگانه و مستقل از فرایند مربوط به خروجی سرمایه (وام ها و تسهیلات بانکی) و با نرخ های بهره گوناگونی انجام می شود که با توجه به ماهیّت متحرّک و مجازی اینترنت، این ریسک تشدید می شود. [ظفری، ۱۳۸۸، ص ۵۷].
ریسک نقدینگی
ریسک نقدینگی ناشی از بی ثباتی و ابهاماتی است که به واسطه ناتوانی بانک در عمل به تعهدات مالی اش، آن هم به دلیل ایجاد زیان های قابل توجه و پیش بینی نشده به وجود می آید که توانایی بانک در به جریان انداختن دارایی های نقدی خود را کاهش می دهد. بانکداری اینترنتی باعث افزایش یافتن آسیب پذیری بانک ها از سوی سپرده های مشتریان می شود، مشتریانی که براساس شرایط و موقعیت های خاص، اقدام به برداشت از حساب یا بستن آن می کنند، چون در اینترنت، هرگونه معامله و عملیات بانکی امکان پذیر است، پس بانک ها در معرض این خطر قرار دارند که بخش اعظم مشتریانشان در یک زمان خاص اقدام به برداشت از حساب خود کنند و نقدینگی بانک را تا حد زیادی کاهش دهند. [خاکی، ۱۳۸۲، ص۲۰۵].
ریسک معاملات
ریسک معاملات، مربوط به ضرر و زیان های ناشی از کلاهبرداری، اشتباه، ناتوانی در تحویل به موقع محصولات و خدمات، عقب افتادن از عرصه رقابت، ناتوانی بانک در مدیریت اطلاعات و… است. این نوع ریسک در مراحل مختلف بانکداری اینترنتی از جمله توسعه محصول، معاملات، پردازش اطلاعات، توسعه سیستم، محاسبات، کنترل داخلی و… به وجود می آید. حمله و نفوذ به رایانه بانک ها و سیستم های شبکه، یکی دیگر از خطراتی است که متوجه بانک ها می باشد. تحقیقات نشان داده است که سیستم های بانکی در برابر حملات داخلی بیش از حملات از بیرون، آسیب پذیر هستند، به این دلیل که کاربران سیستم ها از ویژگی های سیستم آگاه بوده و دسترسی آسان تری به بخش های مختلف آن دارند.[موغلی،۱۳۸۶،ص ۳۲].
۲-۲-۶) کاربران بانکداری اینترنتی
بانکداری اینترنتی برای همه افراد از یک درجه اهمیت، برخوردار نمی باشد، مشاورین، مشتریان بانک های اینترنتی را به دو گروه تقسیم نموده اند که این گروه ها به قرار زیر می باشند:[صیادآذری،۱۳۸۹،ص ۴۸].
معامله کنندگان اینترنتی
این گروه از مشتریان، مایل به اتوماسیون و ساده نمودن احتیاجات تراکنشی خود، تا حد امکان می باشند. دستیابی به حساب های چک (جاری) و کارت های اعتباری از طریق خط اینترنت، به عنوان مزیتی برای این گروه از مشتریان محسوب می گردد. در این نوع حساب ها، پرداخت قبوض با کارمزد کم و ابزاری برای اتوماتیک نمودن عملیات از اهمیت خاصی برخوردار است.
پس انداز کنندگان
این دسته از مشتریان، بدون دغدغه فکری خواهان: خدمات مالی جامع، کارت های اعتباری، وام ها و پرداخت قبوض به طور یکپارچه می باشند. سهولت در استفاده و گستردگی این خدمات، مهمترین عامل برای این گروه از مشتریان می باشد.
۲-۲-۷) مدل ها و سطوح بانکداری اینترنتی
مدل های مختلفی از بانکداری اینترنتی وجود دارد که عبارتند از: [حسنی و همکاران، ۱۳۸۷، ص ۲۰۱].
اطلاعاتی^[۲۴]۱:
مدل اطلاعاتی، تنها اطلاعاتی در مورد خدمات بانکی که به صورت سنتّی در حال انجام است، را ارائه می دهد. این نوع بانکداری اینترنتی دارای ریسک کمتری می باشد.
اطلاع رسانی^[۲۵]۱:

انطباق

طراحی

تصویب

نصب

عادی سازی

عملیاتی کردن

القاء سیستم

ارزیابی

بنابراین پذیرش فناوری اطلاعات نقش مهم و کلیدی در فرایند پیاده سازی ایفا می کند و در صورت درک صحیح مسئله و شناسایی فرصت ها، تهدیدات و زیرساخت های لازم که بخش عمده ای از این زیرساختها، به ابعاد اجتماعی موضوع بر می گردد و در ادامه اتخاذ راهبردهای مناسب برای برخورد با این موضوعات، مسیر پیاده سازی فناوری در سازمان هموارتر خواهد شد. لذا تحقیقات بسیاری، خصوصاً در کشورهای در حال توسعه یافته، بر اهمیت مرحله پذیرش به عنوان یک گام اساسی در فرایند پیاده سازی تاکید دارند. مطالعات کندال و همکاران، هوانگ و چو، کلوت، شین از جمله این تحقیقات است (زمانیان، ۱۳۸۵: ۲۰۱).

