رضایتمندی به سرعت به عامل کلیدی برتری در عرصه رقابت درون اصناف و صنایع مختلف تبدیل می شود. محصولات و خدمات عرضه شده ، ابتدا با هدف تحقق نیازهای اولیه مشتریان ، پای در بازار رقابت می گذارند. محصولاتی که با تکیه بر ارائه حداقل نیازمندی های کارکردی به بازار عرضه می شوند، چیزی بیشتر از یک کالای مصرفی ساده با طول عمر بسیار کم محسوب نمی شوند. سازمان ها و بنگاه های تجاری ، برای تضمین موفقیت دراز مدت در عرصه رقابت آرم و مارک های تجاری را ایجاد نمودند. بدین ترتیب مؤسسات تجاری با عرضه انواع مختلف محصولات ، تصویری واحد از سازمان ، ایجاد نموده و از این طریق بر سابقه طولانی مدت حضور خویش در عرصه رقابت تأکید می ورزند. به عنوان نمونه ، فرانک پردو (مؤسس پردوچکین ، توزیع کننده مرغ در شمال شرق آمریکا) با توجه به شهرتی که سازمانش در مقابل رقبا بدست آورد توانست با تأکید بر کیفیت بالای محصولاتش دستور دهد تا کالای او با قیمتی بالاتر نسبت به محصولات مشابه عرضه شود. امروزه اغلب شرکتها از شهرت و آرم تجاری خویش بیشترین بهره را می برند. در بازار با انبوه محصولات و خدمات یکسان و مشابه مواجه می شویم که سازمانها با تکیه بر اعتبار تجاری خویش به مشتریان عرضه می کنند.( سیمون ،۲۰۰۵ ،۴۵۳ )
رضایت مشتری ، عامل دیگری در عرصه رقابت می باشد. اغلب شرکت ها و مؤسسات بر این باور هستند که کسب شهرت و اعتبار تجاری از طریق جلب رضایت مشتریان ، نه تنها حضور موفقیت آمیز سازمان را برای مدت زمان طولانی تضمین خواهد نمود، بلکه از طریق انتشار پیام کلامی مثبت ، مزایای فراوانی عاید سازمان می سازد. شرکت موتورولا و شرکت فدرال اکسپرس دو نمونه بارز از سازمان هایی هستند که تمرکز بر رضایت مشتری را به عنوان یک استراتژی رقابتی برگزیده اند. تعهد شرکت موتورولا به کیفیت و پایبندی به تأمین رضایت مشتری ، علاوه بر اینکه جایزه بالدریج را نصیب این شرکت ساخت ، سبب شد تا این سازمان در شرایط سخت رقابت محصولات مرغوب خویش را براحتی با قیمتی بالاتر نسبت به سایر رقبا به فروش برساند. شرکت فدرال اکسپرس نیز که موفق به دریافت جایزه بالدریج شده است . با اتخاذ سیاست تمرکز بر رضایت مشتری بعنوان یک ابزار رقابتی ، موقعیتی ممتاز در عرصه صنعت ارسال محموله های پستی نصیب خویش نمود.( ماتزلر ، ۲۰۰۴ ،۱۴۹)
افزایش سودآوری و رضایت مشترِیان
ارتقای سطح رضایت مشتریان ، موجب افزایش قابلیت سودآوری سازمان می گردد، اگرچه نسبت به صحت این مطلب بطور شهودی اعتقاد داریم ، با این وجود، شواهد تجربی زیادی نیز در این زمینه بدست آمده است .( پیترز ،۲۰۰۴ ،۹۰).
بنتایج حاصل از بررسی های پروفسور دیوید لارکر از مؤسسه آموزشی تجارتی ورتون نشان داده است که : شرکت هایی که مطابق مدل ACSI ، امتیاز بالای ۷۵ کسب کرده اند، از افزایش قابل توجهی در ارزش سهام شرکت برخوردار بوده اند (۳/۵ درصد افزایش ارزش سهام در مقابل ۷/۲ درصد.) جالب تر آنکه ، ۱۰ شرکت برتر در زمینه صنایع غذایی، خدمات مراقبت های پزشکی و صنایع دخانیات در مدل ACSI در همان دوره زمانی ، با ۱۵% افزایش در ارزش سهام مواجه شده اند (از اگوست ۱۹۹۴ تا فوریه ۱۹۹۵).
