• به کارگیری آن به عنوان ابزار تبلیغ و یا پذیرش مسئولیت بدون تبلیغ آن؛

نمونه­های زیادی از هر دو نوع استراتژی وجود دارد. به عنوان مثال، موسسه­های بدن سازی از مزیت پذیرش مسئولیت­های زیست-محیطی برای استفاده در بازار رقابتی خود بهره برده و محصولاتی جایگزین که دوستدار محیط زیست باشند ارائه نمودند. در مقابل شرکت کوکاکولا^[۵۹] مقادیر زیادی سرمایه برای بازیافت، تغییر بسته­بندی و فرایند تولید با حداقل مضرات زیست-محیطی اختصاص داده است، ولی از آن به عنوان ابزار تبلیغ شرکت بهره نجسته است. شرکت والت دیزنی^[۶۰] نیز به همین صورت برنامه گسترده­ای برای مدیریت ضایعات در محل تولید تدارک دیده است که در برنامه های تبلیغی توریستی شرکت به آن اشاره­ای نمی­گردد (مورفی^[۶۱]، ۱۹۸۵، ص ۱۰).

• • • • • 1. 1. مشکلات شرکتها در بازاریابی سبز

           

           

       

       

   

   

با توجه به ماهیت هر استراتژی و مزیت رقابتی، شرکت­ها با مشکلات فراوانی مواجه خواهند بود. با وجود این، مشکلاتی نیز همراه با گرایش شرکت­ها به بازاریابی سبز بروز می­ کند.
به عنوان مثال ممکن است شرکت­ها خواسته و یا ناخواسته با بازاریابی سبز خود منجر به انحراف مصرف کنندگان و صنایع گردند. به همین منظور همه شرکت­ها می­بایست اطمینان حاصل نمایند که در ادعاهای زیست-محیطی خود به روشنی مزایای زیست-محیطی را عنوان کرده؛ خصوصیات زیست-محیطی کالا یا خدمات خود را شرح داده؛ نحوه دستیابی به مزایای زیست-محیطی را مشخص نموده؛ مزایای رقابتی را اثبات نموده؛ عوامل منفی را در نظر داشته و تنها از اصطلاحات و تصاویر واقعی و معنادار استفاده نمایند. با این حال گاهی انتظارات مصرف کنندگان نابجا بوده و همراهی با نظرات غیر واقع گرایانه آنها میسر نیست.
در کنار این مسأله، همیشگی نبودن راهکارهای زیست-محیطی مطرح است. به این معنی که راهکار مسئولانه امروز ممکن است در آینده جزو رفتارهای مضر برای محیط زیست محسوب گردد. به عنوان نمونه شرکت­های تولید کننده آئروسل^[۶۲]، به جای کلروفلوئوروکربن­ها(^[۶۳]CFC) به استفاده از هیدروفلوئوروکربن (^[۶۴]HFC) روی آوردند. در حالیکه هیدروفلوئوروکربن ها نیز خود جزو گازهای گلخانه­ای طبقه بندی می­شوند. دراین میان برخی شرکت­ها دی متیل اتر (^[۶۵]DME) را جایگزین این دو ماده کرده ­اند که ممکن است آن نیز برای لایه ازون مضر باشد (دبتس^[۶۶]، ۱۹۸۹، صص ۴۲-۳۹).
تحت شرایط رقابت شدید در میان شرکت­ها، ممکن است شرکت­های رقیب اشتباهات یکدیگر را ادامه دهند. نمونه پر هزینه این مسأله مربوط به شرکت موبیل^[۶۷] بود که کیسه­های پلاستیکی قابل بازگشت به طبیعت را ارائه نمود. با وجود آنکه ذاتاً این پلاستیک­ها می­بایست قابل بازگشت به چرخه طبیعی می­بودند، در واقعیت این پلاستیک ها در شرایطی امحاء می­شدند که قابلیت تجزیه نداشته و خود منجر به آلودگی مضاعف محیط زیست می­شدند. شرکت­های مختلف در آمریکا از این شرکت به علت تبلیغ ادعای کذب شکایت کردند (لارنس^[۶۸]، ۱۹۹۱، صص ۱۳-۱۲).
به علاوه، محدودیت رشد علم محیط زیست، منجر به عدم اطمینان شرکت­ها از درستی رفتارها و انتخاب­های زیست-محیطی خود گردیده و بنابراین شرکت­هایی چون کوکاکولا و والت دیزنی ترجیح می­ دهند بدون تبلیغ نوع فعالیت خود، تنها به پذیرش مسئولیت اجتماعی شرکت اکتفا نمایند تا از انتقادات آینده در صورت تصمیم اشتباه جلوگیری نمایند.