۲-۱-۱- اجرا و بکارگیری فناوری اطلاعات و ارتباطات
بکارگیری و اجرای تکنولوژی اطلاعات در سازمان ها یک نسخه تجویز شده کلی نیست و نمی توان با یک برنامه جامع تکنولوژی اطلاعات برای کلیه سازمان ها و شرکت ها، ساختار IT را پیاده سازی و اجرا نمود. مهمترین عوامل که در پیاده سازی تکنولوژی اطلاعات در هر سازمان باید مورد نظر و توجه قرار گیرد، عبارتند از:
فرهنگ سازی: بسترسازی فرهنگی در هر سازمان جهت اجرای موفقیت آمیز IT لازم میباشد.
اعتقاد و باور مدیران ارشد سازمان: هر چه مدیران ارشد سازمان به IT به عنوان یک مقوله لاینفک از سازمان خویش توجه کنند، موفقیت بکارگیری آن سریعتر و بیشتر خواهد بود. IT مثل تیغ جراحی اگر در گلوی مدیر سازمان باشد نافذتر می باشد. در این راه اعتقاد و اطمینان مدیران به آینده موثرترین عامل در موفقیت بکارگیری IT است.
آفت شناسی: مشکلات و موانع بکارگیری و پیاده سازی IT در سازمان دقیق و علمی بررسی و برنامه ریزی شود.
سوق به سمت ساختار فرآیندی: ساختار سازمان های مرتبط با IT باید از ساختار وظایفی خارج و به سمت ساختار فرآیندی سوق داده شود.
درگیری کلیه افراد سازمان در امور IT: کلیه اعضای سازمان از مدیر ارشد تا کارمندان سطح عملیاتی باید به عنوان کارشناسان IT شناخته شوند.
بهبود شاخص های بهره وری: شاخص های اندازه گیری بهره وری در سازمان باید به سمت بهبود رشد نماید و از اطلاعات جهت تبدیل به دانش استفاده شود.
کوچک سازی: خارج کردن فعالیت های غیرمحوری از محیط سازمان که کوچک سازی گفته می شود، از ضروریات ملی به شمار می رود (Chengalur,1999:322).
۲-۱-۲- اهمیت پذیرش فناوری اطلاعات
پذیرش سیستم های فناوری اطلاعات نقش مهمی در سرمایه گذاری در این فناوری ارزشمند دارد. پذیرش افرادی که از این فناوری استفاده می کنند یکی از عوامل تاثیرگذار بر موفقیت آن، نتایج و آثار مثبت آن برای سازمان است. موثر بودن فناوری، رابطه مثبتی با پذیرش آن دارد. بنابراین اگر کاربران بالقوه این فناوری، در برابر استفاده از آن مقاومت کنند اهداف مورد نظر نمی تواند حاصل شود (Siegel, 2008: 123).
سطح پایین پذیرش فناوری اطلاعات باعث سطح پایین استفاده می شود. سطح پایین استفاده از رایانه در محل کار یکی از مشکلات اصلی است که بر کارآیی و بهره وری سازمان تاثیر منفی می گذارد. از آنجاکه گمرک از سیستم های مبتنی بر رایانه استفاده می کند، بنابراین باید عوامل تاثیرگذار بر استفاده گمرک از فناوری اطلاعات شناسایی گردد تا استفاده از رایانه و منافع حاصل از این استفاده افزایش یابد.
لازم به ذکر است که خرید سیستم های مبتنی بر فناوری اطلاعات و در اختیار افراد قرار دادن، با این هدف که کاربران استفاده موثری داشته باشند، کافی نیست. حتی اگر همه شرایط برای کاربران فراهم باشد، آن ها ممکن است به دلایل فردی یا رفتاری از آن استفاده کنند. مطالعات اخیر نشان داده اند که خصوصیات فردی کاربران تاثیر مهم و معناداری بر استفاده از رایانه و انطباق با آن دارد (Grandon, 2009: 14).
منافع حاصل از کاربرد فناوری اطلاعات در محیط کار فقط هنگامی به دست می آید که این فناوری در سطح مناسبی مورد استفاده قرار گیرند. بنابراین بسیار مهم است که بفهمیم چرا کاربران، استفاده از آن را می پذیرند یا رد می کنند. اگر عوامل تاثیرگذار بر پذیرش کاربران از فناوری اطلاعات شناسایی و درک گردد، این امکان فراهم می شود تا سیستم های فناوری اطلاعات بهتری طراحی شده و بدین طریق امکان پذیرش کاربران افزایش می یابد. شناسایی این عوامل همچنین برای سازمان هایی اهمیت دارد که تلاش می کنند سیستمهای رایانه ای مناسبی برای خود انتخاب کنند که بیشترین پذیرش را از طرف آنها داشته باشد. بالاخره این که اگر این عوامل شناخته شوند، سازمان ها احتمال بیشتری دارند تا برنامه های آموزشی مفیدتری برای افزایش اثربخشی سیستم های فناوری خود طراحی کنند. بنابراین سازمان گمرک می تواند منافع مورد نظر خود را در راستای استفاده از فناوری اطلاعات به دست آورده و فعالیت های صحیحی برای بهبود این منافع انجام دهد.
۲-۱-۳- پذیرش فناوری در سازمان ها و چالش های آن
پذیرش فناوری جدید در مجموعه ای از سازمان ها و استفاده از آن توسط افراد مرتبط با آن مسئله ای پیچیده است. استقرار فناوری اطلاعات با موانعی مواجه است که عدم توجه به آن ها باعث ناکامی یا ناکارآمدی خواهدشد. به عنوان یک نمونه ،گزارشی که گروه بررسی جنبه های سازمانی فناوری اطلاعات وابسته به وزارت بازرگانی و صنعت انگلیس منتشر کرده است، نشان می دهد که حدود ۸۰ تا ۹۰ درصد پروژه های فناوری اطلاعات به اهداف عملکردی خود نمی رسند و بخش مهمی از این عدم موفقیت به دلیل عدم توجه جدی سازمانها به عوامل غیر فنی (انسانی، سازمانی، فرهنگی) است که عوامل اصلی تعیین کننده در اثربخشی سیستم های جدید هستند (کبررا و همکارن به نقل از ۱۹۹۶، OASIG).
در حقیقت می توان گفت که نوآوری های فناورانه، به خصوص در حوزه فناوری اطلاعات به دلیل تصمیم تجمعی افراد برای پذیرش آنها انتشار می یابند. برای تحلیل چگونگی پذیرش و استقرار فناوری اطلاعات، تئوری ها و مدل هایی ایجاد شده است. یکی از جنبه های این مسئله، تغییر رفتارها در یک سیستم اجتماعی است. واکنش های افراد در برابر تغییر روش های پیشین و بکارگیری یک روش یا فناوری جدید، عامل مهمی برای موفقیت یا ناکامی تلقی می شود. بسیاری از افراد در برابرفناوری نو موضع می گیرند و آن را نمی پذیرند. ده ها سال است که عوامل موثر بر تصمیم افراد برای پذیرش فناوری و استفاده از آن دستمایه تحقیقات و پژوهش های بسیاری بوده است. در دهه های اخیر، موضوع «پذیرش فناوری» یک عنوان اصلی در تحقیقات مرتبط با سیستم های اطلاعاتی (IS) بوده و مدل هایی برای فهم عوامل موثر بر تصمیم کاربران برای پذیرش فناوری ارائه شده که بازده سرمایه گذاری در فناوری اطلاعات به میزان گرایش کاربران برای بکار بردن و استفاده از آن بستگی دارد.
آنچه مسلم است این که حل این مسئله دشوار بوده و اگر چه این موضوع در تحقیقات متعدد و متنوع مورد مطالعه قرار گرفته است هنوز هم نکات ناشناخته بسیاری درباره تعیین نحوه ی تصمیم گیری یک فرد در پذیرش فناوری اطلاعات باقی مانده است. افراد هنگامی که به یک وضعیت پایدار در کار خود می رسند، کمتر به تغییر آن تمایل پیدا می کنند .عادت کردن یا خو گرفتن به یک وضعیت، پدیده ای کاملاً قابل انتظار بوده و گاهی چنان ذهن انسان را تحت تاثیر قرار می دهد که روش یا راهکارهای دیگر را نمی توانند قبول و حتی تصور نمایند. اگر یک پدیده نو، فناوری جدید ،یا نوآوری و ابتکار برای انجام بهتر کارها یافت شود ،و وقتی فایده یا ضرورت آن نیزاثبات گردد ،نمی توان انتظار داشت که به محض معرفی و ارائه، توسط افراد مورد قبول قرار گرفته و بکار بسته شود (Grandon, 2009: 15).
۲-۱-۴- عوامل موثر بر پذیرش فناوری اطلاعات
دیدگاه های مختلفی درباره عوامل تاثیرگذار بر فرایند پذیرش IT مطرح شده است. بیشتر آنها بر روی مدیریت ارشد، کارکنان، فروشندگان و مشاوران خارجی IT، توانایی موسسات برای بکارگیری فناوری اطلاعات جدید، مردم و فرهنگ، و دیگر موسسات درون شبکه ،تاکید دارند. در اینجا این دیدگاه ها به ۴ دسته عامل عمده تقسیم می شود: عوامل سازمانی، شبکه ای، مشاوران خارجی و IT.
۲-۱-۴-۱- عوامل سازمانی
اولین عامل، ساختار یا محیط داخلی می باشد که اندازه موسسات و اهداف آنها، افراد درون موسسه، رفتار آنها، فرهنگ، هویت شناسی، ساختار و دانش را در بر می گیرد (Bruque and Moyano, 2007:45).
لذا این عناصر اثر مستقیم بر روی ماهیت موسسه دارند. برای مثال، فرهنگ در موسسات بزرگ و کوچک، به شدت به وسیله گرایش مدیران مالک سازمان و شخصیت و ارزش تحت تاثیر قرار می گیرد.
مدیران ارشد یا مالکان سازمان تمام تصمیمات را اتخاذ می کنند و این تصمیمات بر پایه دانش موجود، قضاوت شخصی و مهارت های ارتباطی می باشد (Carson and Gilmore, 2000: 68).
دانش کارکنان و مشکلات آنها، در پیشرفت و یا سقوط موسسه سهیم است. در درون سازمان ها، از دانش موجود استفاده می شود یا انتقال داده می شود یا برای تولید دانش جدیدی که نوآوری را ارتقاء می دهد استفاده می گردد. در اینجا این دسته بندی ها به ۴ گروه تقسیم می شود: فرهنگ، مدیران ارشد، کارکنان و قابلیت جذب موسسات.
فرهنگ
فرهنگ هماهنگ شده ای درون یک سازمان وجود دارد و می تواند هسته رقابتی سازمان محسوب گردد. با این روش افراد کارهایشان را انجام می دهند و همچنین کار را به هدف مشخص، ارزش مشخص و با باورهای معین به اشتراک می گذارند.
تغییر فرهنگ یا شکل دهی آن یک فرایند است که به برنامه ریزی استراتژیک نیاز دارد (Turban and Liang, 2005:312). دنیزن^[۱۷] (۱۹۹۵:۵۸) می گوید که درون موسسات بزرگ و کوچک، مخصوصاً در سازمان ها با زمینه کاری مشابه، فرهنگ به وسیله سیستم باورها یا ارزش های موسسان یا مدیران مالک تحت تاثیر واقع میگردد (Denison and Mishra, 1995:58).
همچنین دنیزن بیان کرد که موسسات کنترل شده مشابه، عملکرد متفاوت فرهنگی دارند و با شناخت این نقاط قوت، موسسات می توانند مزایای رقابتی به دست آورند. بنابراین، روشی را به تصویر می کشد که افراد فعالیت هایشان را انجام می دهند و اطلاعات را به اشتراک می گذارند تا به مقصود معین ،ارزش و اعتماد درون سازمان دست یابند.
مدیران ارشد
در شرکت های کوچک و متوسط، مدیران تمام تصمیمات برای عملیات روزمره ،تا تصمیمات مربوط به سرمایه گذاری در آینده را اتخاذ می کنند، بنابراین قوانین آنها مستقیماً فرایند پذیرش IT را تحت تاثیر قرار می دهد. خصیصه اجتماعی مدیران ارشد به رفتار آنها و چارچوب مرجع بر می گردد. مطالعات نشان می دهد که در موسسات بزرگ و کوچک، قوانین مدیران ارشد یا مدیران مالک بسیار شدید است به طوری که تصمیمات آنها تمام فعالیت های سازمان (چه فعالیت های جاری چه آتی) را تحت تاثیر قرار می دهد. همچنین جهت تصمیمات برای پذیرش IT از طریق برنامه ریزی یا پیاده سازی تا نگهداری و به روز رسانی، سیستم کاربرد دارد.
مطالعات زیادی بر روی رفتار اجتماعی و چارچوب مرجع صورت گرفت. تعدادی از مطالعات یافتند که آگاهی بیشتر مدیران در رابطه با IT، احتمال پذیرش IT و موفقیت پذیرش را زیاد می کند. همچنین نوآوری مدیر کم اهمیت تر از نمایش خلاقیت و انگیزش آنها به رشد نیست.
مطالعه به وسیله تانگ و یاپ^[۱۸] (۱۹۹۶:۱۴۵) می گوید که مدیرانی که بسیار نوآورند و نگرش مثبت نسبت به پذیرش IT دارند احتمالاً در پذیرش فناوری اطلاعات جدید موفق هستند (Thong and Raman, 1996:145 ). از این دیدگاه، ما می توانیم بگوییم که خصوصیات و رفتار مدیران ارشد و مدیران مالک بر روی فعالیت های روزانه همانند کسب و کارهای آتی اثرگذار است. داشتن آگاهی سازنده در رابطه با IT، شانس پیاده سازی و پذیرش IT را بالا می برد. یافته های آنها درباره IT و مهارت های نوآوری به طور قابل توجهی بر احتمال پذیرش IT اثرگذار است. قابلیت های اجرایی مدیران و مهارت های آنها در فرایند پذیرش نیز اثرگذار است.
کارکنان

