ارتباط گران جمعی اغلب با انتخاب یک شخص (از درون یا بیرو گروه واقعی) به نمایندگی مخاطبان، از تعمیم محرک سرباز می زنند. مخاطب قرار دادن گروه و همگان بزرگ و در عین حال تلاش منتظم برای این که تا حد امکان برخی از ویژگی های آن گروه را در نظر بگیریم، مشکل آفرین است. از این رو بسیاری از ارتباط گران و برنامه ریزان ارتباطات به سادگی از این رویکرد چشم پوشی می کنند.
در ارتباطات برنامه ریزی شده، پیام ها غالبا” به گونه ای ساخته می شوند که گویی به سوی یک یک مخاطبان جهت داده شده اند. آنچه در این رویکرد دیده نمی شود پویایی گروهی و تفاوت مخاطبان با یکدیگر است. راه خلاصی از این مشکل تعیین افراد شاخص به عنوان رهبران فکری است. در موارد دیگر، واحد مخاطب ممکن است گروه باشد. مثل خانواده، دانش آموزان، دانشجویان و غیره.
بزرگ ترین مانع در دسته بندی مخاطبان نبود منابع است. دسته بندی همواره به معنی تلاش بیشتر حداقل در مراحل اولیۀ کار است. در فرایند اطلاع رسانی، عرضۀ محرک واحد به گروه بزرگ مخاطبان، هزینه کمتری دارد تا ارائه محرک های گوناگون به برخی گروه های دریافت کنندۀ کوچک و گوناگون. لیکن بسیار احتمال دارد که راهبرد دوم در اغلب موارد موثرتر باشد.
بنابر این در این جا به برخی از مهم ترین دسته بندی های در زمینۀ مخاطب می پردازیم:

جهت دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت abisho.ir مراجعه نمایید.

۲-۲۳-۱-۱ دسته بندی مخاطبان بر اساس ویژگی های جمعیت شناختی

این روش، رویکردی سنتی و غالبا” ساده در بخش بندی است و ویژگی هایی نظیر سن، جنس، شغل، اندازۀ خانوار، موقعیت فرد در چرخه حیات خانوادگی ،درآمد ،آموزش موقعیت جغرافیایی، مذهب، نژاد و ملیت را دربر می گیرد. این داده ها از لحاظ تعریف و اندازه گیری، به نحو معقولی دقیق اند. اهداف ارتباط برنامه ریزی شده، اغلب حول این رویکرد، ساختار یافته اند. مثلا” برای متقاعد کردن دانشجویان به شرکت در یک مذاکره غیررسمی برای حمایت از آموزش عالی و مواردی مانند این، از چنین رویکردی استفاده می شود. در بسیاری از اوقات برنامه ریز ارتباطی دو یا تعداد بیشتری از این متغیرها را با هم ترکیب می کند (دسته بندی جمعیت شناختی چند متغیری).

۲-۲۳-۱-۲ دسته بندی بر حسب باورها

مردم بسته به تجربه ها، تاثیرات محیط و از این قبیل، دنیا را به اشکال گوناگون درک می کنند.
یک پدیده ممکن است نزد اشخاص و گروه های مختلف معانی متفاوتی داشته باشد.
یکی از مثال های قدیمی و خیالی از تفکیک افراد بر اساس ادراک آنان از خود در محیطشان در تحقیقات مرتون و گولدنر دیده می شود. مرتون و گولدنر اصطلاح «جهان شهری ها» و «محلی ها» را برای توصیف انواع مختلف افرادی به کار بردند که در اجتماعات محلی و سازمان ها نفوذ دارند؛ گروه اول کسانی هستند که دید کلی تری از واقعیت دارند و مرکز توجه گروه دوم، اجتماع محلی است. برنامه ریز ارتباطی باید با این دو دسته به شیوه ای کاملا” متفاوت برخورد کند.

۲-۲۳-۱-۳ دسته بندی بر اساس نگرش ها

عموما” اعتقاد بر این است که ارتباط رو به سوی بخش هایی از مخاطبان که از پیش با نظر مطرح شده موافقند و کسانی که با آن موافقت ندارند باید متفاوت باشند. برای دسته اول چگونگی اطلاع رسانی در قالب استدلال یک جانبه، بیشترین اهمیت را دارد. دسته دوم به اطلاعات از نوع چیستی و چرایی نیاز دارد، به شیوه ای که استدلال های مخالف را نیز مورد بحث قرار دهد. با آن دسته از مخاطبان که نگرش هایی عمدتا” غیر از آنچه مورد نظر است دارند، باید با دقت و حساسیت رو به رو شد، زیرا دریافتشان از پیام ممکن است موجب اثرات معکوس گردد .