تصویر درباره بازار سهام (بورس اوراق بهادار)
بفورنل و ورنر فلت (۱۹۸۷)، در زمینه ارتباط مابین سهم بازار، هزینه های خدمات و رضایت مشتری ، تحقیقاتی انجام دادند. آنها دریافتند که رسیدگی به انتقادات مشتریان و مدیریت اثر بخش شکایات آنان ، تأثیری شگرف بر بهبود رضایت مشتریان دارد. بررسی های و مطالعات گسترده بازل و گیل (۱۹۸۴) در زمینه تأثیر استراتژی های بازاریابی بر سود شواهدی انکارناپذیر در مورد رابطه متقابل بین کیفیت خدمات عرضه شده و قابلیت سودآوری سازمان فراهم آمده است . در نتیجه این تحقیقات مشخص شد؛ مؤسساتی که از بیشترین بازگشت سرمایه برخوردار هستند، همان شرکت هایی بودند که خدماتی با کیفیت بالاتر عرضه داشته اند.
بریچهلد و سَسِر (۱۹۹۰) تأثیر مقابله با از دست دادن مشتریان را بر سود مورد بررسی و مطالعه قرار دادند و ارزش حفظ مشتریان بیشتر را برای صنایع مختلف مشخص نمودند. این محققین نشان دادند که مقابله با از دست دادن تنها ۵% از مشتریان بین ۲۵% تا ۸۵% (بسته به نوع صنایع مختلف ) افزایش درآمد سالیانه برای سازمان عرضه کننده بهمراه خواهد داشت . تأمین رضایت مشتریان شرط اصلی حفظ مشتریان است ، اگرچه می توان با بذل توجه بیشتر در زمینه رضایت مشتری ، حتی قدرت حفظ مشتریان را نیز بهبود بخشید.
تداوم حفظ مشتریان
رضایت مشتری موجب افزایش طول دوره بقای مشتریان می شود. علاوه بر آن ، تمرکز بر اصل رضایت مشتری ، گسترش پیام منفی توسط مشتریان ناراضی سازمان را به کمترین حد خود خواهد رساند.(پالمر؛۲۰۰۰ )
یافته ها نشان می دهند که ، بیش از ۹۰% از مشتریان ناراضی یک شرکت ، کوشش نمی کنند تا به منظور ارائه شکایت و یا انتقاد با سازمان مورد نظر ارتباط برقرار کنند. این مشتریان برای تأمین نیازهای خویش به رقبا مراجعه می کنند و عدم رضایت خویش را با علاقمندی تمام برای سایر مشتریان بالقوه بازگو می کنند (وبستر ۲۰۰۰ ).
ضرر و زیان ناشی از ترک یک مشتری یا از دست دادن یک مشتری ناراضی ، بسیار جدی تر از آن است که به نظر می رسد؛ چرا که یک مشتری ناراضی می تواند با تعداد بسیار زیادی از مردم صحبت کند و نارضایتی خویش را به مراتب بدتر جلوه دهد. بعلاوه امروزه با گسترش ابزار ارتباط جمعی و به ویژه توسعه شبکه جهانی اینترنت ، بر اساس بررسی های ملیندا گُدارد پیام کلامی منفی مشتریان ناراضی ، با سرعتی بسیار بیشتر از قبل و اغراق بسیار زیاد، به اطلاع همگان می رسد. مشتریان غالباً چه به صورت خودآگاه و چه به صورت ناخودآگاه ، جهت تأمین نیازمندی های خویش ، عرضه کنندگانی را بر می گزینند که در برابر بهای پرداختی برای محصول ، بیشترین احساس رضایت را در مشتری ایجاد می کنند. با صرف زمان و وقت برای ارزیابی رضایتمندی مشتریان فعلی ، سازمان ها گام بزرگی به سوی برقراری کسب و کاری مشتری گرا، برخواهند داشت .