ارزش ویژه برند
۲-۲-۱) مقدمه
شرکت ها برای حفظ و ادامه بقای خود در این روزها باید بر کسب مزیت های رقابتی و جلب رضایت هر چه بیش تر مصرف کنندگان جهت فروش و سهم بازار بیش تر تمرکز کنند. برند یکی از ابزارهای قدرت مندی است که می تواند در جهت متمایز سازی محصولات یک شرکت از سایر شرکت ها مورد استفاده قرار گیرد.یکی از ابزارهای راهبردی که موجب آسیب پذیری کم تر شرکت در مقابل فعالیت های رقابتی بازار و تعهد و تکرار مصرف می شود ، ارزش ویژه برند است. ارزش ویژه برند،ارزشی است که یک برند به محصول اضافه می نماید. به طور کلی ارزش ارزش ویژه برند، ادراک مصرف کننده از تمامی مزیت و برتری است که یک برند در مقایسه با دیگر برند های رقیب به همراه داردو یکی از ارزش مندترین دارایی هایی است که یک شرکت می تواند داشته باشد. در این بخش تعاریف و مفاهیم، دیدگاه ها ، روش های ارزیابی ارزش ویژه برند، ارائه شده است.

۲-۲-۲)تشریح مفهوم برند^[۶۳]

در محیط رقابتی کنونی ، اکثر محققین بر این باورند که برند ، بخش مهمی از یک کسب و کار و دارایی های یک بنگاه را تشکیل می دهد و خیلی از کسب و کارها علاقه مند هستند یاد بگیرند چه طور یک برند موفق بسازند. در دنیای پیچیده و پرچالش امروزی ، همه ما چه به طور فردی یا به عنوان مدیران کسب و کارها ، با گزینه هایی روزافزون و کاهش زمان برای تصمیم گیری و انتخاب مواجه هستیم. بر این اساس ، توانمندی های برند ها در پیاده سازی تصمیم گیری مشتری ها ، کاهش ریسک^[۶۴] و تعریف انتظارات آن ها بسیار ارزشمند است. یکی از ضروریات مدیریت ارشد هر سازمان ایجاد برند های قدرت مندی است که ضمن عمل به وعده ها و تعهدات ، قدرت و توان مندی های خود را در طول زمان ارتقا دهند (ایران زاده و همکاران،۱۳۹۱، ص ۱۵۶ ). یک برند قسمتی از مارک تجاری است که ادا کردنی است. بدین معنا که می توان آن را تلفظ کرد. بعدها تعریف دیگری از برند به این صورت مطرح شد که آن یک اسم ، اصطلاح ، طرح ، نشانه یا هر مشخصه دیگر است که کالا یا خدمت یک فروشنده را از فروشندگان دیگر متمایز می سازد. تغییر کلیدی در این تعریف نسبت به تعریف اصلی کلمات ” هر مشخصه دیگر ” است که این واژه غیرملموساتی مانند تصویر ذهنی را نیز به عنوان مشخصه تمایز به حساب می آورد. ارزش خاص این تعریف این است که بر هدف اساسی برند که تمایز است ، تاکید می کند. تعریف دیگری از برند به این صورت ارائه شده است که برند مجموعه ای از ویژگی های متمایز است که محصولات شرکت را از محصولات شرکت دیگر متمایز می سازد. در واقع بسیاری از شرکت ها تصور می کنند بسته بندی یا سایر جوانب فیزیکی محصول ، برند را تشکیل می دهند در حالی که قدرت واقعی یک برند ، ذهنیتی است که مصرف کنندگان از آن دارند. مصرف کنندگان ارزش یک محصول را به برند آن نسبت می دهند. زمانی که یک برند ، موقعیت (جایگاه) قوی در ذهن مشتری داشته باشد،می تواند باعث احساس اطمینان و راحتی در مشتری شود.در نتیجه مشتریان به آسانی رفتار خریدشان را از این برند به برند دیگر تغییر نمی دهند (چیرانی و فرد صبوری،۱۳۹۰، ص ص ۴۳-۴۲ ). هدف برند ایجاد روابطی است که درآمدهای آتی را با رشد ترجیح و وفاداری مشتری ایجاد و تضمین می کند. برندها تصمیم گیری را آسان می کنند ، اطمینان از کیفیت محصول را بر آورده می سازند و گزینه ای مناسب ، متفاوت و معتبر را در میان پیشنهادهای متناقض ( در حال رقابت ) ارائه می دهند. یک برند قوی می تواند با ارزش ترین دارایی یک موسسه تجاری محسوب شود ، زیرا باعث می شود سازمان حاشیه سود بیشتر ، کانال های همکاری بهتر ، امنیت و رشد بلند مدت ، تمایز در قیمت یا مقدار تقاضا در کالاها و خدمات مشابه و افزایش ارزش سرمایه به دست آورد ، زیرا آن ها به تمایز رقابتی بالاتر ، حجم فروش بیش تر ، صرفه جویی های مقیاسی و کاهش هزینه ها و امنیت تقاضای بیش تر نائل می شوند ( دل افروز،۱۳۹۳، ص ۸۲ ).

۲-۲-۳)چهارچوب شناسایی برند

آکر^[۶۵] در کتاب خود به نام ایجاد برندهای قوی بر چگونگی فرایند ایجاد برند با تمرکز بر مفهوم شناسایی و هویت برند^[۶۶] تأکید دارد. به عبارت دیگر، او معتقد است که شناسایی برند پایه و اساس ایجاد یک برند قوی می­باشد. آکر اظهار نموده است که شناسایی برند یک مجموعه منحصربه‌فرد از تداعی­های برند است که استراتژیست برند میل به ایجاد، حفظ و نگه داری آن‌ ها دارد. او چهار دیدگاه را برای شناسایی برند معرفی کرده است که عبارت‌اند از (Aaker, 1995, p 208):

برند به عنوان محصول : این دیدگاه در برگیرنده ابعادی است از قبیل ویژگی­های محصول، کیفیت و قلمرو محصول و محصولات مربوط به یک برند معین. ابعاد دیگر آن نیز شامل استفاده از موقعیت مناسب که در زمان مناسب رخ می‌دهد که شرکت برای تسلط بر موقعیت کاربردی خاصی تلاش می­ کند. کاربران که بر موضع یابی یک برند با نوع خاصی از کاربران دلالت دارد و رابطه برند با کشور مبدأ آن، که باعث ایجاد اعتبار برای برند می­ شود.
برند به عنوان سازمان : این دیدگاه بیش تر بر ویژگی­های سازمان تمرکز دارد و نوآوری و توجه سازمان به مشتریان را شامل می­ شود. هم چنین این دیدگاه در مقابل بعد جهانی دارای بعد محلی نیز می­باشد و این موضوع که سازمان، هویت جهانی داشته باشد و یا برای پیوستن به بازارهای محلی تلاش کند، به انتخاب سازمان بستگی دارد. استراتژی محلی از طریق ایجاد رابطه با مشتریان می تواند به درک بهتر نیازهای آن‌ ها می­انجامد درحالی‌که یک استراتژی جهانی به طول عمر و پایداری برند اشاره دارد و متضمن آینده آن برند می­ شود.
برند به عنوان شخص : این دیدگاه شامل بعد شخصیتی برند است. شخصیت برند به مجموعه ­ای از ویژگی­های انسانی مرتبط با برند گفته می­ شود. این ویژگی­ها می ­تواند شامل جنس ، سن، علاقه و توجه فرد و غیره باشد.
برند به عنوان سمبل و نماد : آکر معتقد است که یک سمبل قوی می ­تواند پایه و اساس شناسایی و هویت برند باشد و باعث افزایش قدرت تشخیص و یا میزان یادآوری برند در بین مشتریان شود. به عقیده وی، شیوه ­های بصری و عینی مانند تصویرسازی با نمایش یک برند معنادار می ­تواند از مؤثرترین راه‌های ایجاد سمبل برای برند باشد.