• 1. 1. مصرف کنندگان و بازاریابی سبز

   

   

پذیرش مسئولیت اجتماعی توسط شرکت­های تولیدی، مسئولیت را به طور کامل متوجه شرکت­ها ننموده و مصرف کنندگان با تقاضای کالاها در ایجاد مشکلات زیست-محیطی نقش دارند. شرکت مک دونالد^[۶۹] به طور مداوم در مورد بسته بندی زیاده از حد محصولاتش و تولید زباله مورد انتقاد قرار دارد، در حالیکه مصرف کنندگان بی­توجه­ای که ضایعات مصرف خود را غیر مسئولانه رها می­ کنند نیز در آلایندگی محیط زیست نقشی اساسی دارند. بنابراین با وجود نقش اساسی شرکت­ها در اثر بر محیط زیست، نمی­بایست این مسئولیت را تنها متوجه تولیدکنندگان دانست.
در سال ۱۹۹۴، آژانس حفاظت محیط زیست آمریکا (^[۷۰]EPA) مطالعه­ ای بر روی دلایل آلایندگی محیط زیست انجام داد. نتایج این تحقیق مبین آن بود که مصرف کنندگان نقش فعالی در بهبود محیط زیستشان ایفا ننموده و بیش از اندازه مسئولیت آلودگی محیط زیست را متوجه شرکت­ها می­دانند. آنچه مسلم است، بازاریابی سبز نیازمند آن است که مصرف کنندگان محیط زیستی پاکیزه­تر را تقاضا نموده و حاضر به پرداخت هزینه­ های آن نیز باشند. این هزینه­ها می ­تواند شامل پرداخت پول بیشتر برای خرید کالاهای سبز، تغییر روش زندگی و یا حتی الزامات قانونی باشد. بدون تمایل مصرف کنندگان به پرداخت چنین هزینه­هایی، بازاریابی سبز تنها با مسئولیت شرکت­ها به شکست منجر خواهد شد. شرکت­ها نیز علاوه بر تغییرات مرتبط با تولید کالا می­توانند مصرف کنندگان را مجبور به مصرفی مسئولانه­تر و تغییر رفتار نماید. مصرف کنندگان نیز به نوبه خود می­توانند شرکت­ها را مجبور به تبعیت از الزامات زیست-محیطی نمایند (پولونسکی، ۱۹۹۴، صص ۵۳-۴۴).

• 1. 1. برچسب گذاری^[۷۱]

   

   

انواع مختلفی از برچسب گذاری وجود دارد که هدف از آن ارائه اطلاعات راجع به خصوصیات زیست-محیطی کالا است (کیس^[۷۲]، ۲۰۰۴،صص ۳۶-۳۲).
در نوعی از برچسب گذاری، ذینفعان از طریق یک فرایند مشاوره­ای با صاحبان صنایع، کارشناسان و مصرف کنندگان شاخص­ هایی را تعریف نموده و کالاها بر اساس دستیابی به میزان مشخصی از شرایط، حائز دریافت برچسب می­گردند. فایده این نوع برچسب گذاری که “برچسب زیستی^[۷۳]“ نامیده می­ شود، آن است که این فرایند نوعی گواهی­دهی است که در فرایند خود تندیس و یا مهری را به عنوان جایزه به تولیدکنندگان محصولات ایمن از نظر زیست-محیطی اهدا می­ کند )حسن و واندرمروه^[۷۴]، ۱۹۹۴،صص ۱۱۸-۱۰۱) و از آنجا که اشخاص مستقلی در این ارزیابی دخیل هستند، بنابراین مصرف کننده بیش از گواهی خود تولید کننده به آن اعتماد می­ کند. ( موسکا^[۷۵]، ۱۹۹۹،صص ۳۲۵-۳۲۳).
در نوع دیگری از برچسب گذاری ادعاهایی چون قابلیت بازیافت؛ بدون ازون؛ یا مثلا ۶۰% بدون فسفات مطرح شده و با بهره گرفتن از سمبل­ها و یا نوشته­ های پذیرفته شده در فرهنگ ارتباطات تجاری ارائه می­ شود.
در کنار این نوع برچسب گذاری روشی مشابه برچسب گذاری ذینفعان نیز وجود دارد که تلاش دارد مشکلات مرتبط با برچسب گذاری ذینفعان را مرتفع نماید. چرا که در برچسب گذاری ذینفعان تمام کالاها می­توانند با بهره گرفتن از محدوده وسیع شاخص­ های انتخاب شده، برچسب زیست-محیطی دریافت کنند ولی در برچسب گذاری شخص سوم، عملکرد کالاها بر اساس شاخص ­ها، توسط موسسه مستقل سوم آزمایش شده و با بررسی چرخه تولید کالا، شاخص­ های زیست-محیطی چون میزان مصرف منابع طبیعی؛ انرژی؛ میزان تولید فاضلاب؛ آلاینده های هوا و زباله­های جامد ارزیابی می­گردد.

• 1. 1. دولتها و بازاریابی سبز

   

   

از طرف مقام­های دولتی محدودیت­هایی برای کاهش تولید محصولات مضر برای محیط زیست اعمال می­ شود و در همین راستا قوانینی برای کاهش ضایعات تولیدی وضع گردیده و از طریق صدور گواهی­های زیست-محیطی به اجرا گذارده می­شوند. به علاوه تعلق مالیات به برخی از کالاها نیز به منظور جلب مشارکت مردم و صنایع در حفاظت از محیط زیست می­باشد. یکی از مجموعه قوانین مدون، با عنوان “دستورالعمل بازاریابی زیست محیطی” توسط کمیسیون تجارت استرالیا (^[۷۶]ATC) انتشار یافته است تا بازاریابی سبز را کنترل نموده و اطمینان حاصل نماید که مصرف کنندگان نیز اطلاعات لازم برای ارزیابی ادعاهای زیست-محیطی را دارند (پولونسکی، ۱۹۹۴،صص ۱۰-۱).