یکی از مهم ترین عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده و قصد خرید، برند است.امروزه برند ها نقش های زیادی را ایفا می کنند که در راستای بهبود زندگی مصرف کنندگان و افزایش ارزش برای شرکت ها می باشد . برندها اساس و سازنده ی اصلی یک محصول را می شناسانند.هر چه که زندگی مردم پیچیده تر وشلوغ تر و با کمبود زمان مواجه می شود ، ارزش برند به علت ساده تر کردن تصمیم خرید و کاهش ریسک خرید بالا می رود.برند با ارائه سیگنال هایی از کیفیت ، تصمیم خرید را آسان می کند ( کاتلر و کلر ، ۲۰۰۷ ).
امروزه با توجه به انبوه تولید کنندگانی که مبادرت به تولید یک رده محصول یا خدمات مشابه می‌نمایند، آنچه کانون توجه مشتری در تصمیم‌گیری خرید قرار می‌گیرد ، برند محصول می‌باشد . می‌توان گفت که امروزه برند کالا یا خدمات دارای چنان اهمیتی شده است که حتی اهمیت آن به مراتب بالاتر از خود کالا یا خدمات است به گونه‌‌ای که « روبرتو گویزتا» مدیر عامل فقید کوکاکولا در زمینه اهمیت برند چنین می‌گوید :
« کارخانه ها و تسهیلات ما ، همین فردا می تواند در اثر آتش سوزی نابود شوند ، اما به سختی می توانند ارزش برند شرکت را از بین ببرند.» ( تقی‌پوریان و همکاران، ۱۳۸۸)
سوالات تحقیق :
۱٫تاثیر تجربه برند بر نگرش برند چگونه است؟
۲٫تاثیر تجربه برند بر ارزش ویژه برند چگونه است؟
۳٫تاثیر نگرش برند بر قصد خرید چگونه است؟
۴٫تاثیر ارزش ویژه برند بر قصد خرید چگونه است؟

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.

۱-۲سابقه و ضرورت انجام تحقیق :

شناخت نام تجاری نقشی اساسی در قصد خرید مصرف کننده دارد.مصرف کننده به سمت خرید محصولی تمایل خواهد داشت که برایش آشناتر باشد و منظم تر از آن استفاده کرده باشد.
لو[۴] و لمب[۵] اظهار کرده اند که تصویر برند[۶] و تجربه برند نقشی اساسی در قصد خرید مشتریان دارد.
محققان اشاره کرده اند که لازم است نگاهی دقیق تر به این موضوع داشته باشیم که مصرف کنندگان چگونه روابط و تعاملاتشان با برندها را توسعه می دهند و قادر به تشکیل جوامعی از برند در زندگی شخصی خود هستند.( شاه[۷] و دیگران ، ۲۰۱۲ )
تحقیقات فراوانی در زمینه بررسی تاثیر ابعاد نام تجاری بر روی قصد خرید انجام شده است.در تحقیقی با عنوان ” تاثیر برند روی قصد خرید مصرف کننده ” نشان داده شده که قصد خرید با تصویر برند و نگرش برند رابطه مثبت دارد. (شاه و دیگران ، ۲۰۱۲) که این نتیجه توسط سایر محققان نیز اثبات شده است. ( تنگ ، میشل و هوآینگ[۸] ، ۲۰۰۷ ) و (شو و چن[۹] ، ۲۰۰۹ )
تحقیق دیگری به بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند و قصد خرید مشتریان با واسطه گری عملکرد برند[۱۰] پرداخته است که نتیجه تحقیق وجود رابطه مهم و مثبتی بین ارزش ویژه برند و قصد خرید می باشد.(ارشاد و ارشاد ، ۲۰۱۲ )
تحقیق انجام شده در یکی از بازارهای نوظهور[۱۱] در پاکستان نشان داده که تصویر برند و وفاداری برند[۱۲] تاثیر مثبتی روی قصد خرید مشتریان دارد. ( طریق و دیگران ، ۲۰۱۳ )
با توجه به پیشینه مطرح شده می توان چنین بیان کرد که امروزه شناخت دقیق رفتار و قصد خرید مصرف کنندگان مورد توجه بسیاری از محققان و شرکت ها قرار گرفته و به عنوان یک برگه برنده برای شرکت ها محسوب می شود.از آنجایی که پیشرفت‌های حاصله در فناوری‌های ارتباطاتی و تکنولوژی‌های مخابراتی در تقاطع خود یک فرایند کلان آفرید که از دل آن پدیده‌ای محیرالعقول بنام اینترنت بوجود آمد. ظهور اینترنت به عنوان یک ابزار جدید سریع و ارزان ارتباطی عرصه‌های مختلف زندگی بشر را دچار دگرگونی کرد و از بسیاری جهات معنا و مفهوم جدیدی به ابعاد آن بخشید. اینترنت با درنوردیدن فاصله‌های زمانی و مکانی جهان را برای همه به عرصه حضور تبدیل کرد. امروزه نقش اینترنت در زندگی اجتماعی و در عرصه‌های علمی و فنی، انکارناپذیر بوده که همین امر اهمیت شناخت عوامل موثر بر قصد خرید مشترکان شرکت های ارائه دهنده اینترنت پر سرعت را، برای این شرکت ها بسیار ضروری و حساس جلوه می دهد.
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی

۱-۳فرضیه ها :

فرضیه ۱ :تجربه برند تاثیر مثبت بر نگرش برند دارد.
فرضیه ۲ :تجربه برند تاثیر مثبت بر ارزش ویژه برند دارد
فرضیه ۳ :نگرش برند تاثیر مثبت بر قصد خرید مشتریان دارد.
فرضیه ۴ :ارزش ویژه برند تاثیر مثبت بر قصد خرید مشتریان دارد

۱-۴ هدف تحقیق :

هدف اصلی این تحقیق “بررسی عوامل موثر بر قصد خرید مشتریان با تاکید بر تجربه برند در بین مشتریان شرکت شاتل و ارائه راهکاری مناسب در این راستا” می باشد.

۱-۵مواد و روش انجام تحقیق :

این تحقیق از نظر هدف،کاربردی، از نظر نوع گردآوری داده ها، توصیفی از شاخه همبستگی و از نوع تحقیقات مدلسازی ،معادلات ساختاری می باشد.
همچنین ابزار گردآوری داده های تحقیق پرسشنامه است .

۱-۶جامعه و نمونه آماری:

جامعه آماری این تحقیق مشتریان گروه شرکت های شاتل و نمونه آماری بخشی از جامعه مورد ذکر است که براساس فرمول تعیین حجم نمونه مشخص خواهد شد.

۱-۷جنبه جدید بودن و نوآوری:

اگرچه در زمینه عوامل موثر بر قصد خرید مشتریان تحقیقات بسیاری انجام شده است لیکن این تحقیق با تاکید بر تجربه برند و در نظر گرفتن نقش واسطه ای نگرش به برند و ارزش ویژه برند انجام خواهد شد که همچنین کمتر تحقیقی در کشور در حوزه شرکت های ارائه دهنده اینترنت انجام شده، که از این حیث کار جدید و نو محسوب می شود.

۱-۸کلمات کلیدی تحقیق :