۲-۲-۴) ارزش ویژه برند

واژه برند معانی چندگانه­ای را پوشش می‌دهد. در یک سر طیف برند به معنی نام، لوگو و هویت است و در سر دیگر تمامی ویژگی­های مشهود و نامشهودی را که کسب‌وکار مبتنی بر آن است را شامل شود. محققین از محصولات برند دار مختلف داخلی و جهانی برای اندازه ­گیری ارزش ویژه برند استفاده می­نمایند. محاسبه ارزش ویژه برند این امکان را به مدیران عالی شرکت‌ها ارائه می­ کند که بتوانند نقاط قوت برند خود را مورد ارزیابی قرار دهند، ارزش برند را در طی زمان بررسی نمایند و استراتژی­ های بازاریابی مورد نظر خود را تدوین نمایند. اصطلاح ارزش ویژه برند نخستین بار به صورت گسترده در سال ۱۹۸۰ مورد استفاده قرار گرفت و به عنوان ارزش افزوده­ای که برند به یک محصول می­بخشد شناخته شد. یکی از باارزش‌ترین دارایی­ های هر شرکت برند آن شرکت می­باشد. هر چه ارزش برند در ذهن مصرف­ کنندگان بیش تر باشد، شرکت می ­تواند در سایه آن منافع بیش تری را از مصرف­ کنندگان کسب کند. نظارت و کنترل مداوم این مفهوم به عنوان یک گام ضروری در مدیریت اثربخش آن می­باشد. بسیاری از محققان و مدیران شرکت‌ها به این نتیجه رسیده ­اند که باارزش‌ترین دارایی یک شرکت برای بهبود بازاریابی، دانش برندسازی است که با سرمایه ­گذاری در برنامه‌های بازاریابی صورت می­پذیرد و تصویر برند را در ذهن مصرف ­کننده ایجاد می­ کند. یکی از دلایل اهمیت مفهوم ارزش ویژه برند این است که ایجاد ارزش برای مشتریان و هم برای شرکت می کند و در نتیجه بازاریابان می‌توانند با بهره گرفتن از ارزش ویژه برند بالاتر به مزیت رقابتی دست یابند (Kim & Kim, 2005, p 552).
تعاریف مختلف از ارزش ویژه برند ارائه شده است که برخی از این تعاریف به صورت زیر می باشد :
در سال ۱۹۸۹ انجمن علمی بازاریابی^[۶۷]، ارزش ویژه برند را ارزش افزوده ای می داند که به واسطه نام در بازار از طریق حاشیه سود بهتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد می شود . که این ارزش افزوده به وسیله مشتریان ، سایر اعضای کانال می تواند به عنوان دارایی مالی و مجموعه ای از روابط و رفتارهای مطلوب تلقی گردد (Yasin et al,2007,p 39)
سیرواستاواو شاکر ، ارزش ویژه برند را مجموعه تمام نگرش ها و الگوهای رفتاری در ذهن مصرف کنندگان ، کانال های توزیع و عوامل تأثیر گذار که سودهای آینده و جریان های نقدی بلند مدت را افزایش خواهند داد ، تعریف کرده اند. (Wood,2000,p 663)
سالمون و استوارت ،ارزش ویژه برند را به عنوان ارزشی که برند برای سازمان یا شرکت دارد تعریف نموده اند۲۵) (Jung et al,2008, p.
کلر^[۶۸] ،ارزش ویژه برند را به عنوان اثر متمایز دانش برند بر واکنش مشتری نسبت به فعالیت های بازاریابی صورت گفته برای آن برند تعریف می نماید(Esch et al,2006,p 99).
وود^[۶۹] ، بیان می کند که ارزش ویژه برند ، ارزش افزوده یا پاداش یک محصول به یک مشتری است که به نام برند نسبت داده می شود (Wood,2000,p 663).
بلاک استون به ارزش ویژه برند به عنوان ارزش برند^[۷۰] و معنای برند^[۷۱] اشاره می کند که معنای برند به برجستگی برند، تداعی های برند و شخصیت برند اشاره دارد . در حالی که ارزش برند در نتیجه مدیریت معنای برند می باشد(kim et al,2003,p 337).
فارکوهار، تعریف ساده­تری از ارزش ویژه برند به شکل ارزش افزوده دارد که با آن یک برند معین خاص یک محصول می­گردد و محصول منجر به ارائه سود عملی می­گردد. به بیانی دیگر ارزش ویژه برند، ارزش افزون‌شده برای شرکت، تجارت یا مشتری است که یک برند معین به یک محصول می­بخشد(Keller,2003,p 9).

۲-۲-۵ ) مزایای ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند مزایای بسیاری برای شرکت ها و تولید کنندگان دارد ، به عنوان مثال اگر برندی از ارزش ویژه بالایی برخوردار باشد ،در این صورت مصرف کننده هدف رفتار مثبتی نسبت به برند خواهد داشت که در نتیجه حاضر است قیمت بالایی برای محصول پرداخت کند ، خرید خود را تکرار نماید ، تبلیغات دهان به دهان^[۷۲] برای محصول انجام دهد. تمامی این رفتارهای مصرف کننده موقعیت رقابتی و عملکرد مالی شرکت را افزایش می دهد. ارزش ویژه برند با ایجاد وفاداری^[۷۳] در مصرف کنندگان ، احتمال انتخاب برند را بالا می برد ، شرکت ها می توانند از این مزیت برای توسعه مجموعه محصولات خود بهره ببرند. با تعمیم برند موجود به محصولات جدید ، هزینه های تبلیغات برای محصول جدید کاهش خواهد یافت. از مزایای دیگر ارزش ویژه برند می توان به واگذاری حق امتیاز به سایر شرکت ها ، اثربخشی ارتباطات بازاریابی ، تمایل فروشگاه های زنجیره ای به قرار دادن برند مذکور در مجموعه محصولات خود، عدم حساسیت مصرف کنندگان به قیمت و کاهش آسیب پذیری شرکت ها در مقابل رقبا و رکوردهای اقتصادی اشاره نمود(ایران زاده و همکاران، ۱۳۹۱،ص ۱۵۶). ارزش ویژه برند کلید ارزیابی عملکرد بازاریابی می باشد که در قلب و ذهن مصرف کنندگان و دیگر بازیگران عرصه بازاریابی حضور دارد. ارزیابی ارزش ویژه برند به دلیل ارزش استراتژیک راهبردی اش برای استراتژی بازاریابی، کمک به تصمیمات تاکتیکی و فراهم آوردن بستری برای تعیین قابلیت تعمیم پذیری برند ، حایز اهمیت است به علاوه افزایش تعداد برند های رقابتی در بازار های مصرفی بین المللی ، توسعه ارزیابی های معتبر و قابل اطمینان بودن ارزش ویژه برند که قابلیت تعمیم در کشورهای مختلف را داشته باشد، ضروری می سازد.ارزش ویژه برند وقتی به طور صحیح و موضوعی مورد ارزیابی قرار گیرد ، استاندارد مناسبی برای اندازه گیری تاثیر مداوم تصمیمات بازاریابی به وجود می آورد (خدنگ،۱۳۸۸، ص ص ۲۴-۲۲ ).ارزش ویژه برند برای سازمان هایی که برند آن ها از ارزش بالایی برخوردار است،مزایایی در بر دارد که برخی از آن ها عبارتند از( دل افروز ، ۱۳۹۳ ، ص ۸۵ ) :
وفاداری بیش تر مشتریان
کسب حاشیه سود بزرگ تر
افزایش کارایی ارتباطات بازاریابی
ایجاد فرصت برای توسعه برند
ترجیح بیش تر برند توسط مشتری
افزایش قصد خرید برند توسط مشتریان
آسیب پذیری کم تر در برابر فعالیت های بازاریابی رقبا
همکاری های بازرگانی بیش تر در سازمان ها
ایجاد مزیت رقابتی