افزایش سهم بازار و رضایت مشتریان
مطابق مرسوم ، سهم بازار در نتیجه بکارگیری استراتژی ها و اقدامات توسعه طلبانه بازاریابی (استراتژی بازاریابی تهاجمی ) حاصل گردد. بر اساس این رویکرد، سهم بازار به طور مستقیم از سطح تبلیغات ، میزان آگهی های تبلیغاتی و سایر اقدامات مشابهی که برای توسعه و تسخیر بازار بکار برده می شوند، تأثیر می پذیرند. از سوی دیگر اقداماتی که از سوی سازمان ها با هدف حفظ سهم کنونی بازار صورت می گیرد (استراتژی های تدافعی )، بر این اصل استواراند که سرمایه گذاری در امر بازاریابی را می توان به جای تلاش جهت جلب مشتریان جدید، به شکلی مؤثرتر به منظور نگهداری مشتریان فعلی سازمان بکار گرفت (هالوول ۱۹۹۹ ).
نتایج حاصل از بررسی ها و تحقیقات چند سازمان مطالعاتی ، نشان می دهد که هزینه مورد نیاز جهت بدست آوردن یک مشتری جدید، حداقل ۵ برابر میزان هزینه لازم برای حفظ و نگهداری یکی از مشتریان فعلی سازمان می باشد.
تحقیقاتی که در سال ۱۹۹۹، در مورد فروشگاه زنجیره ای سیرز انجام شد، نشان می دهد که جلب یک مشتری جدید برای این سازمان ، نیازمند صرف هزینه ای است که ۱۲ برابر بیشتر از هزینه لازم جهت نگهداری یک مشتری فعلی می باشد. واقعیت آن است که هر سازمان باید این معیارهای اقتصادی را برای خویش مشخص کند. هر مؤسسه و شرکت تجاری باید سرمایه لازم جهت جلب یک مشتری جدید (که شامل هزینه تبلیغات ، هزینه ارسال کاتالوگ و تهیه بروشور تبلیغاتی ، هزینه اجرای برنامه های جدید تجاری ، هزینه شرکت در کنفرانس های تبلیغاتی و غیره می شود) را محاسبه کند و آن را با هزینه مورد نیاز به منظور بهبود رضایت یک مشتری کنونی (که هزینه لازم جهت راه اندازی سیستم تحقیقات و اندازه گیری رضایت مشتری را نیز در بر می گیرد) مقایسه کند. البته ، سرمایه گذاری برای حفظ یک مشتری راضی در قیاس با سرمایه گذاری جهت جلب یک مشتری جدید، ثمر بخش تر می باشد. (اوسایاویچ ؛۲۰۰۶)
عکس مرتبط با اقتصاد

شکل۲- ۳ مدل عمومی رضایت ـ عدم رضایت

۲-۹-۲ وفاداری مشتری
تعاریف متعددی از وفاداری مشتری ارائه شده است. کلا وفاداری مشتری عبارت است از واکنشی که مشتری ممکن است در مقابل برند، خدمات ، فروشگاه ها و طبقه محصول و یا فعالیتها نشان بدهد اما ژاکوبی( ۲۰۰۴) و کاینر (۲۰۰۲) وفاداری را پاسخ رفتاری( خرید) تعریف می کند که در هر زمانی بوسیله واحد تصمیم گیری و با در نظر گرفتن مجموعه ای از برند های متفاوت انجام می شود که یک فرایند روانشناسانه (تصمیم گیری و ارزیابی) است اما شاید بتوان گفت که مشهورترین و کاملترین تعریف برای وفاداری، توسط الیور ارائه شده است که وی وفاداری را داشتن یک تعهد عمیق برای خرید مجدد یک محصول و یا خدمت ترجیح داده شده تعریف میکند
البته یک مجموعه با ارزش از داده ها بیان می کند که بیشتر مصرف کنندگان به چند برند وفادار بوده و یک پرتفولیویی از برند ها از درون یک طبقه ای از محصول خریداری می کنند (رابرت گی ،۲۰۰۸ ، ۳۴۵) .
عدم وجود یک تعریف مشخص و معین از وفاداری باعث شده که به جای آن سه مفهوم مشهور به وجود آید :
وفاداری به عنوان یک نگرش مقدماتی است که بعضی وقتها منجر به ارتباط با برند یا نام و نشان تجاری میشود.