۲-۲۳-۱-۴ دسته بندی بر مبنای شیوه زندگی

ناتوانی در توصیف بعضی گروه بندی های اجتماعی و مخاطبان مورد نظر بر اساس طبقه بندی ساده جمعیتی، محققان علوم اجتماعی و بازاریابان را به جستجوی معرف های دیگر واداشت.
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی
برخی پژوهشگران، ویژگی های شیوۀ زندگی را در نظر می گیرند. شیوۀ زندگی را می توان چنین تعریف کرد: رفتار در زندگی روزانه که هر فرد را از دیگری متمایز می کند. پیترسون یادآوری می کند که تا حد زیادی معلوم شده است انواع شیوه های زندگی مخاطبان را نمی توان به روشنی از یکدیگر جدا کرد. با این حال، این مانع از تلقی شیوۀ زندگی به عنوان یک شاخص معنی دار در این زمینه نخواهد بود.
یکی از مهم ترین تقسیم بندی ها که افراد بزرگسال آمریکایی را بر اساس سبک زندگی تقسیم می کند، ارزش ها و شیوۀ زندگی است هر یک از این گونه ها معرف رویکرد متفاوتی دربارۀ زندگی است که از طریق ربط دادن نیازهای روان شناختی مردم به رفتارهای آنان به دست آمده است:

نیازمندان (۱۱ درصد جمعیت): افرادی هستند که زندگی آنان به دلیل محدودیت شدید، مخصوصا” محدودیت مالی، بیشتر تابع نیاز است تا انتخاب.

افرادی که از بیرون هدایت می شوند (۶۷ درصد جمعیت): اینها معرف بخش اصلی جامعه اند، کسانی که در جریان زندگی خود به پیام ها و اشاره های واقعی یا خیالی دیگران واکنش نشان می دهند.

افرادی که از درون هدایت می شوند (۲۰ درصد جمعیت): کسانی که مطابق با نیازها و تمایلات درونی خود زندگی می کنند نه بر طبق ارزش های دیگران. پاداش های اساسی این افراد در زندگی پاداش های درونی و عاطفی است نه بیرونی و مادی.

اهل اعتدال (۳ درصد جمعیت): کسانی که رویکرد هدایت از درون به زندگی را با رویکرد هدایت از بیرون سازگار می کنند.

بدیهی است که این دسته بندی به ما کمک نمی کند تا عاقاید، نگرش ها و رفتارها را از یکدیگر جدا کنیم و حداکثر چیزی که می توانیم بفهمیم این است که عقاید خاصی بر نگرش های خاصی دلالت می کنند و این نگرش ها نیز به نوبۀ خود بر رفتارهای خاصی دلالت می کنند.

۲-۲۳-۱-۵ دسته بندی بر اساس اصل دسترسی

برنامه ریزان غالبا” مخاطبان خویش را بر اساس هزینۀ منابعی که برای دسترسی به آنان ضروری است تقسیم می کنند. در این شیوه، دسته هایی که دسترسی به آنها آسان تر باشد در اولویت قرار دارند و سایر دسته ها یا کنار گذاشته می شوند و یا در رتبه دوم اهمیت قرار می گیرند. استفاده از این ضابطه به تنهایی، مثلا” در برنامه های ارتباطات عمومی، ممکن است غیرعاقلانه باشد. معمولا” یک راه حل مرکب که قابلیت دسترسی را در ارتباط با اهمیت دستیابی به گونه مربوطه در نظر می گیرد، معنادارتر است.
راجرز اظهار می دارد که در بسیاری موارد، افرادی که بیشتر از همه به یک نوآوری نیازمندند، آخرین کسانی هستند که آن را می پذیرند، چنان که در امر تنظیم خانواده دیده می شود.
این موضوع، تا حدودی، ناشی از کوتاهی برنامه ریزان ارتباطی و عاملان تغییر است؛ زیرا در دسته بندی از راهبردی استفاده می کنند که متوجه گروه هایی است که کم ترین مقاومت را نشان می دهند. آنان به گروهی از مخاطبان روی می آورند که برگزیدگان اجتماعی- اقتصادی اند و دسترسی به آنها آسان است و بیش از همه نیز آماده پذیرش نوآوری هایی مانند تنظیم خانواده اند، راجرز چاره کار را در آن می داند که برنامه ریزان ارتباطی از نوعی راهبرد دسته بندی پیروی کنند که بالاترین مقاومت را در نظر بگیرد.
عکس مرتبط با اقتصاد