۲-۲-۶) دیدگاه­ های مطالعه ارزش ویژه برند

دیدگاه های مطالعه ارزش ویژه برند به شرح زیر می باشد :
الف ) ارزش ویژه برند از بعد مشتری گرا : ارزش ویژه برند مشتری گرا به عنوان یک مفهوم مهم ، در دنیای تجارت نقش دارد . در واقع اگر یک برند برای مشتری ارزشی نداشته باشد ، برای سرمایه گذار و تولید کننده نیز بی ارزش خواهد بود . ارزش ویژه برند مشتری گرا متشکل از دو مفهوم چند بعدی قدرت برند و ارزش برند است . قدرت برند بر پایه مشاهدات ، ادراکات و رفتارهای مشتریانی است که اجازه می دهند برند برای ایشان دوست داشتنی گردد و مزیت های رقابتی ممتازی را شکل دهد تعریف می گردد در این روش ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان سنجیده می شود.در بین مطالعات انجام شده درباره ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری، اکر^[۷۴] در سال (۱۹۹۱) ابعاد ارزش ویژه برند را آگاهی از برند ، تداعی برند ، کیفیت درک شده ، وفاداری به برند و دیگر دارایی های اختصاصی برند می داند . در حالی که کلر^[۷۵] ( ۱۹۹۳) دو رویکرد اصلی برای اندازه گیری ارزش ویژه برند دارد یکی رویکرد مستقیم و دیگری رویکرد غیر مستقیم و بر دو بعد آگاهی از برند و تصویر برند تأکید دارد . رویکرد غیر مستقیم شامل شناسایی منابع بالقوه کانال های توزیع ، ارتباطات بازاریابی موثر و ارتباط در میان تداعی های برند می باشد و رویکرد مستقیم بر پاسخ مشتری به اجزای مختلف برنامه بازاریابی شرکت تمرکز دارد .ارزش ویژه برند بر مبنای مشتری ، می تواند شامل مشتری حقیقی ، مشتری حقوقی و یا خرده فروشان باشد )دل افروز، ۱۳۹۳، ص ۸۴ ).از این دیدگاه، ارزش ویژه برند بخشی از جاذبه یا دافعه محصول معین یک شرکت مشخص است که به وسیله بخش غیر قابل مشاهده محصول ارائه شده تولید می شود ، نه با ویژگی های محصولkim & kim, 2005, p 553) ‌(.
ب ) ارزش ویژه برند از بعد مالی^[۷۶] : از بعد مالی ارزش ویژه برند را می توان به عنوان مابه التفاوت عواید مالی یک محصول که یک بار با برند و یک بار بدون هیچ برندی عرضه می گردد تعریف نمود. قطعاً محصولی که با یک برند خاص عرضه می گردد با افزایش یا کاهش ارزش برای مشتری و نتایج مالی برای سازمان توأم خواهد بود ، این همان چیزی است که تحت عنوان بعد مالی ارزش ویژه برند تعریف می گردد .دیدگاه مالی از تکنیک های مالی مبتنی بر ارزش بازار^[۷۷] بر تخمین ارزش ویژه برند استفاده می کند . تکنیک های مالی ، ارزش ویژه برند را از ارزش سایر دارایی های شرکت استخراج می کند . در این روش ابتدا ارزش شرکت به دارایی های ملموس ( مادی ) و ناملموس ( غیر مادی ) تفکیک شده و سپس ارزش ویژه برند از ارزش دارایی های نا ملموس کاسته می شود (دل افروز،۱۳۹۳، ص ۸۴ ). دیدگاه مالی بر مبنای گردش اضافی وجوه نقدی^[۷۸] است که به واسطه ارزش ویژه برند نصیب شرکت می­گردد. مدافعان دیدگاه مالی ارزش ویژه برند را به عنوان ارزش کل برند تعریف می­ کنند که هنگامی که فروخته شد و یا به ترازنامه افزوده شد یک دارایی مجزا است. سایر تعاریف که منطبق با همین دیدگاه است، ارزش ویژه برند را به عنوان جریان­های نقدی در نظر می­گیرد که برای کالاهای دارای برند در برابر کالاها بدون برند در طول زمان روند صعودی و افزایشی دارد. از این نقطه نظر، برندها دارایی هایی هستند که هم چون وسایل و تجهیزات غالبا خرید و فروش می شوند. بنابراین ارزش مالی یک برند ارزشی است که می تواند منجر به بازار مالی شود (Kim & Kim, 2005, p 554).
ج) ارزش ویژه برند از بعد مرکب^[۷۹] : در بعد مرکب به ارزش ویژه برند به گونه ای نگاه می شود که هر دو بعد پیشین (مشتری گرا و مالی) را شامل شود . اثر ارزش ویژه برند بر سازمان دو بعدی است و تنها در زمینه ارتباط با مشتری یا مالی تأثیر خود را نشان نمی دهد . ارتباط هم گرا و مثبتی همواره میان ارزش ویژه برند در دو بعد مشتری گرا و مالی وجود دارد (دل افروز،۱۳۹۳،ص ۸۴ ).
۲-۲-۷) روش های ارزیابی ارزش ویژه برند
روش های ارزیابی ارزش ویژه برند به شرح زیر می باشد :

۲-۲-۷-۱) مدل ارزش ویژه برند آکر: در متون بازاریابی ارزش ویژه برند به دو دسته، آن‌هایی که شامل ادراکات مشتری هستند مانند آگاهی از برند، تداعی از برند و یا کیفیت ادراک‌شده و آن‌هایی که شامل رفتار مشتری هستند هم چون وفاداری به برند و تمرکز بر تفاوت­های قیمتی طبقه‌بندی می­شوند. آکر دو جنبه ادراکی و رفتاری را ترکیب کرده است. مزیت ترکیب این دو بعد در یک معیار اندازه ­گیری ارزش ویژه برند این است که به قدری خوب تعریف شده ­اند که شاخص ­ها به تنهایی تعیین­کنندگان ضعیفی از رفتار بازار هستند. به این معنی که آن شاخص ­ها در کنار یک دیگر کاربرد وسیعی در اندازه ­گیری دارند. دیوید آکر ابعاد مختلف ارزش برند را به صورت آگاهی از برند، تداعی برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک‌شده و سایر دارایی­ های اختصاصی برند معرفی می­نماید. طبق نظر آکر، ارزش ویژه برند می ­تواند از طریق افزایش اطمینان در تصمیم ­گیری برای خرید و رضایت مصرف ­کننده و نیز تفسیر اطلاعات، موجب ایجاد ارزش برای مشتری شود و نیز از طریق افزایش اثربخشی و کارایی برنامه ­های بازاریابی، اهرم تجاری و گسترش برندو مزیت رقابتی، برای شرکت ارزش ایجاد می کند. ارزش ویژه برند هم برای شرکت و هم برای مشتری ارزش ایجاد می­ کند و ارزش ایجادشده برای مشتری در نهایت موجب ایجاد ارزش برای شرکت می­ شود (Mayer,2003,p 42). یک برند قوی اهداف بسیاری نظیر انجام تبلیغات و غالب فعالیت های ترفیعی ، کمک به ایمن سازی توزیع ، حفاظت یک محصول از رقابت و تسهیل رشد و توسعه به سایر طبقات محصول را انجام می دهد، بنابراین ارزش ویژه از دید شرکت ارزشی افزوده است که به واسطه اسم برند عاید شرکت می شود (kim & kim,2005, p 553).