وفاداری عمدتا براساس رفتار آشکار، بیان شده یا بروز می یابد مانند الگوی خریدهای گذشته خرید تعدیل شده بوسیله ویژگیها یا نگرشهای افراد، شرایط یا موقعیت خرید( بولدینگ و همکاران ۱۹۹۳ ) به عبارت دیگر می توان نشان داد که وفاداری از دو بعد نگرشی و رفتاری تشکیل شده است.
توسعه وفاداری مشتریان
توسعه وفاداری مشتریان یک هدف استراتژیک برای بیشتر شرکتها و سازمانها است و امروزه تلاش اصلی بسیاری از شرکتها برای نگه داشتن مشتریان و به دست آوردن سهم هرچه بیشتر از هر مشتری است. زیرا شرکتها به درستی دریافته اند که هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید بسیار بیشتر از هزینه به دست آوردن یک مشتری بسیار بیشتر از هزینه حفظ مشتری کنونی است
( کلوتی ۲۰۰۸ ) . شرکتها برای حفظ مشتریان خود از روش های مختلفی استفاده می کنند که عبارتند از
۱٫ طراحی ارتباط با مشتری
۲٫ مدیریت ارتباط با مشتری
۳٫ بهینه سازی ارتباط با مشتری
۴٫ بازاریابی نفر به نفر
۵٫ بازاریابی نگهداری
در همه اینها هدف اصلی ساختن وفاداری مشتری است. در واقع این بوجود آوردن احساس یک مشتری درباره برند خاص یا یک محصول است که موجب نتایج مثبتی برای شرکت و سازمان شده و موجب افزایش سهم از هر مشتری و افزایش حفظ مشتری می شود (هسین چنچ ۲۰۰۹ ).
مزایای حاصل از وفاداری مشتریان ( کاروانا, ۲۰۰۹ )
صرفه جویی در هزینه ها: مشتریانی که با برند شما آشنا هستند معمولا میدانند که چگونه با شما معامله کنند و یاری کردن آنها به موارد خاصی مورد نیاز است و در استفاده کردن از منابع شما به صورت کار عمل میکنند.
توصیه به دیگران: مشتریانی که با برند آشنا هستند آن را به دوستان و آشنایان خود سفارش می کنند.
شکایت به جای ترک کردن: مشتریان وفادار به جای اینکه به هنگام نارضایتی شرکت را ترک کنند و دیگر از محصولات آن مصرف نکنند برند را متعلق به خود میدانند و از مدیران می خواهند نقایص آنرا جبران خواهند کرد.

جهت دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت jemo.ir مراجعه نمایید.

تغییر کانال: مشتریان وفادار به احتمال زیاد از طریق کانال های جایگزین خریدهای خود را تکرار خواهند کرد.

آگاهی خود به خود از تغییرات: مشتریان وفادار از برند شما طبقه بندی بالایی در ذهن خود دارند.

آگاهی بیشتر از دارایی ها برند: مشتریان وفادار گرایش به آگاهی بیشتر از مزایای کمکی برند شما دارند. (دنیس ،۲۰۰۵، ۳۴۵)
البته مشتریان وفادار ممکن است وفاداری هایشان را به روش های دیگری نیز نشان دهند آنها ممکن است که ماندن با یک تولید کننده را انتخاب کنند اعم از اینکه استمرار به عنوان یک رابطه تعریف شده باشد و یا اینکه آنها ممکن است تعداد و یا میزان خریدهای خود را افزایش دهند (رابرت گی،۲۰۰۸ ،۳۵۶ ).
وفاداری به برند
وفاداری به برند به طور گسترده هم در حوزه رفتاری و هم نگرشی تعریف شده است. این در حالی است که محققان توافق دارند که وفاداری ساختار بسیار پیچیده است و با وجود تعریف ترکیبی پر کاربرد از وفاداری به برند که در اصل توسط ژاکوبی ارائه شده، هنوز توافق اندکی در رویکرد اتخاذ شده هنگام محک زنی ساختار وجود دارد. تعریف ترکیبی وفاداری برند که تعریف مفهومی و بسیار پر کاربرد می باشد توسط ژاکوبی ارائه شده پاسخ رفتاری تعصبی غیر تصادفی انجام گرفته در طول زمان توسط واحد تصمیم گیرنده با درنظر گرفتن یک یا چند برند متفاوت جدا از دسته برندهای نظیر دیگر که تابعی از فرایندهای روانشناسی می باشد. (تیل ،۲۰۰۱ ،۹۰).
