۲-۶-۲ ارزیابی رابطه بازارگرایی با عملکرد از طریق متغیر های تعدیل کننده :
محققان به تاثیر متغیر های تعدیل کننده بر رابطه بازارگرایی با عملکرد پرئاخته اند. مطالعات در این زمینه نشان داد که حساسیت رقابت ، نوسانات بازار ، تکنولوژی و نوع استراتژی بعنوان تعدیل کننده بر رابطه بازارگرایی با عملکرد تاثیر دارد . (دی و وانسلی ،۱۹۹۸ ،۳۸۱)
خلاصه نتایج ۱۳ مطالعه را در این زمینه بشرح زیر است .یافته های نشان می دهد که تاثیر متغیر های تعدیل کننده حساسیت رقابت ؛ نوسانات بازار و تکنولوژی نا متجانس ومتناقض می باشد مثلا مطالعات انجام شده در زمینه متغیر تعدیل کننده تاثیر بازار بر رابطه بازارگرایی و عملکرد نشان می دهد که ۲ نمونه از این مطالعات (۱٫۸۲%) تاثیر مثبت ؛ سه نمونه انها (۲۷٫۲%) تاثیر بی معنی و دو نمونه هم تاثیر منفی داشته اند و پنج نمونه از این مطالعات (۳۶٫۴%) غیر یکنواخت بودن متغیر تعدیل کننده را نشان می دهد. در مطالعات دیگری که پیرامون بررسی متغیر تعدیل کننده نوسانات تکنولوژیکی صورت گرفته یک نمونه تاثیر مثبت (۱۲٫۵%) و یک نمونه هم (۱۲٫۵%) غیر یکنواخت بودن تاثیر متغیر تعدیل کننده بر رابطه بازارگرایی و عملکرد وجود دارد. مثلا در زمینه شدت رقابت ( سه نمونه تاثیر مثبت ، ۴ نمونه بی معنا ، یک نمونه منفی و سه نمونه غیر یکنواخت ). در زمینه رشد بازار یک نمونه مثبت ؛ یک نمونه بی معنا و یک نمونه منفی. پس می توان نتیجه گرفت که یافته های مربوط به تاثیر متغیر های تعدیل کننده بر رابطه بازار و عملکرد مبهم است. یافته های تحقیقاتی در مورد عوامل خاص شرکت مانند نوع استراتژی نشان دهنده دهنده تاثیر غیر یکنواخت و فعالیت های نو اورانه تاثیر بی معنا بر رابطه بازارگرایی و عملکرد تحت تاثیر مقیاس اندازه گیری بازارگرایی قرار دارد. ” سابرامانین و گپا لاکریشنا (۲۰۰۱) با بهره گرفتن از مقیاس نارور و اسلاتر نشان دادند که متغیر تعدیل کننده خصومت رقابتی ، نوسانات بازار ، تاثیری بر رابطه ندارد.
بالعکس هاریس[۲۷] در سال ۲۰۰۱ با بهره گرفتن از مقیاس نارور و اسلاتر(۱۹۹۰) گزارش دادند که متغیر تعدیل کننده خصومت رقابتی و نوسانلت بازار تاثیر غیر یکنواخت بر رابطه بازارگرایی با عملکرد دارد.
۲-۶-۳ ارزیابی رابطه بازارگرایی با عملکرد از طریق متغیر های میانجی :
یک نوع ناهماهنگی را می توان در مطالعاتی که از متغیرهای میانجی برای بررسی رابطه بازارگرایی با عملکرد استفاده شد مشاهده نمود.مهمترین میانجی که محققان مورد توجه قرار دادند عبارتند از :
۱-کیفیت محصول(چانگ و چن ،۱۹۹۸ ،۷۸)
۲-شاخص ارتباط با مشتری (سیگوا و دیگران ۱۹۹۸ ، ۲۳۶)
۳- اثر بخشی سازمان (پلهام و دیگران ،۱۹۹۷ ،۹۵)
۴-نوآوری ( ماتر و دیگران ،۱۹۹۷، ۲۱۳ )
یافته های تحقیقاتی در این زمینه نشان می دهد که اعتماد مشتری تاثیر مثبت بر رابطه بازارگرایی با عملکرد دارد اما تمایلات مشتری تاثیر منفی بر این رابطه دارد. (سیگوا و دیگران ۱۹۹۸ ، ۲۳۶). همچنین اثر بخشی شرکت مانند اثربخشی استراتژی های بازاریابی بر حسب موفقیت محصول جدید ، کیفیت محصول و حفظ و نگهداری مشتری تاثیر مثبت بر رابطه بازارگرایی با رشد فروش سهم بازار و سود اوری دارد.
نتایج تحقیقات پل هام[۲۸] (۱۹۹۷) نشان داد که شرکت هایی که به دنبال توسعه رفتار های بازارگرایی هستند در توسعه محصول جدید ؛ بهبود کیفیت ؛ بهبود حفظ و نگهداری مشتری موثر تر عمل می کنند. بررسی مطا لعات مربوط به تاثیر متغیر های میانجی ، کیفیت محصول ؛ تقویت نوآوری ما را به نتایج زیر می رساند:
۱- کیفیت محصول بطور نسبی و مثبت بر رابطه بازارگرایی با عملکرد تاثیر می گذارد.
۲- نواوریهای سازمانی بطور کامل و مثبت بر رابطه بازارگرایی با عملکرد تاثیر دارد.
۳-ارتباط بین بازارگرایی و عملکرد سازمانی بطور کامل و مثبت تحت تاثیر نواوریهای موفق قرار می گیرد.
از دیدگاه نظری بازارگرایی تلاشهای فردی و بخشی پرسنل سازمانها را در جهت ایجاد ارزش برتر برای مشتریان به گونه ای بهتر از رقبا هماهنگ می کند ( نارور و اسلاتر ،۱۹۹۰،۷۱۲ ). بنابراین شرکت های بازارگرا می توانند به سطح بالایی از رضایت مشتری دست یابند. مشتریان خود را وفادار نگه دارند و مشتریان جدید جذب کنند و به سطح مطلوبی از عملکرد برسند.
۲-۷ :مولفه های بازار گرایی تحقیق :
برای بازارگرایی تا کنون تعاریف مختلفی ارائه شده است . اما در این پژوهش بر مبنای دیدگاه نارور و اسلاتر به آن نگریسته شده است .بازارگرایی یک نوع هنجار رفتاری است که در سر تاسر سازمان گسترش یافته و از طریق نواوری پاسخگوی نیازهای حال و اتی بازار و مشتری است.
بازارگرایی از سه جز رفتاری تشکیل شده است : مشتری مداری ؛ رقابت گرایی ، هماهنگی بین وظیفه ای.
۲-۷-۱ مشتری گراِِیی
برای چندین دهه تمرکز بر مشتری به عنوان اساس بازاریابی معرفی شد. سر انجام دشپاند و فارلس آن را بعنوان جز اصلی بازارگرایی نیز به حساب آورده اند.
نارور و اسلاترنیز بر این باورند که مشتری گرایی درک کافی از خریداران هدف خود می باشد بطوریکه مستمرا به خلق ارزش های برتر برای آنها دست زده شود. کنسواگرا و استبان نیز مشتری گرایی را عبارت از فعالیت های مورد نیاز جهت جمع آوری و انتشار اطلاعات در مورد مشتریان دانسته اند.
سینک و رانچود بر این باورند که مدیران بایستی به مشتری محوری بپردازند. انها باید بکوشند تا بطریق زیر فرهنگ مشتری گرایی را توسعه دهند. برای مثال همه کسب و کارها را درباره ی مشتریان عمده آگاه نگه دارند ؛ خطوط تولید را به وسیله تحقیقات بازاریابی هدایت کنند ، جهت تعدیل محصولات برای تناسب انها با نیازهای هر مشتری سرعت عمل داشته باشند. نیازهای مصرف کنندگان نهایی را شناسایی کنند و بصورت مکرر با دیگر بخشها تعامل داشته باشند .ضمنا انها تاکید بر رضایت مشتری را امری حیاتی دانسته وبر این عقیده اند که بایستی با فراهم اوردن محصولاتی مطابق با اصول عرف و کیفیت بالای خدمات پس از فروش به سطح بالایی از رضایت مشتری نایل شد ؛ این امر بر این حقبقت تاکید می کند که شرکت ها بهتر است در زمینه روابط با مشتریان خود تحقیق و بررسی بیشتری نمایند و تمرکز اشکارا بر رقبا را در اولویت بعدی قرلر دهند که این قضیه می تواند به وسیله ارزیابی محصولات مورد ترجیح مشتری و صحبت با مصرف کنندگان نهایی ؛ نمایندگان و توزیع کنندگان اجرا شود. نارور و اسلاتر(۱۹۹۰ ) همچنین ضمن اینکه معتقدند مشتری گرایی قلب بازارگرایی است تاکید می کنند که خلق ارزش بیشتر برای مشتریان مستلرم درک مستمر زتجیره ی ارزش خریدار می باشد.
همچنین مشتری گرایی منجر به بهبود عملکرد خدمات به مشتری می شود.بهبود عملکرد خدمت به مشتری عملکرد مالی بالاتر را رهنمون می کند. سطوح بالای خدمت به مشتری منجر می شود به نرخهای بالای حفظ مشتری که نتیجه اش حجم فروش بیشتر و سهم بازار بالاتر می باشد. باید توجه نمود مزایایی که مشتری را دلشاد می کنند اما به اسانی قابل کپی برداری هستند یک منبع مزیت رقابتی پایدار نمی باشند. در مفهوم مشتری گرایی موارد زیر می تواند مطرح شود :