۲-۲۳-۱-۶ دسته بندی بر اساس منابع اقتصادی مخاطبان

دسته بندی تجاری نوعا” بر پایه منابع اقتصادی مصرف کنندگان، مانند درآمد سالانه که قدرت خرید آنان را معین می کند قرار دارد.
در ارتباط جمعی ممکن است منابع دیگری مهم تر باشند. اما مفهوم اساسی فرق ندارد. یعنی گیرنده باید به لحاظ اقتصادی بتواند بر طبق پیام عمل کند.
در ارتباطات برنامه ریزی شده اغلب، اقلیت هایی که به زبان دیگر صحبت می کنند، در بسیاری از موارد، بیرون از جریان اطلاع رسانی و آگاهی دهی قرار می گیرند، و غالبا” پیام ها به گونه ای طراحی می شوند که تنها برای مخاطبان تحصیل کرده، یعنی همان گروهی که ارتباط گر به آن تعلق دارد، جاذبه داشته باشد.

۲-۲۳-۱-۷ دسته بندی بر مبنای مراحل فراگرد

نظریۀ اشاعه چند اصل را برای دسته بندی پیشنهاد می کند. مثلا” در فراگرد پذیرش نوآوری، چندین مرحله وجود دارد:

آگاهی، وقتی که فرد از نوآوری آگاه می شود؛

اقناع، وقتی که فرد به نگرش مثبت یا منفی دربارۀ نوآوری دست می یابد؛

تصمیم، وقتی که فرد فعالانه تصمیم می گیرد که نوآوری را بپذیرد یا آن را رد کند؛

اجرا، وقتی که فرد نوآوری را به کار می گیرد؛

تثبیت، وقتی که فرد بر آن می شود که تصمیم خود را تائید و تقویت کند.

واضح است که اطلاعات در هر یک از مراحل مورد نیاز فرق دارد. نیازهای اطلاعاتی کسانی که در مرحلۀ آگاهی قرار دارند، با نیاز کسانی که در مرحلۀ تثبیت هستند کاملا” متفاوت است.

۲-۲۳-۱-۸ دسته بندی بر اساس استفاده از رسانه ها

گاهی این خود رسانه و نه مخاطب است که مبنای دسته بندی قرار می گیرد. برنامه ریز ارتباطی ممکن است به دلایل مختلف، ناچار باشد از رسانه های خاص استفاده کند، اولین گام در این وضعیت تحلیل مخاطبان آن رسانه به عنوان یک دسته و یا گروه فرعی است. برنامه ریز ارتباطی ممکن است سرانجام با چند دسته روبه رو شود.

۲-۲۳-۱-۹ دسته بندی بر اساس مجرا و پیام

هنگامی که یک گروه مخاطب فرعی به عنوان دسته تعریف می شود، برنامه ریز ارتباطی باید مجراها و پیام هایی را بیابد که مناسب آن دسته باشند. اما نمی توان از طریق مجراهای سازگار، یعنی از طریق مجراهایی که مخاطبان آنها، با گروه مورد نظر برنامه ریز منطبق است، به همه بخش ها دست یافت. در این موارد ممکن است راه حل، دسته بندی پیام باشد.
دسته بندی پیام به گونه ای است که با دستۀ مورد نظر تناسب یابد. با وجود این، پیام به گروهی گسترده تر از مخاطبان مورد نظر می رسد.
فراگردی که توضیح داده شد را می توان به این ترتیب خلاصه کرد:

۲-۲۳-۲ هفت نقش کارگزار تبلیغ در ارتباط با مخاطبان هدف

کارگزار تبلیغ، در فرایند یک نوآوری با مخاطبان خود دارای هفت نقش پیاپی است. او قبل از هر چیز باید به پیام هایی که ارسال می کند، آگاهی کافی و باور داشته باشد و با سازمان یا جامعۀ خویش احساس تعلق کند. در مجموع هفت نقشی که وی باید ایفاء کند به شرح زیر است:

برانگیختن احساس نیاز مردم نسبت به تغییر: کارگزار تبلیغ باید احساس نیاز به تغییر را در رفتار مخاطبان خود پدید آورد. برای اجرای این کار وی باید راه حلهای گوناگون مربوط به یک مسئله را نشان دهد، اهمیت مسایل را روشن سازد و مخاطب خود را قانع کند. در این مرحله کارگزار تبلیغ نه تنها باید نیازها را مشخص کند بلکه آنها را به صورت عاملی سازنده و ابزاری برای پیشرفت ارائه کند. شاید یکی از مشکلات مردم جوامع مختلف و به ویژه جامع، ما بی اطلاعی از خدماتی است که این سازمان ها می توانند در جهت منافع آنها انجام دهند.

ایجاد ارتباط با مخاطب: هنگامی که نیاز به تغییر ایجاد شد، کارگزار تبلیغ باید با مخاطب خود ارتباط برقرار کند. او می تواند با اعتبار بخشیدن، ایجاد اعتماد و همدلی با نیازهای آنان، این رابطه را تحکیم بخشد، زیرا در این جا مخاطبان باید پیش ازپذیرش نگرش جدید، کارگزار تغییر را پذیرفته باشند.

تعیین نیاز مخاطب: کارگزار تبلیغ باید مسایل مخاطبان خود را بررسی کرده و مشخص سازد چرا روش های موجود نمی توانند نیازهای آنها را برآورده کنند. در این جا کارگزار تبلیغ باید برای دستیابی به نتایج تحقیق خود، موفقیت ها را از نگاه مخاطبان خود ببیند. او باید از نظر روانی خود را در موقعیت آنها قرار دهد و مسائل را آنگونه ببیند که آنها می نگرند. این نوع شیوۀ انتقال فکری و روانی معمولا” دشوار است.

ایجاد انگیزۀ تفسیر در مخاطب: کارگزار تبلیغ پس از بررسی راه های دستیابی مخاطب به اهداف خود، باید وی را به تغییر و نوآوری تشویق کند، اما تفسیر، باید با توجه به خواست و نیازهای مخاطب باشد تا تغییر برای تفسیر. در این مرحله، کارگزار تبلیغ تنها نقش یک مشوق را ایفا می کند اما آنچه باید در اینجا یادآوری شود، این است که اگر تمایلات درونی علایق یک شخص یا گروه نسبت به موضوعی زیاد باشد، اعتقادات آمادگی زیادی برای ثبات از خود نشان می دهند، از این رو نمی توان در دیدگاه های آنها به آسانی تغییرایجاد کرد. این امر در مورد دیدگاه های نخبگان جامعه نیز صادق است. در مجموع، اگر علایق و انگیزه های درونی افراد در سطح بالائی قرار گیرد، عوامل محیطی پیرامون آنها نیز می توانند از استحکام عقایدشان حمایت کنند و اگر جامعه حمایت خود را از موضوع نشان دهد، عامل مهمی در ثبات بیش تر عقاید و کاهش احتمال تغییر عقاید قبل از زمان معین خواهد بود. بر عکس، هنگامی که افراد انگیزه و علایق درونی کمتری نسبت به موضوع داشته باشند، اگر عوامل محیطی نیز از موضوع حمایت نکنند، این حمایت نکردن و علاقه نداشتن سبب پدید آمدن بی ثباتی در آنها می شود و تغییر علایق در طول زمان به وجود خواهد آمد. در مواردی که مردم با موضوعی فعال اند برخورد می نمایند، باید پاسخ های خاصی را به افکار مختلف مردم در سطح وسیع انتشار داد. بی توجهی به نظرات و عقاید مردم منجر به بی تفاوتی آنها نسبت به حقایق اجتماعی خواهد شد.

تبدیل نگرش به رفتار: نگرش عبارت از نوعی آمادگی، تمایل به عمل یا عکس العمل خاصی در مقابل محرکی خاص است. در صورت برخورد با موضوع، نگرش در بیان و رفتار تجلی پیدا می کند. کراچفیلد نگرش ها را همچون «سازمانی پایا از فرایندهای انگیزشی، هیجانی و ادراکی» تعریف می کند. بنابر این بین نگرش و رفتار رابطۀ نزدیکی وجود دارد، زیرا نگرش های از پیش شکل گرفته می توانند گزینش های ذهنی فرد را سمت و سو دهند. از این رو کارگزار تبلیغ تلاش می کند تا با توصیه های مبتنی بر نیازهای مخاطب در رفتار وی تاثیر بگذارد و نگرش را به رفتار تبدیل کند.