۱٫ قصد خرید تعاریف متعددی از این مفهوم ارائه شده است که در ذیل به تعدادی از تعاریف اشاره می شود.
توضیح قصد خرید به عنوان تعدادی از کاربران که یک پیشنهاد به خرید محصولات در آینده و تکرار در خرید و ارتباط مجدد با محصول خاص دارند مطرح شده است.( حلیم و حامد ، ۲۰۰۵)
قصد خرید مربوط به چهار رفتار مصرف کنندگان می شود که شامل داشتن برنامه مسلم و بدون تردید برای خرید محصول،فکر کردن به صراحت برای خرید محصول،اندیشیدن به خرید محصول در آینده ،و مطلقا خرید یک محصول خاص می شود(حلیم و حامد ، ۲۰۰۵ )
قصد خرید به عنوان رفتار پیش بینی شده از مصرف کنندگان در کوتاه مدت در مورد تجدید خرید یک محصول خاص نیز مطرح شده است.به عنوان مثال وقتی که شخصی تصمیم می گیرد محصولی را هر زمان که مجدد به بازار مراجعه می کند خرید نماید.( فاندوس و فلاویان[۱۳] ، ۲۰۰۶ )
تصمیم خرید یک فرایند چند مرحله ای ست که اول مصرف کننده اطلاعات را در مورد برند مورد نظر جمع آوری می کند،سپس ویژگی های مورد نظر خود را بررسی می کند،اگر آن را با مقاصد خریدار مناسب یافت سپس شروع به فکر کردن در مورد تصمیم گیری خرید محصول با برند خاص خواهد کرد.
هم اکنون که مصرف کننده اطلاعات کامل در مورد محصول دارد و اگر از برند خاص راضی باشد دوباره کاملا به محصول فکر خواهند کرد و یا مشتاق هستند که دوباره خرید کنند که این قصد خرید نامیده می شود.
۲٫تجربه برند به عنوان پاسخ های ذهنی،داخلی مصرف کننده (احساس،احساسات و شناخت) و پاسخ های رفتاری برانگیخته شده توسط محرک های مربوط به برند که بخشی از طراحی یک برند،هویت ،بسته بندی،ارتباطات و محیط هستند تعریف شده است.(براکوس ، اسمیت و زارانتنلو[۱۴] ، ۲۰۰۹ )
تجربیات قسمتی از اطلاعات هستند که مزایای تجربی و نمادینی که می تواند نگرش برند را افزایش دهد انتقال می دهند. (بورقینی[۱۵] و دیگران ، ۲۰۰۹ )
تجربه برند درک عمل یک برند توسط فرد است.هر تعامل بین یک فرد و یک برند مشهود یا غیر مشهود می تواند به عنوان تجربه برند دیده شود.این تعامل ممکن است باز کردن یک بطری لیموناد،بازدید از یک وب سایت و یا یک نگاه اجمالی به تابلوی تبلیغاتی در فضای عمومی باشد.از این رو تجربه نام تجاری می تواند یک یا بیشتر از حواس پنجگانه را شامل شود و باعث هرگونه پاسخی گردد.
سال ۲۰۰۹ در نسخه ماه می مجله بازاریابی تجربه برند به عنوان حواس،احساسات،شناخت و پاسخ های رفتاری برانگیخته شده توسط محرک های مربوط به نام تجاری که بخشی از طراحی و هویت یک برند،بسته بندی،ارتباطات و یا محیط هستند تعریف شده است.
۳٫نگرش برند نیز عبارت است از نظر مصرف کنندگان نسبت به یک محصول مشخص از طریق تحقیقات بازار.نگرش برند بیان خواهد کرد که مردم چگونه در مورد محصول یا خدمت فکر می کنند،و آیا این محصول به نیاز مصرف کننده پاسخ می دهد و چه مقدار محصول از سمت مردم تقاضا دارد.( http://wiki.answers.com)
۴٫ارزش ویژه برند را آکر(۱۹۹۱) ارزش افزوده نسبت داده شده به نام محصول تعریف کرده است.
بسیاری از نویسندگان ارزش ویژه برند را تعریف کرده اند.برخی از آن ها ارزش ویژه برند را به عنوان ارزش نام تجاری در نظر گرفته اند که به خوبی شناخته شده است.
برخی آن را بعنوان افزایش ارزش با توجه به برند مطرح کرده اند.ارزش ویژه برند به طور سنتی به عنوان ارزش برند که به نام آن نسبت داده شده است تعریف شده است.تعریف دیگری ارائه شده که ارزش ویژه برند شامل ویژگی هایی ست که در طبیعت خود گسترده شده و توانایی تحریک انتخاب مشتری را دارد.( یو و دیگران ، ۲۰۰۰)
تغییرات جزئی توسط آکر در ویژگی های ارزش ویژه برند با توجه به پژوهش های قبلی ایجاد شده که مدل ارزش ویژه برند را با چهار متغیر ارائه داده است.(کیفیت خدمات،ارتباط نام تجاری،آگاهی نام تجاری و وفاداری نام تجاری)