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت tinoz.ir مراجعه کنید.
تعهد مشتریان

خلق ارزش برای مشتریان

درک نیازهای مشتریان

خدمات پس از فروش
یک تجارت برای رسیدن به عملکرد بهینه باید به توسعه و نگهداری مزیت های رقابتی خود بپردازد. امروزه تاکید تجارت بین الملل بر ان است که به طور مداوم به ایجاد ارزش برای مشتریان بپردازد. کلیه تحقیقاتی که در زمینه بازارگرایی صورت گرفته است رابطه قوی بین بازارگرایی ، سود اوری ، حفظ مشتری و افزایش فروش و موفقیت محصولات جدید را نشان داده است. در یک کسب و کار بازار محور ؛ کارکنان زمان قابل ملاحظه ای را با مشتریان سپری می کنند و به دنبال راه های جدید برای ارضای نیازهای انان هستند. جورج کاکس معتقد است که ما باید بیشتر به سمت مشتری گرایی حرکت کنیم ؛ البته نه تنها به این دلیل که این واژه ؛ واژه زیبایی است بلکه به این دلیل که مشتری گرایی امروزه به عنوان یک ضرورت و اجبار برای سازمان ها در آمده است. ما در جهانی زندگی می کنیم که بیش تر از گذشته حالت پویا به خود گرفته است و کسب وکار ها به عنوان یک ضرورت و اجبار برای سازمانها درآمده است. در گذشته شما رقبای خود را می شناختید ، نقاط ضعف و قوت آن ها کاملا برای شما اشکار و حوزه ی فعالیت هم مشخص بود و اصلا رقابت ا به شکل محلی صورت می گرفت. اما امروزه همه چیز تغییر کرده است. دیگر چیزی به عنوان مرز فعالیت وجود ندارد و رقبا به راحتی وارد مرزهای شما می شوند.از طرف دیگر بطور همزمان محصولات ؛ رقبا و بازارها در حال جهانی شدن هستند.
جرج کاکس(۲۰۰۰ ) برای پی ریزی خصیصه رقابتی بودن سازمان در شرایط رقابتی کنونی ، چهار جز کلیدی را مورد توجه قرار می دهد. فرهنگ ( نگرش ها و رفتارهای موجود در سازمان ) ، فرایندها ، سیستم ها ( با تاکید ویژه بر ارتباطات ) و خلاقیت و نواوری در سازمان برای مشتری گرا شدن باید فرهنگ سازمان تغییر یابد و تعهد به مشتری گرایی ابتدا در سطح عالی و بالای سازمان ایجاد شود.
۲-۷-۲ رقابت گرایی
زیورب و گاتیگنون(۱۹۹۰) رقابت گرایی را اشاره به توانایی و درخواست برای شناسایی ، تجزیه و پاسخگویی به اعمال رقبل دانستند.آنها معتقدند که شرکت هایی که رقابت گرایی را توسعه می دهند ، قادر می شوند که بطور موثر نقاط قوت و ضعف های رقبایشان را تجزیه و تحلیل کرده و به آنها پاسخ دهند. کانسواگرا و استبان(۱۹۹۲) معتقدند که رقابت گرایی به تلاش برای جمع اوری و انتشار اطلاعات در مورد رقبای یک شرکت بازار محور اشاره می کند. سینگ و رانچود در مطالعه ی خود به این نتیجه رسیدند که رقابت گرایی باید به عنوان بخشی از یک فعالیت کلی بدون صرف منابع اضافی باشد.