ایجاد ارزش برای مشتری
تفسیر و پردازش اطلاعات
اطمینان در تصمیم
رضایت مصرف کننده
آگاهی از برند
کیفیت ادراک شده
تداعی برند
ایجاد ارزش برای سازمان اثربخشی و کارایی برنامه بازاریابی قیمت / حاشیه سود گسترش برند اهرم تجاری و مزیت رقابتی
وفاداری برند
سایر دارایی های برند

شکل( ۲-۲)مدل ارزش ویژه برند آکر (Aake, 1991, p 17)

مدل مفهومی آکر (۱۹۹۱) رایج ترین مدل پذیرفته شده در زمینه ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری است . او پنج بعد برای ارزش ویژه برند معرفی کرده است

۵—٢—٣— سوال سوم ۶۶
۵-۳- محدودیت های پژوهش ۶۷
۵-۴- پیشنهادات ۶۸
فهرست جدول ها
عنوان صفحه
جدول ۴-١ :تفکیک گروه های تحقیق بر اساس سن ۵۱
جدول ۴-٢: تفکیک گروه های تحقیق بر اساس سطح تحصیلات ۵۱
جدول ۴-٣: میانگین وانحراف معیار آزمودنی ها درخرده مقیاسهای
آزمونهای استروپ،ویسکانسین ،عملکرد مداوم ۵۲
جدول ۴-۴: مقایسه عملکرد طبقه بندی در مبتلایان به اختلال اسکیزوافکتیو با افراد
بهنجار، مبتلایان به اختلال دوقطبی و اسکیزوفرنیا ۵۳
جدول ۴-۵- اختلاف بین گروه ها در آزمون توکی در آزمایه ی تعداد طبقات ۵۴
جدول ۴-۶: مقایسه عملکرد درجاماندگی در مبتلایان به اختلال اسکیزوافکتیو با
افراد بهنجار، مبتلایان به اختلال دوقطبی و اسکیزوفرنیا ۵۵
جدول ۴-۷: مقایسه عملکرد تداخل در مبتلایان به اختلال اسکیزوافکتیو با
افراد بهنجار، مبتلایان به اختلال دوقطبی و اسکیزوفرنیا ۵۶
جدول ۴-۸: مقایسه عملکرد واکنش همخوان در مبتلایان به اختلال اسکیزوافکتیو با
افراد بهنجار، مبتلایان به اختلال دوقطبی و اسکیزوفرنیا ۵۷
جدول ۴-۹: بررسی آزمون تعقیبی توکی در مقایسه ی دو به دوی گروه ها در عملکرد
واکنش همخوان ۵۷
جدول ۴-۱۰: مقایسه واکنش ناهمخوان در مبتلایان به اختلال اسکیزوافکتیو با افراد
بهنجار، مبتلایان به اختلال دوقطبی و اسکیزوفرنیا ۶۰
جدول۴-۱۱: بررسی آزمون تعقیبی توکی در مقایسه ی دو به دوی گروه ها در عملکرد
واکنش ناهمخوان ۶۰
جدول ۴-۱۲: مقایسه عملکرد خطای حذف در مبتلایان به اختلال اسکیزوافکتیو با
افراد بهنجار، مبتلایان به اختلال دوقطبی و اسکیزوفرنیا ۶۰
جدول ۴-۱۳: بررسی آزمون تعقیبی توکی در مقایسه ی دو به دوی گروه ها در عملکرد
خطای حذف ۶۱
فصل اول
مقدمه
مغز^[۱] چیست؟ کارکرد آن چگونه است؟ چگونه می توان به عملکرد مغز انسان نظر انداخت؟ متخصصین اعصاب، اعمال مناطق مختلف مغز را به کمک سیستمهای کامپیوتری مثل برش نگاری رایانه ای، تصویربرداری با تشدید مغناطیسی^[۲]، طیف بینی با تشدید مغناطیسی^[۳]، برش نگاری رایانه ای با گسیل فوتون منفرد^[۴]، نوار مغز^[۵] و یا اسکن پت^[۶] و … مورد بررسی قرار می دهند. اما آنچه که مورد سوال می باشد این است که تا چه اندازه این دستگاه ها ما را در جهت فهم دقیق رابطه میان مغز و رفتار، یاری می کنند؟ آیا یک حلقه قرمز رنگ در یک اسکن پت می تواند معرف خیالات باطل مبنی بر پارانویای بیمار باشد؟ یا یک الگوی الکتریکی خاص وجود دارد که شاخص و معرف هذیان بزرگ منشی در یک مانیک باشد؟ آیا این ماشینها می توانند علت و ماهیت توهمات را منعکس کنند؟ پس آنچه که مسلم است، این است که علی رغم همه ی پیشرفتهای صورت گرفته در علوم مغزی و اعصاب هنوز سبب شناسی و تفکیک بسیاری از اختلالات در پرده ای از ابهام می باشد. یکی از این موارد مناقشه آمیز و چالش برانگیز تشخیص و تمایز قائل شدن بین دسته ای از اختلالات سایکوتیک^[۷] مانند اسکیزوافکتیو، اسکیزوفرنیا^[۸] و اختلال دوقطبی^[۹] می باشد. اختلال اسکیزوافکتیو؛ اختلالی است که همزمان هم علائم اختلال خلقی و هم علائم بیماری اسکیزوفرنیا را نشان می دهد؛ بطوری که نمی توان در تشخیص، یکی از آنها را بطور جداگانه مطرح کرد ( سادوک^[۱۰]،٢٠١٠؛ دانر^[۱۱]، ۲۰۰۳) و علت را تشخیص داد. تنها در این زمینه چهار الگوی نظری ارائه شده است:
اختلال اسکیزو افکتیو ممکن است نوعی اسکیزوفرنی یا نوعی اختلال خلقی باشد.
اختلال اسکیزوافکتیو ممکن است تظاهر همزمان اسکیزوفرنی و اختلالال خلقی باشد.
اختلال اسکیزوافکتیو ممکن است خود روانپریشی جداگانه و ثالثی باشد که نه ربطی به اسکیزوفرنی دارد و نه ربطی به اختلالات خلقی.
شاید محتمل ترین حالت آن باشد که اختلال اسکیزوافکتیو ، گروهی اختلال ناهمگن هست که هر یک از این وجوه ممکن را شامل می شود(کاپلان^[۱۲] و سادوک، ۲۰۰۷).
در مطالعاتی که برای کشف این احتمالات طراحی شده است، تاریخچه خانوادگی، شاخص های زیستی، پاسخ کوتاه مدت به درمان و فرجام دراز مدت بررسی شده است. در اکثر این بررسی ها بیماران دچار اختلال اسکیزوافکتیو گروهی همگن فرض شده اند. اما در مطالعات اخیر دو نوع افسرده و دو قطبی اسکیزوافکتیو جداگانه بررسی می شوند(روزنهان^[۱۳] و سلیگمن^[۱۴]، ۱۳۸۸، کاپلان و سادوک، ۱۳۸۷). در DSM-IV-TR نیز طبقه بندی جداگانه ای برای این انواع در نظر گرفته شده است. برخی داده ها حاکی از آن است که ممکن است از نظر وراثتی به هم مرتبط باشند. در مطالعات انجام شده بر روی بستگان بیماران اسکیزوافکتیو، نتایج همسانی گزارش نشده است با این حال طبق ملاک های DSM-IV-TR، خطر بروز اسکیزوفرنی در میان بستگان مورد تحقیق اسکیزوافکتیو افزایش می یابد. بیماران اسکیزوافکتیو در کل و به عنوان یک گروه، اولاً پیش آگهی شان بهتر از بیماران مبتلا به اسکیزوفرنی و بدتر از بیماران دچار اختلالات خلقی است؛ دوماً در مقایسه با اسکیزوفرنی به لیتیوم جواب می دهند و اکثرشان سیر رو به تباهی نیز ندارند(کاپلان و سادوک، ۱۳۸۷) .