فصل دوم :

مبانی نظری پژوهش

۲-۱ مقدمه

امروزه برند ها اهمیت بسیاری در زندگی روزانه مصرف کنندگان کسب کرده اند ؛ تحقیقات اخیر در این حوزه بیشتر بر رابطه مصرف کننده و برند متمرکز است.تحقیقات انجام شده در حوزه برند حاکی از آن است که گاهی اوقات ، افراد به یک برند به وسیله ویژگی های شبه انسانی روح می بخشند و روابط خود را با آن طوری شکل می دهند که گویی در متن جامعه با یک انسان در رابطه هستند . (آگاروال[۱۶] ، ۲۰۰۴)
این روابط در بر گیرنده مبادلات متقابل بین برند و مصرف کنندگان به وسیله یک مجموعه اعمال تکراری است که برای هر دو طرف مزایای فراوانی دارد.( هوآنگ و کاندامپولی [۱۷] ، ۲۰۱۲ )
امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست.برند یک الزام استراتژیک است که سازمان ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و هم چنین ایجاد مزیت های رقابتی پایدار کمک می نماید.(کلر[۱۸]،۱۹۹۳)
از سمت دیگر،رفتار مصرف کننده طی دهه های اخیر یکی از مهمترین موضوعات مورد توجه محققان بازاریابی بوده است.گوناگونی و تنوع رفتار مصرف کننده به دلیل گوناگونی در عوامل أثر گذار بر رفتار فرد وانگیزه فرد برای خرید می باشد. امروزه مصرف کننده به عنوان کلید اصلی موفقیت یا عدم موفقیت یک شرکت محسوب می شود. لذا درک رفتار مصرف کننده از اهمیت زیادی برخوردار است.با توجه به اهمیتی که برای برند نیز بیان شد مدیران و پژوهشگران ، دنیای آینده بازاریابی را ،جهان مدیریت برند و فعالیت های پیرامون برندسازی نام نهاده اند.شاید هیچ سرمایه ای بیش از یک نام قدرتمند،معتبر و ارزش آفرین برای سازمان ها کارآمد نباشد و نتواند به اندازه برند روی تصمیم خرید مصرف کنندگان اثر گذار باشد.به دلیل ویژگی های خاص خدمات،برندسازی در خدمات اهمیت ویژه ای دارد.یک نام شناخته شده برای مشتری ، در هنگام تصمیم گیری در هنگام خرید یک خدمت ، به عنوان فراهم کننده اطلاعات عمل می کند و ریسک را کاهش می دهد و نهایتا فرایند تصمیم گیری را ساده تر می سازد . هرچند یک برند قدرتمند و شناخته شده برای مشتری به عنوان تعهدی برای رضایت آتی وی محسوب نمی شود،ولی می تواند باعث افزایش اعتماد در خرید خدمت شود و وی را قادر به تجسم و درک آن خدمت می سازد . محققان بر این باورند که ارزش برند قدرتمند تر، تعداد زیادی مشتری دارای ادراک مطلوب و نگرشی مثبت نسبت به برند دارد.
ارزیابی برند به مدیران عالی در سازمان ها این امکان را می دهد که قدرت برندهایشان را در مجموعه رقابتی مقایسه کنند و از نتایج آن برای کسب ارزش برند در طی زمان و به منظور فرموله کردن استراتژی های بازاریابی استفاده کنند. (کلر،۲۰۰۱)
بنابراین توجه به برقراری رابطه موفق با مشتری در خدمات و ایجاد رضایت از خدمات دریافتی و جلب اعتماد و آگاهی نسبت به برند باید مد نظر قرار بگیرد.با این هدف ، در این تحقیق به بررسی رابطه تجربه برند ، نگرش برند و ارزش ویژه برند با قصد خرید مشتریان پرداخته خواهد شد که طبق جستجوی محقق ، از تحقیقات انجام شده در داخل کشور و خارج از کشور ، تاکنون هیچ تحقیقی به طور همزمان ،رابطه این سه متغیر با قصد خرید مشتری را بررسی نکرده است.