اگر شرکتها می خواهند کاملا رقابت گرا باشند آنها باید آماده باشند که در ابتدای کار کمی ضرر را در درامدهای خود متحمل شوند. یافته ها همچنین برای شرکتهایی که رقابت گرایی متوسط به بالا دارند فوایدی را نشان می دهد. به روشنی مشخص است که قبل از اینکه استراتژی رقابت گرایی اتخاذ شود نیاز است که تجزیه و تحلیل هزینه – منفعت بوسیله ی مدیران انجام بگیرد. باید توجه شود که سود اوری واقعی در بلند مدت بدست می آید.( کانسواگرا و استبان ،۱۹۹۲ ،۱۲۴).
موفقیت در بازار نه فقط به شناسایی نیازهای مشتریان و پاسخ به آنها وابسته است بلکه به توانایی در اطمینان از اینکه قضاوت مشتریان از پاسخ ها بهتر و برتر از رقیبان است نیز وابسته می باشد. هر شرکت اعم از اینکه رهبر بازار باشد یا برتری طلب یا تمرکز دهنده باید یک خط مشی بازاریابی رقابتی داشته باشند. خط مشی ای که بتواند در مقابل رقبا جایگاه شرکت را مستحکم کند. همچنین شرکت باید همواره خط مشی خود را با شرایط دایما در حال تغییر محیط رقابتی همساز نماید (لینگز ،۲۰۰۴،۱۷۸). شرکت رقابت گرا شرکتی است که اعمال و فعالیت های خود را شدیدا تحت تاثیر کنش ها و واکنش ها ی رقبا تنظیم می کند. در چنین وضعیتی شرکت رقابت گرا وقت خود را بیشتر صرف پی گیری حرکات رقبا و مقوله ی مهم بازار می کند و می کوشد خط مشی هایی را بیابد که بتواند بر ضد ایشان به کار بندد. (بورلند ،۲۰۰۷،۳۵۷ ).
در چنین حالتی شرکت به بازاریابان خود آموزش می دهد تا همیشه در حال اماده باش به سر برند و مراقب نقاط ضعف احتمالی خود باشند و نقاط ضعف رقبا را نیز ار نظر دور ندارند. تصمیم گیرندگان شرکت باید اطلاعات راجع به رقبای خود را جمع اوری و تفسیر کنند. سپس این اطلاعات را در بخشهای مختلف سازمان منتشر کرده و مورد استفاده قرار دهند که این مستلزم پایه گذاری سیستم اخبار و اطلاعات رقابتی در سازمان است . در مفهوم رقابت گرایی موارد زیر باید مد نظر قرار گیرد :

میزانی که اطلاعات مربوط به رقبا توسط عوامل فروش جمع اوری شده اند و در بین سایر واحدها پخش می شوند.

میزانی که مدیریت عالی در مورد نقاط قوت و ضعف و استراتژی های رقبا بحث می کنند.

فراوانی دفعاتی که شرکت از مزایای فرصت های پیش امده استفاده کرده و از ضعف های رقبا کسب مزیت می کند.