برنامه های وفاداری
برنامه های وفاداری اخیرا توجهات زیادی را به خود جلب کرده است و بیشتر تحقیقات به سمت بررسی اینکه چگونه این برنامه ها در عملکرد مالی و بازار شرکت تاثیر می گذارند، هدایت شده است و به دنبال این هستند که مشخص کنند این برنامه ها چه مقدار بر تحریک مشتریان تاثیر می گذارند.(سن جیز ،۲۰۰۲)
برنامه های وفاداری، برنامه هایی هستند که شامل یک استراتژی بازاریابی و بر مبنای پیشنهاد یک محرک با هدف حفظ مشتریان برای شرکت می باشند که موجب افزایش سود دهی شرکت می شوند.(بورت ؛ ۱۹۹۸ )
مهمترین نتایج به دست آمده از برنامه ی وفاداری عبارتند از:
حفظ سطح فروش، سود و حاشیه فروش(بورت ؛۱۹۹۸ )
افزایش وفاداری و ارزش با لقوه مشتریان
تحریک شدن برای خرید محصول دیگر از شرکت (لارس ، ۲۰۰۶ ، ۶۷ )
تحریک شدن برای خرید محصول دیگر از شرکت
البته باید توجه داشت که این نتایج بدست آمده به بازار هدف خاصی اشاره میکند. ( گیبل ،۲۰۰۶ ،۳۲۹).
هدف اصلی از برنامه های وفاداری مشتری خلق یک موقعیت برد – برد برای مشتریان شرکت میشوند. در برنامه های وفاداری، مشتری مزایای پولی و غیر پولی دریافت می کند که این به علت وفادار بودنشان می باشد. ( آرتور آلاوی، ۲۰۰۵ ، ۲۵۶ ).
برخی موارد برای وفاداری مشتریان در آینده
مشتریان، صداقت و درستی را جستجو می کنند. آنها نیاز به احساس راحتی و دلگرمی با شرکت هایی که با آنها رابطه تجاری دارند. مشتریان به طور فرایندی اطلاعات خود را به صورت محرمانه نگه میدارند مگردر مقابل شرکت هایی که با آنها اطمینان کامل داشته و با آنها تجارت می کنند. (مورگان ؛ ۱۹۹۴) .همه تلاشهای بازاریابی و به خصوص کلیه تلاشهای آنان برای ایجاد وفاداری باید واقعی و قابل ملموس باشد. آنها بایستی یک حسی درمشتری نسبت به وفاداری ایجاد کنند. شرکت هایی که به دنبال خشنود ساختن مشتریان خود هستند احتمال بسیارزیادی دارد که مشتریان وفادار تر شوند
با وجود همه اینها بسیاری از شرکت هایی که در حال حاضر ارتباطات بسیار خوبی با مشتریان خود دارند بوسیله فراهم آوردن محصولات و خدمات خوب، در واقع جلوی از دست دادن مشتریان خود یا نارضایتی را بوسیله ایجاد برنامه های وفاداری می گیرند تغییرات در اساس شرکت و افق بازاریابی شرکت باعث به چالش کشیده شدن بازاریابان به خاطر از دست دادن وفاداری مشتریان می شود. تلاشهای سطحی برای ایجاد وفاداری در مشتریان کارساز نیست و این تلاشها برای مشتریان بسیار آشکار هستند و به علت اینکه باعث حس عدم اعتماد و شک گرایی در مشتریان می شود؛ شرکت های بزرگ برند هایی می سازند که باعث وفاداری می شود اما این وفاداری به صورت طبیعی و به مرور زمان بوجود آمده و بوسیله برنامه های بازاریابی که هر روز تغییر میکنند و یکی بعد از دیگری ساخته میشود نمی تواند بوجود آید(لنکا ؛۲۰۰۹ ) .