علاوه بر موارد فوق در پژوهش هایی نیز که بر روی سیستم عصبی و مغزی این دسته از بیماران سایکوتیک که علائم منفی و شناختی بارز و پایدار در آنها مشاهده می شود (گرانت^[۱۵]، ١٩٩٨ ) نشان می دهد که این علائم با ضایعات و ناهنجاریهای ساختاری مشهودی به خصوص در قطعه ی پیشانی همراه هستند (سادوک، ۲۰۰۳).
-ازطرفی با توجه به اینکه علائم منفی در بیماران سایکوتیک با ضایعه قطعه پیشانی همخوانی دارد(هاریسون ،٢٠٠٨) مطالعه ی این قسمت ضروری به نظر می رسد.قطعه پیشانی ناحیه ای از مغز است که نارسایی عصب – روانشناختی در آن بارزتر از نارسایی دیگر مناطق مغز، در بیماران شدید روانی است (سایکین و همکاران ٢٠٠٣).
همه ی شواهد فوق و مطالعاتی که بر روی خانواده و نقش وراثت در بررسی اختلال اسکیزوافکتیو انجام شده بر این فرض مبتنی بوده است که اسکیزوفرنی و اختلالات خلقی دو قلمرو کاملاً جداگانه اند (کاپلان و سادوک،۱۳۸۷). اما همچنان تشخیص و تفکیک این اختلالات در نگاه اول غیر ممکن و یا با ابهام صورت می گیرد، در این راستا پژوهش حاضر که ادغامی از علوم رفتاری و علم اعصاب می باشد؛ قصد دارد به مقایسه عملکرد عصب- روانشناختی^(١) قطعه پیشانی^(٢)بیماران اسکیزوافکتیو^(٣) با بیماران اسکیزوفرنیا با علائم منفی و اختلال دو قطبی نوع یک و گروه بهنجار بپردازد.
۱-۱- بیان مسئله
اختلالات سایکوتیک از شدیدترین اختلالات روانپزشکی می باشند که دسته ی وسیعی از اختلالات را شامل می شوند، ولیکن علی رغم گستره ی این دسته از اختلالات در طبقه بندی ICD-10 وDSM-IV وجه تمایز در آنها تنها با یکی از سه شاخص زیر بیان می شود:
طول مدت بیماری.
وجود هذیان بدون نشانه های دیگر اسکیزوفرنیا.
نشانه های بارز خلقی ( گراهام ،١٩٩٩).
این امر سبب مناقشات بسیاری در امر تشخیص شده و برای هر درمانگری که با بیماران سایکوتیک در ارتباط است؛ این مساله را در ذهن بر می انگیزد که، چرا برای بیماران طیف اختلالات سایکوتیک علائمی چون کندی روانی-حرکتی؛ اختلال در انگیزش؛ اختلال در قضاوت؛ اختلال در تکلم؛ نوسانات خلقی و احساس فقرهیجانی، در همه آنها به طور مشابه دیده می شود. و از سوی دیگر همین علائم در بیماران با ضایعه لوب پیشانی و بدون علائم سایکوتیک مثبت (لوبوتومی فرونتال) نیز دیده شده است(کاپلان ،٢٠٠٧). این تشابه علائم در دو گروه از بیماران فوق این فرض را به ذهن می آورد که مطالعه لوب پیشانی در بیماران اسکیزو افکتیو شاید بتواند ابهامات و ترکیب معما گونه نشانه های اسکیزوفرنیا و علائم خلقی را توجیه کند؛ زیرا در اکثر مواقع تشخیص اختلال اسکیزوافکتیو مشکل است (ایزاک،١٩٩٣).
علی رغم مناقشات فوق، تشابه علائم به عدم تشخیص صحیح می انجامد و عدم تشخیص صحیح باعث می شود طول نسبی درمان و هزینه های آن در بیماران مبتلا به اختلال اسکیزوافکتیو نسبت به دیگر بیماران سایکوتیک؛ به علت وجه تشابهی که در این اختلال با دو دسته گسترده از اختلالات یعنی، اسکیزوفرنی و اختلالات خلقی وجود دارد طولانی تر شود. علاوه بر این در اکثر بیماران این طیف گسترده، بعد از بهبودی نسبی دوره های عود متعدد بیماری وجود دارد که در بعضی از بیماران دوره های بعدی باز هم اسکیزوافکتیو است اما در برخی دیگر به اسکیزوفرنیا یا اختلال خلقی نزدیک تر می شود ( گراهام،١٩٩٩). از این روتعجب آور نیست که متخصصین عقیده خود را در رابطه با تشخیص بیماری در طول زمان تغییر می دهند. مشاهدات متعدد در این زمینه ما را به این نتیجه گیری رهنمون می سازد که یا خطا در مورد تشخیص این اختلال بسیار بالاست یا این اختلال به سمت یکی از دو اختلال خلقی و اسکیزوفرنیا، سوق پیدا می کند. بطوری که تمایز علائم چندان آسان نیست. زیرا عواطف و رفتار حالت سیال تر داشته و نسبت به نشانه های فیزیکی کمتر می توان آنها را طبقه بندی نمود. همانند بیماران مبتلا به افسردگی اساسی، که اغلب در معرض توهم و شرایط ذهنی مخشوش قرار دارند و یا علائم فاز شیدایی را که نمی توان به سادگی از واکنش های اسکیزوفرنیا حاد تشخیص داد.
در اختلالات خلقی همچنین، تغییرات خلقی از واکنش به تأثیرات محیطی به عنوان نشانه ای از اسکیزوفرنیا بروز می کند. برای مثال افسردگی پس از اپیزود اسکیزوفرنیا (افسردگی پس از سایکوز) معمول بوده و اغلب شدید است و در این شرایط بیمار اسکیزوفرنیا تمایل زیادی به خود کشی نشان می دهد، که این امر (کاهش میل به لذت) نیز می تواند با افسردگی اساسی اشتباه گرفته شود.
ماهیت این علائم در اختلالات روانی تشخیص صحیح را تحت شعاع قرار داده و تمامی اندیشمندان و محققین را که به نوعی در زمینه تشخیص دست دارند به چالش می کشاند. دراین بین به نظر می رسد که، شاید آزمونهای عصب - روانشناختی بتوانند درمانگران را در این مهم یاری کرده و بتوانند الگوی عملکرد مغز بیماران سایکوتیک به خصوص اسکیزوافکتیو را آشکار سازند. در این راستا پژوهش حاضر بر آن است تا به مقایسه عملکرد عصب-روانشناختی قطعه پیشانی بیماران اسکیزوافکتیو با بیماران اسکیزوفرنیا با علائم منفی و اختلال دو قطبی نوع یک و گروه بهنجار بپردازد.
۱-۲- اهمیت و ضرورت پژوهش
مبحث تشخیص و تفکیک اختلالات سایکوتیک، به خصوص طیف اختلالات دوقطبی، اسکیزوفرنی و اسکیزوافکتیو دارای سابقه ای نسبتاً طولانی در روانپزشکی است و مطالعه در این زمینه به دلیل ماهیت مبهم آن رشد چشم گیری داشته است. علی رغم تحقیقات گسترده در این زمینه، موفقیت در تشخیص این اختلالات همواره با ریسک همراه بوده و می باشد(شعبانی، ۱۳۸۸؛ بودن^[۱۶]، ۲۰۰۱). کم تشخیصی یا به عبارتی تشخیص اشتباه در این اختلالات همواره با صدمات جبران ناپذیری همچون: افزایش خودکشی و اقدام به خودکشی؛ افزایش سوء مصرف مواد؛ مونوتراپی با داروهایضد افسردگی و در نتیجه بروز سوئیچ به اپیزود مانیا/ هیپومانیا و بدتر شدن سیر اختلال با بروز تند چرخی ؛افت بیشتر کیفیت زندگی؛افزایش هزینه اقتصادی(دانر، ۲۰۰۳).
همراه بوده است. ابهام در سبب شناسی اختلالات فوق از یک طرف و تلاش برای بهبود اعتبار و کاربرد آنها به عنوان یک تشخیص صحیح و منفرد از سوی دیگرایجاب می کند به دنبال نشانه هایی باشیم که از طریق آن بتوان شباهت ها یا تفاوت های آنها با یکدیگر را مشخص نمود. از این رو پژوهش حاضر در راستای هدف فوق قصد دارد تا به مقایسه عملکرد عصب- روانشناختی قطعه پیشانی، بیماران اسکیزوافکتیو با بیماران اسکیزوفرنیا با علائم منفی و اختلال دو قطبی نوع یک و گروه بهنجار می پردازد. هرآنچه که نتایج تحقیق حاضر آشکار سازد از این لحاظ که از درمانهای آزمایش و خطا درمورد مبتلایان به این اختلال تا حدودی جلوگیری نماید مورد اهمیت است، زیرا درمانهای زیستی، تکنیکهای توانبخشی و روانشناختی برای این بیماران روشن و شفاف نمی باشد(کاپلان،٢٠٠٧). با توجه به ماهیت مبهم اختلالات سایکوتیک، پژوهش حاضر از معدود مطالعاتی است که در ایران بدان پرداخته شده است، اهمیت پژوهش حاضر مربوط به این ارزیابی است.
۱-۳- تعاریف مفهومی و عملیاتی اصطلاحات پژوهش
۱-۳-۱-اختلال اسکیزو افکتیو
۱-۳-۱-۱-تعریف مفهومی
اختلال اسکیزو افکتیو به عنوان اپیزودی از افسردگی عمده و یا مانیک معرفی می شود که توسط یک دوره ی هذیان و توهم بدون نشانه های خلقی قالب استمرار می یابد (در مقابل شرایط گذرا یا ملایم).
۱-۳-۱-۲-تعریف عملیاتی
منظور از اختلال اسکیزوافکتیو در پژوهش حاضر، دارا بودن علائم مشخصه این اختلال بر اساس ملاک های تشخیصی DSM.IV.TR می باشد.
۱-۳-۲- اختلال دوقطبی نوع یک