پاسخ سریع در مقابل فعالیتهای رقبا ( میلر ،۱۹۹۱،۳۴۵).
یک تولید کننده باید به رقبای فعلی و آتی خود نگرشی حساس داشته باشد و به مانند بازی شطرنج خود را با فعالیت های آنان منطبق سازد. این اطلاعات در توسعه استراتژی های رقابتی شرکت بسیار موثر است. در یک تجارت بازارگرا کلیه کارکنان در تمام سطوح اطلاعات مربوط به رقبا را با یکدیگر تقسیم می کنند و در اختیار هم قرار می دهند. به عنوان مثال برای واحدی همچون تحقیق و توسعه ، دریافت و جمع اوری اطلاعات از نیروهای فروش در مورد تغییرات تکنولوژیک رقبا بسیار ضروری و حیاتی است. مدیران ارشد بطور مداوم و مستمر در مورد استراتژی های رقبا به بحث و تبادل نظر می پردازند و اطلاعات مختلف در مورد تهدید های رقابتی بالقوه را با هم در میان می گذارند. یکی از دلایل مهم موفقیت شرکت های ژاپنی در این است که انها به مدیران این اموزش را می هند که توانایی درک عوامل رقابتی ، جزیی از کار هر مدیر است. کسب و کار های بازارگرا اغلب فرصت های رقابتی را با توجه به ضعف های رقبا و نقاط قوت خود مورد هدف قرار می دهند و برای خود مزیت رقابتی ایجاد می کنند.( رز ،۲۰۰۲ ، ۲۸۹ ).
۲-۷-۳ هماهنگی بین وظیفه ای
هماهنگی بین وظیفه (کاتلر،۱۹۹۰، ۱۶۷ ) اشاره دارد به تلاش برای هماهنگی کاربرد منابع شرکت با هدف خلق ارزش برای مشتری. باید دانست که هماهنگی بین وظیفه ای عبارت است از انتشار اطلاعات مربوط به مشتریان و رقبا بین همه ی افراد و بخش های سازمان به منظور ایجاد بینش صحیح از نیاز ها و خواسته های مشتری و برنامه ریزی جهت فایق امدن در رقابت. نارور و اسلاتر بر نقش کارکنان در توسعه ی بازار محوری تاکید نموده و پیشنهاد کرده اند که همه کارکنان دارای پتانسیل جهت اعطا ی ارزش به مشتری هستند و اینکه هماهنگی بین وظیفه ای جهت نیل به این موضوع. لازم است در کل در مفهوم بین وظیفه ای موارد زیر باید مد نظر قرار گیرند.(دشپاند و وبستر ۱۹۹۳) .