رابطه بین وفاداری مشتریان و سودآوری
مطالعات، ارتباط مثبت بین وفاداری مشتری و سودآوری را نشان میدهد البته همه مشتریان وفادار سود ده نیستند. سودآوری مشتریانی که خریدهای خود را تکرار می کنند( مشتریان وفادار) بسیار بالاتر از مشتریان دیگر است. از آنجائیکه ماندگاری و تکرار خرید مشتریان بسیار با اهمیت وسودمند است، شرکت آنها را به روش های گوناگون از جمله ارسال کارت تبریک، هدیه تولد، هدیه به مناسبتهای دیگر و عوامل دیگر به خود وابسته کرده و علاقمند می نمایند( تیلور؛۱۹۹۲ ).
همانطور که گفته شد وفاداری واکنشی است که مشتری ممکن است در مقابل برند، خدمات یا فروشگاه ها و طبقه بندی محصول و یا فعالیتها نشان بدهد. در بسیاری از مطالعات وفاداری را در دو بعد نگرشی و رفتاری درنظر می گیرند. امروزه با پیچیده تر شدن هر چه بیشتر بازارها بسیاری از شرکتها به اهمیت وفاداری مشتریان میپردازند و فعالیتهای بسیاری را برای بهبود این امر شروع کرده اند. یکی از این فعالیتها، برنامه های وفاداری مشتریان است که شرکت برای وفادار ساختن هر چه بیشتر مشتریان انجام میدهد و به نوعی مشتریان را تحریک برای وفاداری می کند. (تیلور ؛ ۱۹۹۲)همانطور که بحث شد نتیجه تحقیقات یک رابطه مثبتی را میان وفاداری و رضایت
مشتریان اثبات کرده اند یعنی هر چه رضایت مشتریان از محصول یا برند یک سازمان بیشتر باشد وفاداری آنها به آن برند یا محصول بیشتر خواهد شد. امروزه شرکتها تلاش می کنند تا مشتریان فعلی خود را حفظ کنند و سهم خود را از آنها افزایش دهند زیرا به این حقیقت پی برده اند که هزینه جذب یک مشتری جدید بسیار بیشتر ازهزینه حفظ و نگهداری مشتری فعلی است( بولدینگ ؛ ۱۹۹۳ ،۳۴)
به طور کلی سازمانها بایستی به یک سری از عوامل در مورد مشتریان توجه کنند.سازمانها بایستی آنچه را که باعث به وجود آوردن ارزش و خشنودی برای مشتریان می شود درک کنند زیرا مشتریان خوشنود وفادار تر می شوند.(دنج ؛ ۲۰۰۹ ، ۵۳۲).
عواملی را که باعث می شود تا مشتریان از ما روی بگردانند بایستی شناسایی شوند.باید برای مشتریان متفاوت پیشنهادهای متفاوتی ارائه دهیم.
۲-۹-۳ ارتباط رضایت مشتری و وفاداری مشتری
بررسی ادبیات بازارگرایی نشان می دهد که تلاش کمی برای بررسی رابطه بین بازارگرایی و شاخص عملکرد غیر مالی نظیر رضایت مشتری و حفظ مشتری صورت گرفته است.بیشتر بررسی ها در زمینه تاثیر بازارگرایی بر عملکرد تجاری بوده است (گرین لی ، ۱۹۹۵ ،۳۴۷ ) یک دید گسترده از عملکرد تجاری شامل عملکرد غیر مالی هم می شود. هدف ارائه مدل وفاداری مشتری بر پایه ارزش عملکرد کارکنان بازارگرا می باشد که نتیجه نشان داد تاثیر درک ارزش مشتری در بازارگرایی می تواند باعث تاثیر بر نگهداری مشتری بوسیله رضایتمند کردن مشتری گردد. علی رغم اهمیت ارزش مشتری برای بازارگرا شدن سازمان مقیاس ارزش مشتری در مقیاس بازارگرایی می تواند در بالا بردن عملکرد سازمان بوسیله نگهداری مشتری کمک کند. مشتریان وفادار مانند خون حیات یک سازمان هستند.صرف نظر از اندازه و محدوده سازمان و به منظور حداکثر کردن سود تجاری نگهداری مشتریان وفادار تا زمانی که امکان دارد باید تلاش کند. با وجود تلاش هایی که برای جلب و حفظ مشتریان صورت می گیرد از دست دادن مشتریان هنوز برای سازمانها وجود دارد.بر اساس تحقیق لویت چنین تغییراتی به خاطر وجود داشتن یا وجود نداشتن بازارگرایی است.