بهبود بهره وری مو ضوعی بوده که از ابتدای تاریخ بشر و در کلیه نظا مهای اقتصادی وا ساسی مطرح بوده است. اما تحقیق در باره چگونگی افزایش بهر ه وری به طور سیستماتیک و در چار چوب مباحث علمی تخیلی از حدود ۲۳۰ سال پیش به این طرف به طور جدی مورد توجه اندیشمندان قرار گرفته است.
واژه بهره وری برای نخستین بار به وسیله فرانسوا کنه ریاضیدان و اقتصادان طرفدار مکتب فیزیوکراسی به کار برده شد. کنه با طرح جدول اقتصادی اقتدار هر دولتی را منوط به افزایش بهره وری در بخش کشاورزی می داند.

در سال ۱۸۸۳ فرانسوی دیگری به نام لیتره بهره وری را دانش و فن تولید تعریف کرد. با شروع دوره نهضت مدیریت علمی در اوایل سالهای ۱۹۰۰ فردریک وینسو تیلور و فرانک گیلبرت به منظور افزایش کارایی کارگران در باره تقسیم کار، بهبود روشها و تعیین زمان استاندارد مطا لعاتی را انجام دادند. کارایی به عنوان نسبتی از زمان واقعی انجام کار به زمان استاندارد از پیش تعیین شده تعریف شد. در سال ۱۹۵۰ سازمان همکاری اقتصادی اروپا به طور رسمی بهر ه وری را چنین تعریف کرد بهره وری حاصل کسری است که از تقسیم مقدار یا ارزش محصول بر مقدار یا ارزش یکی از عوامل تولید بدست می آید. بدین لحاظ می توان از بهره وری سرمایه، مواد اولیه و نیروی کار صحبت کرد.
در اطلاعیه تشکیل مرکز بهره وری ژاپن در سال ۱۹۵۵ در ارتباط با اهداف ناشی از بهبود بهره وری چنین بیان شده است:
حداکثر استفاده از منابع فیزیکی ، نیروی انسانی وسایر عوامل به روش های علمی به طوری که بهبود بهره وری به کاهش هزینه های تولید، گسترش بازار ها افزایش اشتغال و بالا رفتن سطح زندگی همه آحاد ملت، منجر شود. از دید مرکز بهره وری ژاپن بهره وری یک اولویت و انتخاب ملی است که منجر به افزایش رفاه اجتماعی و کاهش فقر می گردد. مرکز بهره وری ژاپن از زمان تاسیس در سال ۱۹۵۵ نهضت ملی افزایش بهره وری در این کشور را تحت سه اصل رهنمون ساز به جلو هدایت نموده که عبارتند از :
افزایش اشتغال، همکاری بین نیروی کار و مدیریت و توزیع عادلانه و برابر ثمره های بهبود بهره وری در میان مدیریت، نیروی کار و مصرف کنندگان.
در سال های ۱۹۷۴ و اواخر ۱۹۸۴ سومانث سه تعریف اساسی را در باره بهره وری در ارتباط با سازمانها یا شرکتها به شرح زیر ارئه داد:
بهره وری جزئی : نسبت ارزش و مقدار محصول به یک طبقه از نهاده را گویند.
بهره وری کلی عوامل تولید : نسبت خالص محصول بر مجموع نهاده های نیروی کار وسرمایه. معمولا به جای خالص محصول ارزش افزوده و در مخرج کسر مجموع ارزشهای نیروی کار و سرمایه را قرار می دهند. این معیار برای برخی از کالا های مصرفی نظیر تلویزیون، ویدئو و کامپیوتر که ۶۵ موردهزینه تولید آنها را مواد مصرفی تشکیل می دهد معیار مناسبی نمی باشد.
بهره وری کلی: نسبت کل ارزش محصول تولید شده به مجموع ارزش کلیه نهاده های مصرفی است. این شاخص تاثیر مشترک و همزمان همه نهاده ها و منابع در ارتباط با ارزش محصول بدست آمده را اندازه گیری می کند.
بهره وری چند عامل: در این شاخص بجای همه عوامل در مخرج کسر، ارزش تنها چند عامل از کلیه عوامل تولید را قرار می دهند.
شاخص بهره وری جامع کل: عبارتست از حاصلضرب شاخص بهره وری کل در شاخص عوامل غیر قابل لمس. این شاخص پیچیده ترین معیار بهره وری است که مفهوم بهره وری را نسبت به آنچه رایج و متداول است وسعت می بخشد و عوامل کیفی متناسب با نیازهای مصرف کننده یا مرتبط با دیدگاه شرکت از کیفیت محصول ، کیفیت فرایند تا زمانبندی تولید و سهم شرکت را نیز در بر میگیرد.
این شاخص پیچیده ترین معیار بهره وری است که مفهوم بهره وری را نسبت به آنچه رایج و متداول است وسعت می بخشد و عوامل کیفی متناسب با نیازهای مصرف کننده یا مرتبط با دیدگاه شرکت از کیفیت محصول ، کیفیت فرایند تا زمانبندی تولید و سهم شرکت را نیز در بر میگیرد.
تحقیقات نشان می دهد که حدود ۸۰ درصد شاخص هایی که به عنوان شاخص بهره وری برای ارزیابی عملکرد شرکت خود به کار می برند،غیر استاندارد بوده وبه هیچیک از چهار شاخص بهره وری فوق ارتباط ندارد.
۳- دیدگاه های مختلف در باره بهره وری
الف- تعریف بهره وری از دیدگاه سیستمی
بهره وری از دیدگاه سیتمی طبیعت پیچیده تری داشته و در کل سیستم مطرح می گردد.
بهره وری عبارت است از نسبت بین مجموعه خروجی های یک سیستم به ورودی های آن.
این تعریف در سیتمهای مختلف اجتماعی فرهنگی و صنعتی کاربرد دارد.
ب- بهره وری از دیدگاه ژاپنی
بهره وری در ژاپن موضوعی ملی و فراگیر است و به عنوان یک رویکرد تاریخی،استراتژی بهبود بهره وری در کنار کنترل کیفیت جامع TQC و مدیریت کیفیت جامع TQM مطرح میگردد.
به عقیده پروفسور ساساکی استاد دانشگاه سوکاهای ژاپن در رشته مدیریت سیستمها ،بدون توجه به بهبود کیفیت و کاهش ضایعات، بهره وری نمی تواند افزایش یابد.
توان رقابت پذیری در بازار را با توجه به مسئله ارتقای کیفیت می توان کار برد. لذا کاهش ضایعات در فرمول بهره وری وارد می گردد.
لذا از دیدگاه ژاپنی ها برای افزایش بهره وری باید به کیفیت نیروی کار، مدیریت و ساختار عوامل دیگر تولید که تشکیل دهنده قیمت تمام شده هستند توجه گردد که این رویکرد ها به رویکرد تاریخی کایزن و کنترل کیفیت جامع می انجامد.
ج- رو یکرد اقتصادی بهره وری
از نظر اقتصادی مقدار محصول با خروجی، تابع عوامل سرمایه و نیروی کار فرض می گردد.لذا افزایش مهارت نیروی کار و یا تغییرات تکنولوژی و یا افزایش مهارت یه همراه بهبود تکنولوژی می تواند موجب افزایش مقدار تولید و حرکت تابع تولید به سمت بالاتر و از آنجا موجب افزایش بهره وری شود. به طور کلی امروزه بهره وری نگرشی اقتصادی،فنی و فرهنگی نسبت به تولید است که در آن انسان فعالیتهای خود را هوشمندانه و خردمندانه انجام می دهد تا بهترین نتیجه را با کمترین هزینه و در مدت زمان کمتر بدست آورد. گرچه بهره وری را بصورت کلاسیک بیشتر در امور اقتصادی تعریف کرده اند ولی می توان مفهوم بهره وری را در همه امور زندگی روزمره تا چرخه عظیم صنعت در نظر گرفت.
۴- برخی سوء برداشتها در باره مفهوم بهره وری
در باره مفهوم بهره وری گاهی اوقات تعابیر اشتباهی میشود. در ذیل به اختصار برخی از این سوء برداشتها را ذکر خواهیم کرد:
الف-افزایش تولید ضرورتا به معنای بهبود بهره وری نیست محصول عبارت است از ستانده ای که در نتیجه ترکیب عوامل تولید و استفاده از آنها حاصل می شود. تولید به معنای فرایند تبدیل منابع به محصولات است. معمولا بر حسب مقدار یا تعداد برونداد در واحد زمان تعریف می گردد. در حالیکه بهره وری کسری است که نسبت محصولات تولیدی را به نها ده های مصرفی نشان می دهد. ستانده یا برونداد را می توان به صورت واحد یا حجم یا ارزش و درونداد را می توان بر حسب مقدار یا تعداد یا ارزش پولی آنها اندازه گیری کرد.
ب- بهبود کارایی، ارتقا بهره وری را تضمین نمی کند. افراد غالبا فکر می کنند که اگر کارایی بهبود یابد،بهره وری بیشتر خواهد شد. کارایی شرط لازم بهره وری است اما شرط کافی نیست . در واقع برای بهرهور بودن هم اثر بخشی و هم کارایی لازم است. کارایی نسبت محصول واقعی تولید شده به محصول مورد انتظار است در حالی که اثر بخشی درجه تحقق هدف در سازمان می باشد.
پ- بهره وری فقط مختص بخش صنعت نیست بهره وری در همه بخشهای اقتصادی اعم از صنعت ، خدمات و کشاورزی مطرح است. امروزه با پیشرفت اطلاعات و تکنولوژی کامپیوتر، میزان متوسط بهره وری در بخش خدمات به سرعت رشد یافته است. افزایش بهره وری در سازمان های خدماتی یکی از مشخصه های جوامع پیشرفته امروزی است.
۵- سطوح بهره وری
بهره وری دارای سطوح مختلف است. فراگیری بهره وری از سطح فرد تا سطح جهان مطرح شده است. که به شرح هر یک خواهیم پرداخت:
الف- بهره وری فردی
منظور از بهره وری فردی ، استفاده بهینه از مجموعه استعداد ها و توانا ئیهای بالقوه فرد در مسیر پیشرفت زندگی خود می باشد. از دید منافع سازمانی ارتقا بهره وری در افراد، بهبود بهره وری سازمان را خوهد داشت. آموزش یادگیری و رشد نیروی انسانی در سازمان و مشارکت افراد در اداره سازمان علاوه بر بهبود بهره وری فرد،موجب افزایش بهره وری سازمان خواهد شد.
ب- بهره وری در خانه
ارتقا بهره وری در خانه موجب پایین آمدن ضایعات، از بین رفتن اسراف و کیفیت زندگی بهتر در استفاده از مواهب زندگی می شود.
بهره وری در سازمان
بهبود بهره وری در سازمان نتیجه استفاده بهینه وموثر و کارآمد از منابع ، تقلیل ضایعات، کاهش قیمت تمام شده ، بهبود کیفیت ارتقا رضایت مشتریان، دلپذیری در محیط کار و افزایش انگیزه و علاقه کارکنان به کار بهتر بوده که نهایتا موجب رشد و توسعه سازمان را به دنبال خواهد داشت. به این گونه سازمان ها ، اصطلا حا سازمان های یادگیرند ه گویند.
ت- بهره وری در سطح ملی
افزایش بهره وری تنها راه توسه اقتصادی کشور ها می باشد که موجب ارتقا سطح رفاه زندگی یک ملت میگردد. تحولات معجزه آسای رشد وتوسعه اقتصادی در کوتاه مدت در برخی از کشورها منجمله ژاپن،آلمان،چین و تعدادی از کشور های شرق آسیا نتیجه افزایش بهره وری و استفاده بهینه ، کارا و اثر بخش آنها از منابع فیزیکی و انسانی کشورها یشان بوده است.
۶- بهره وری سبز
بهره وری سبز نتیجه برنامه تولید پاکیزه تر در دستور کار بخشهای تولیدی قرار گرفته است. بهره وری سبز به عنوان یک هدف دارای آثار گوناگون در توسعه پایدار است. به طوری که مفاهیم محیط زیست را با احیا و حفظ منابع طبیعی در امور فنی، اقتصادی و استراتژیک بهره وری، پیوند می دهد.
تلفیق بهره وری با حفظ محیط زیست منجر به مفهوم فراگیر بودن بهره وری سبز می گردد.
۲-۲-۱- بهره وری در ایران
ایران از زمان تاسیس سازمان بهره وری آسیایی تا قبل از وقوع انقلاب اسلامی ایران در بهمن ۵۷ عضو بوده است. عضویت ایران در سال ۱۹۷۹ به حالت تعلیق در آمد اما از سال ۱۳۶۳ با تصویب مجلس شورای اسلامی دوباره به عضویت آن سازمان در آمد. سپس سازمان بهره وری ملی ایران در سال ۱۳۶۴ وابسته به وزارت صنایع سنگین تاسیس شد. سازمان ملی بهره وری ایران بعدا به وزارت صنایع و در سال ۱۳۷۷ به سازمان امور اداری و استخدامی ملحق شد. سازمان ملی بهره وری ایران بیشتر به دنبال کار فرهنگی در اشاعه و ترویج فرهنگ بهره وری در سطوح مختلف جامعه بوده است و تا بحال ۵ کنگره ملی در زمینه بهره وری برگزار کرده است.
با اینکه کشور ما ایران از نظر منابع طبیعی و نیروی انسانی، معادن ، مواد اولیه و انرژی دارای ظرفیت و پتانسیل بسیار بالایی است و از بسیاری جهات نسبت به کشور های دیگر دارای امتیاز و امکانات بالقوه فراوانی بوده و با اینکه باید نیروی کار و بازدهی سرانه صنعت کشور، سرمایه های موجود و منایع ملی به نحو احسن مورد استفاده و بهره برداری قرار گیرد و نمودار ها وشاخص ها و بهره وری ما در مقایسه با کشور های پیشرفته جهان و استاندارد های بین المللی از شرایط خوب و مطلوبی برخوردار باشد، اما متاسفانه ارقام بهره وری در کشور از وضعیت مطلوبی برخوردار نیست. به عنوان مثال ، در باره آب ومیزان بهره وری آن می توان گفت که از ۱۴۰ میلیارد متر مکعب آب قابل استحصال حداکثر مقدار مورد استفاده ۹۲ میلیارد متر مکعب بوده و در عین حال راندمان آبیاری بسیار پایین و گاهی تا ۳۰% هم رسید.