همبستگی بین وظیفه ای در تدوین استراتژی

سهیم کردن دیگر واحد های سازمان در منابع

انتشار اطلاعات در میان کلیه واحدها

هماهنگی کلیه ی فعالیت ها در جهت خلق ارزش برای مشتری.
۲-۸ عملکرد سازمان و کسب و کار
اکثر محققان بازاریابی معتقدند که معیارهای ذهنی عملکرد مانند رضایت مشتری، وفاداری عاملی مهم و مؤثر در معیارهای عینی عملکرد مانند حاشیه سود است بسیاری از فعالیتهای بازاریابی مستقیماً بر عملکرد مشتری مانند رضایت و وفاداری مشتری تأثیر میگذارد، همچنین عملکرد مشتری و عملکرد بازار بر عملکرد مالی شرکت تأثیر می گذارد. براین اساس عملکرد کسب وکار از سه جزء تشکیل شده است که عبارتند از عملکرد بازار؛ عملکرد مشتری و عملکرد مالی. در عملکرد مشتری بر وفاداری و رضایت مشتری و در عملکرد بازار بر مقدار فروش، رشد فروش و سهم بازار تأکید میشود(تاتسو هاچ ۲۰۱۰).
عملکرد سازمانی در واقع عملکرد شرکت در زمینه های مالی و غیر مالی می باشد. شاخص عملکردی برای اندازه گیری عملکرد تجاری در اینجا مورد توجه قرار گرفته است که یک ساختار چند قسمتی است که برای مشتری گرایی، سهم بازار، موفقیت محصول جدید، بازده سرمایه گذاری و رشد فروش به وجود آمده است. در این بررسی برای دستیابی به عملکرد شرکت، انتظارات عملکردی کارکنان موردتوجه قرار گرفته است. انتظارات عملکردی، انتظاری است که کارکنان با توجه به آنچه در سازمان لمس و مشاهده می کنند می خواهند در عملکرد سازمان بروز نماید. در واقع هر عملی که در یک سازمان در راستای بهبود یا تضییع سازمان اتفاق می افتد دیدگاه افراد را تحت تاثیر قرار می دهد ( آلبرت ۲۰۰۹). در رابطه با مقوله بازارگرایی نیز چنین است. اگر کارمندان یا مشتریان سازمانی احساس کنند که بر میزان بازارگرایی و توجه به مشتری یا رقیب و پاسخگویی سازمان افزوده شده است در اینصورت انتظار افزایش عملکرد شرکت در زمینه های مالی و غیرمالی را خواهند داشت. مطالعات بیشتر در رابطه با مفهوم بازارگرایی بیان می کنند که در واقع به کارگیری مفهوم بازاریابی می باشد. کوهلی و جاوورسکی (۱۹۹۰) آن را اینطور تعریف می کنند. ایجاد آگاهی بازار در گستره ی وسیعی از سازمان در رابطه با نیازهای جاری و آینده ی مشتریان، انتشار این آگاهی در سر تا سر دپارتمانها و در نهایت پاسخگویی وسیع سازمانی به آن (جیمز سگارا ؛ناوارا ؛ ۲۰۰۷ ) . اطلاعات مشتری درباره ی داده ها و اطلاعات درباره سفارشات مشتری نیازهای مشتری و انتظاراتش ؛ رضایت مشتری ؛ عادات کلی خرید مشتری و رفتارهایش و ویژگیهای پخش بازار مشتریان و توسعه کسب و کار می باشدو در واقع رضایت مشتریان هسته فعالیت شرکت را تشکیل می دهد و کلیه فعالیت های شرکت باید در راستای ارضای نیازهای مشتریان باشد .شناخت نیازها و انتظارات مشتریان و پاسخگویی به تغییرات ایجاد شده در بازار نقش کلیدی در موفقیت شرکت بازی می کند تلاشهای اضافی برای بازارگرا شدن بیشتراز طریق پاسخگویی بهتر به نیازهای بازار و سعی در برآورده کردن و راضی کردن گروه های مختلف مشتریان می باشند( نوری نیا ۱۳۸۶). نقش بازارگرایی در ایجاد آگاهی جدید برای برنامه های بازاریابی در استراتژی بازاریابی هنوز مورد تاکید قرار گرفته است (کوهلی و جاوورسکی، ۱۹۹۰ ؛ نارور و اسلاتر۱۹۹۵)پاسخگویی به آگاهی بازار را به عنوان عمل انجام شده در پاسخ به آن آگاهی تعریف می کنند. در سطح کارمندی، این به معنی گرفتن اطلاعات مشتری هنگام تصمیم گیری است که از آن استفاده می شود (کروین-سندی ۲۰۰۹) . در نتیجه بازارگرایی یک مفهوم مجزا نیست و بازارگرایی شرکت تنها به صورت مداوم بودن وجود خارجی پیدا میکند.