پایدار ساختن تغییر: کارگزار تبلیغ می تواند به گونه ی مؤثر، با فرستادن پیام های تشویق، رفتار جدید را تثبیت و پایدار کند. این روش با دادن پاداش برای بالا بردن نیروی تمایل به دادن پاسخ دلخواه انجام می گیرد. در این روش برای بالا بردن امکان دریافت پاسخ دلخواه پاداش داده می شود.

دستیابی به داوری جدید: هدف نهایی اغواگران و کارگزاران تبلیغ این است که افراد را از وابستگی به عقاید دیگران و پیشداوری دربارۀ سازمان خود برهانند و استقلال فکر و داوری جدید به آنها بدهند. در این مسیر موفقیت کارگزار تبلیغ در استفادۀ دقیق از تبلیغات نوآورانه است که می تواند بر اهداف تبلیغاتی خویش از طریق جذب وتاثیرگذاری بر مخاطبان هدف نایل آیند.

بخش دوم: بررسی رفتار مصرف کنندگان و رابطه تبلیغات تلویزیونی بر رفتار خریداران

۲-۲۴ رفتار مصرف کننده:

رفتار مصرف کننده از موضوعات جدید حوزه بازاریابی به شمار می رود. اولین کتب در این باره در دهه ۱۹۶۰ تألیف شده است. ولی سابقه این موضوع به پیشبرد برمی گردد.
به عنوان نمونه می توان به دهه ۱۹۵۰ اشاره کرد که ایده های فروید توسط بازاریابان مورد استفاده قرار گرفت. رفتار مصرف کننده موضوعی بحث انگیز و چالشی است که دربرگیرنده افراد و آنچه خرید می کنند چرا و چگونگی خرید آنها، بازاریابی و آمیزه بازاریابی و بازار است.
ویلکی و سالمون رفتار مصرف کننده را بدین صورت تعریف نموده اند: فعالیت های فیزیکی، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته های خود انجام می دهند.

۲-۲۴-۱ مهم بودن مطالعه رفتار مصرف کننده:

توسعه مطالعات رفتار مصرف کننده نتیجه چرخش فلسفه بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و سپس گرایش بازاریابی است.
عوامل دیگری نیز در گسترش مطالعات رفتار مصرف کننده دخیل بوده اند که عبارتند از: سرعت زیاد معرفی محصولات جدید، چرخه های کوتاه تر عمر محصولات، افزایش جنبش های حمایت از مصرف کنندگان به وسیله گروه های خصوصی و سیاست گذاران عمومی، توجه به محیط زیست و رشد بازاریابی خدمات.در چنین فضایی داشتن درک صحیح از مصرف کنندگان و فرایند مصرف، مزیت های متعددی را دربر دارد. این مزیت ها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم گیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل رفتار مصرف کنندگان، کمک به قانون گذاران و تنظیم کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات در نهایت به مصرف کنندگان در جهت تصمیم گیری بهتر می باشد. رفتار مصرف کننده در طراحی کمپین های تبلیغاتی نیز نقشی حیاتی ایفا می کند.
عکس مرتبط با محیط زیست
با علم به نحوه رفتار مخاطبان است که می توان رسانه و پیام مناسب را انتخاب کرد. به علاوه مطالعه رفتار مصرف کننده می تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی که رفتار انسان را تحت تأثیر قرار می دهند، به ما کمک می کند.بر این اساس تحلیل رفتار مصرف کننده در مواردی همچون طراحی آمیخته بازاریابی، پخش بندی بازار و تعیین موقعیت و متمایز سازی محصول نیز امری لازم و حیاتی است.
تحلیل و مطالعه رفتار مصرف کننده به دنبال پاسخ سؤالات زیر است:

مردم چگونه از نیازشان به کالا یا خدمات خاصی آگاه می شوند؟

مصرف کنندگان چگونه کالا و خدمات خود را پیدا می کنند؟

مصرف کنندگان چگونه انتخاب نهایی را به عمل می آورند؟

چه اتفاقی می افتد وقتی کالا یا خدمات شما ارائه می شود؟

محصول شما چگونه انتخاب می شود؟

چگونه پول محصول شما پرداخت می شود؟

محصول شما چگونه ذخیره می شود؟

چگونه محصول شما جابجا می شود؟