۲-۲ تعریف برند

برند را می توان به عنوان نام، عبارت، نماد ، طرح و یا ترکیبی از آن ها در نظر گرفت که در راستای تعریف و تمیز کالاها و خدمات یک فروشنده از سایر فروشنده ها به کار می رود(کاتلر[۱۹]، ۱۹۹۱).ویژگی های فردی برند هویت برند نامیده می شود.
در گذشته محصولات نام گذاری می شدند و این نام گذاری شامل علامتی بود که به شکل امضا یا سمبل،اصل و مالکیت محصول را مشخص می کرد (آکر [۲۰]و همکاران،۲۰۰۴). کاتلر دیدگاه سنتی نام و نشان تجاری را که انجمن بازاریابی آمریکا نیز آن را مطرح کرده به صورت زیر بیان می کند:
یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد یا ترکیبی از آن هاست که هدف آن معرفی کالا یا خدماتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می سازند .
ریچارد کوچ [۲۱]برند را این گونه تعریف می کند:یک طرح،یا نام بصری که به یک محصول یا خدمات داده شده تا آن را از محصولات رقبا متمایز کند و به مشتریان اطمینان دهد که محصول کیفیت عالی و پایداری دارد.
دیوید آکر برند را سمبلی می داند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و هدف آن شناسایی و تمایز محصولات است (آکر ،۱۹۹۱). بدین ترتیب برند راه میان بری برای جذب و حفظ مشتریان است. برند اتفاقی و ناگهانی ساخته نمی شود و اصولا واژه برند به دو نکته اساسی اشاره دارد:تداوم،کیفیت مطابق و یا بالاتر از انتظارات مشتری.

۳-۲تاریخچه برند

فارکوار[۲۲] (۱۹۹۰) مثال هایی از به کارگیری برند در مصر باستان را ذکر می کند.در این زمان آجرسازان مصری به منظور شناسایی محصولات خود از محصولات رقبا اقدام به حک سمبل های خود بر روی آجرهای تولیدی می کردند.
استفاده از برند سابقه چندین هزار سال دارد.در قدیم نام گذاری به عمل علامت گذاری یک محصول با طرحی که نشان دهنده هویت یک محصول و شناسایی شخص تولید کننده محصول برای مصرف کنندگان بود ،اطلاق می شد. برای مثال در قدیم صاحبان احشام و چارپایان برای شناسایی حیوانات خود از سایر احشام،آنها را نشانه گذاری می کردند و طرح هایی را بر روی پوست آن ها داغ می زدند.(مالونیس[۲۳] ،۲۰۰۰ )
در نیمه دوم قرن ۱۹ میلادی استفاده از برند به عنوان یک وسیله پیشرفته بازاریابی تکامل یافت.انقلاب صنعتی و سیستم های جدید ارتباطی این امکان را برای شرکت ها به وجود آورد تا برند را در مناطق گسترده تری تبلیغ کنند (مالونیس،۲۰۰۰)
در اواخر قرن ۱۹ حداقل ۴ تغییر مهم برای شکل گیری برند رخ داد که عبارتند از:
۱٫موتورهای بنزینی و سوختی این امکان را به وجود آورد که محصولات در مناطق دورتری توزیع شوند.
۲٫از برند به عنوان وسیله ای برای ایجاد تمایز میان کالاهای بسیار همگن مانند تخم مرغ یا موز استفاده شد.
۳٫سیستم های حقوقی برای تشخیص و محافظت از برند به وجود آمد.
۴٫استراتژی های برند گذاری گسترش پیدا کرد،تا جایی که خدماتی مانند تعمیرگاه های خودرو را نیز در برگرفت.