(بیکر ۱۹۹۹) . مطابق با این نقطه نظر، شاخص های کلیدی بازارگرایی شامل دسترسی وسیع سازمان به اطلاعات باز است که در ادامه بین دپارتمانهای داخلی پخش می شوند، مورد توجه قرار گرفته و پردازش می شوند و در نهایت سازمان از این اطلاعات استفاده می کند تا به مشتریان، کانالها، رقبا و شرکای استراتژیک پاسخ دهد تا اینکه با تغییرات شرایط بازار سازگار شود. در ارتباط با دیدگاه رفتاری، هنوز خیلی مانده است تا فاکتورهایی راکه روی پاسخگویی به اطلاعات بازار برای شرکتها تاثیر می گذارند را کشف نماییم. اولا تحقیقات قبلی با گرایش بازاریابی رفتاری به عنوان مجموعه ای از فعالیتها رفتار می کنند در صورتی که ارتباطات متقابل آنها را امتحان نمی کنند (کار و لوپز ؛۲۰۰۷) ثانیا اگر چه بازارگرایی در وجود خود یک ساختار سطح سازمانی است اما آن در سطح فردی به کار گرفته می شود در نتیجه درک فرایند بازارگرایی در سطح فردی یک فاکتور مهم توضیح پاسخگویی وسیع سازمانی به اطلاعات مشتریان می باشد. مطالعاتی که روی بازارگرایی توجه داشته اند،پیش نیاز ها (مثل جو و فضا، هماهنگی متضاد، متغیرهای ساختاری و نتایج (مثل عملکرد سازمانی، نگرشهای کارکنان، نوآوری محصول) و میانجی ها ی مرتبطمثل رقابت، محیط بازارگرایی را بررسی کرده اند.(جیمنز، سگارا ناوارو، ۲۰۰۷ ) تحقیق در بازارگرایی در محتواهای زیادی به کار رفته است تعداد وسیعی از مطالعات در ایالات متحده به کار رفته است(برای مثال جاوورسکی و کوهلی، ۱۹۹۳ ) و نارور و اسلاتر ، ۱۹۹۰ و پل هام و ویلسون ۱۹۹۶ ، روکرت ، ۱۹۹۲ و اسلاتر و نارور ، ۱۹۹۴) دیگر مطالعات در استرالیا انجام شده است.همچنین در آسیای جنوب شرقی و در ژاپن (دشپاند و همکاران ۱۹۹۳) بازارگرایی توجهی به تلاشهای افراد و بخشهای یک سازمان به منظور ایجاد ارزش والا برای مشتری می کند که منتهی به عملکردبالاتر می شود . یک سازمان بازارگرا به طور مداوم نیازهای مشتریان را کنترل می کند و تلاش می کند تا نیازها را به وسیله ی اصلاح پیشنهادات سازمانی به منظور سود آور باقی ماندن، برآورده نماید. این نتایج در بستن فضاهای بالقوه بین مدیریت سازمان و مشتریان آن می باشد و منتهی به عملکرد بهتر سازمانی می شود. جاوورسکی و همکاران (۱۹۹۳) دریافتند که بازارگرایی در انتخاب یک مجموعه ی محصول جذاب مفید می باشد، همچنین آگاهی بازار مشتری را افزایش می دهد که به طور مثبتی مرتبط با عملکرد در شرکتهای کوچک می باشد(لدوید و اودویر، ۲۰۰۹) هالت و همکارانش همچنین تصدیق می کنند که بازارگرایی می تواند یک منبع منحصر به فرد حمایت کننده از ارزش جامع آگاهی بازار باشد و به طور ضروری یک عمل همکاری کاربردی هدایت شده در به دست آوردن مزیت رقابتی باش. (دی و ونسلی ۱۹۸۸ ). کوهلی و جاوورسکی (۱۹۹۰) و نارور و اسلاتر(۱۹۹۵) هر دو مشخص می کنند که بازار گرایی یک کار فرهنگی زمینه ای برای یادگیری سازمانی تهیه می کند که به دانش توسعه محصول کمک می کند. این تداوم اساسی برای مزیت رقابتی محصول می باشد(هسیه و همکاران، ۲۰۰۸ ) این مورد به وسیله ی بلتکسون و همکارانش در ۲۰۰۶ حمایت شده است که دریافتند شرکتهای کوچک روی اثر بخشی بر آورده کردن نیازهای مشتری تاکید دارند. پلهام پیشنهاد می کند که یک فرهنگ بازارگرایی قوی ممکن است منابع مشخص مزیتهای رقابتی قوی برای شرکتهای کوچک تهیه کند(لدوید و اودویر۲۰۰۹ ). نارور واسلاتراظهار کردند که درک ارتباط بین بازارگرایی و استراتژی ها برای درک جامع ما از سهم بازارگرایی بر روی اثر بخشی سازمانی مهم می باشد.
(مورگان و استرانگ ۱۹۹۷ ) تصمیم گیری اثر بخش درداخل سازمان از درک هر دوی رقبا و مشتریان به وجود می آید که منتهی به عملکرد بالای سازمان می شود (پانی وجیراکیس و تئودوریدیس،۲۰۰۷ ). هانت و مورگان(۱۹۹۵ ) حمایت می کنند که توجهات دو جانبه ی بازارگرای پیروی هر دوی مشتریان و رقبا برای استراتژی شرکت ضروری می باشد.تحقیقات نشان می دهد که یک ارتباط مثبت بین بازارگرایی و عملکرد برای شرکتهای تولیدی قوی تر از شرکتهای خدماتی است و این ارتباط به اندازه شرکت و محتوای فرهنگی تجارت بستگی دارد
این معانی اکنون به طور وسیعی مستقر شده است و تحقیقات برای امتحان به کارگیری و توسعه ی بازارگرایی شرکتها پیش رفته اند.(کرونن- سندی، ۲۰۰۹) . گیو در سال ۲۰۰۰ ارتباط بین بازارگرایی و عملکرد تجاری را برای اندازه گیری کیفیت خدمات بررسی کرد. نارور و اسلاتر مطالعه ای را در یک صنعت منحصر به فرد انجام دادند که پیشنهاد می کرد که بازارگرایی مرتبط با برگشت سرمایه می باشد.
۲-۹مولفه های عملکرد مشتری تحقیق
۲-۹-۱ رضایت مشتری
مفهوم گرایش به رضایت مشتری از جمله مفاهیمی می باشد که امروزه سازمان های تولیدی یا خدماتی، آن را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می کنند واین روند همچنان درحال افزایش است( کیم ،۲۰۱۰ ،۶۰) اهمیت مشتری و رضایت او چیزی است که به رقابت در سطح جهانی برمی گردد. چنانکه در جایزه ملی کیفیت مالکم بالدریج چیزی حدود ۳۰ درصد از کل امتیازها را میزان رضایت مشتریان تعیین می کند. گرایش به رضایت مشتری داشتن یکی از فاکتورهای کلیدی برای بازارگرایی در این تحقیق می باشد. بنابراین سازمانها به منظور نیل به اهداف خودبه جلب و اعتماد رضایت مشتریان نیاز دارند که با به کارگیری راهبرد گرایش به مشتری براساس توجه به خواسته های مشتریان می توانندبه اهداف خود برسندLewin, 2009, 283-299)). لذا بایستی به عوامل موثربر رضایتمندی مشتریان خود توجه نموده و با توجه به تغییرات اقتصادی،اجتماعی و فرهنگی و نیازهای مشتریان خود،تلاشهای مستمر را به منظور حفظ مشتریان خود و جذب مشتریان جدید انجام دهند. راضی کردن مشتریان منجر به وفاداری آنان خواهد شد و وفاداری بهره وری و سود سازمان را افزایش خواهدداد.همچنین مشتریان وفادار در گسترش خط و دیگر محصولات جدیدی که به وسیله ی همان شرکت پیشنهاد می شود تاثیر دارند و بیشتر از آن یک محصول موفقیتی و زودگذر و شکست درخدمات را می بخشند از آن چشم پوشی می کنند.
عکس مرتبط با اقتصاد
(جانستون ،۲۰۱۰ ، ۲۸۰)) .عملکرد هر کسب و کار به موفقیت در حفظ مشتریان (افزایش طول دوره بقای مشتری) بستگی دارد. طول دورهبقای مشتری به طول مدت زمان و یا تعداد چرخه های خرید اطلاق می شود که مشتری برای تأمین نیازمندی های خویش ، قبل از رجوع به سایر عرضه کنندگان ، تنها به سازمان ما روی می آورد. به طور کلی هرچه ۴۶ طول دوره بقای مشتری بیشتر باشد، مشتری از ارزش بیشتری برخوردار است.( گومز ،۲۰۰۴ ۱۴۶ )
از مشتریان رضایتمند، انتظار می رود که :

برای مدت زمانی طولانی تر، در زمره مشتریان سازمان باقی بمانند.

با انتشار پیام کلامی مثبت درباره سازمان به سایرین (مشتریان بالقوه )، موجب افزایش علاقمندی آنان برای استفادهاز محصولات سازمان باشند.

برای برخورداری از محصولاتی که به بهترین صورت ، احساس رضایتمندی آنان را تأمین می کند، سهم خرید خویش را از سازمان افزایش دهند.
ایجاد فرایند پایش رضایتمشتری، سازمان را جهت شناسایی مشکلات بالفعل و بالقوه ، پیش از آنکه موقعیت تجاری سازمان را با مخاطرات جدی روبرو سازد، یاری می نماید .
(رودولف ، ۲۰۰۱ ، ۳۳ ).
رقابت و رضایت مشتریان