مروری بر ادبیات بازارگرایی بیان می کند که در نظر گرفتن اعمال پرسنل امری ضروری است.زیرا سهم کارکنان در شناساندن موسسه به مشتریان بسیار مهم است. (رینولدز،۱۹۹۹ ،۲۳ ). تعامل کارکنان با مشتریان تاثیر مهمی بر رضایت کلی مشتریان و تمایل آنها به ماندن با سازمان می گذارد. همچنین یک سازمان می باید بطور همیشگی ارزش برتر برای مشتریان ایجاد کند. (نارور و اسلاتر ،۱۹۹۰ ،۳۰۹ ).
سازمان می تواند به یک عملکرد تجاری و پایدار بوسیله ارزش برتر مشتری برسد که ان راه بدست آوردن مزیت رقابتی پایدار است. اصطلاح ارزش به قضاوت برتری و رجحان توسط مشتری دلالت دارد. یک بررسی بر روی ارزش مشتری پیشنهاد می کند که آن می تواند شامل ابعاد گوناگون شامل عوامل درونی و بیرونی و درک عقلانی و تجربی ارزش گردد. از آنجاییکه درک ارزش و ترجیح دادن آن توسط مشتری می تواند بصورت های گوناگون باشد ؛ بازارگرایی باید تمام ابعاد آنرا در نظر بگیرد. همینطور به منظور درگیر کردن مشتری در فرایند مبادله و نگه داشتن آنها برای مدت طولانی رضایت مشتری مهم است. رضایت مشتری عامل مهمی در وفاداری مشتری است و مشتریان با رضایت بالا تمایل به ماندن با سازمان دارند. مشتریان می توانند عملکرد خدمات کارکنان را متوجه شوند. بنابراین تلاش کارمندان در اجرای بازارگرایی تاثیر بر رضایتمندی مشتری دارد. علاوه بر این یک سرویس دارای ارزش افزوده یک وسیله مناسب برای رضایتمندی مشتری را فراهم می کند. وقتی ارزش با انتظارات مشتریان سازگار است بر رضایتمندی مشتریان موثر است.بنابراین اجرای خدمات کارکنان در بازارگرایی و در نتیجه ایجاد ارزش توسط انها برای مشتری تاثیر مثبت بر رضایتمندی مشتری دارد. یک مشتری رضایتمند تمایل به نمایش وفاداری دارد. از اینرو رضایت مشتری نتیجه اش در حفظ مشتری جلوه می کند. البته طبق نظر اولیور در رابطه با رضایت مشتری و نگهداری مشتری مکانیزم خاصی وجود دارد. به این معنا که می باید عوامل اجتماعی و روانی مشتری نیز در نظر گرفته شود. بطور خلاصه نتایج این مطالعه یک دید با ارزش از تاثیر ادراک ارزش در بازارگرایی را بر عملکرد تجاری بنگاه نشان می دهد مشخص شد اجرای خدمات کارکنان بازارگرا و ابعاد ارزش برای مشتری بوسیله آنها تاثیر مهم و مثبت بر رضایتمندی مشتری دارد. در این مطالعه راه های رسیدن به وفاداری مشتری نیز مشخص گردید. تحقبق نشان داد که رضایت مشتری پیش نیاز وفاداری مشتری است یعنی رضایتمندی مشتری بوسیله عملکرد سرویس دهندگان بازارگرایی در ارتباط با ارزش مشتری تاثیر مثبت و مهم در نگهداری مشتری دارد که نگهداری مشتری بعد رفتاری وفاداری مشتری است.(لیم ؛ ۱۹۹۷، ۱۲ )
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی
همچنین تحقیق راهنمای مناسبی برای بازارگرایی ارزش گرا از نقطه نظر کارمندان و مشتریان فراهم می کند. از منظر کارمندان اجرای بازارگرایی می تواند نتیجه اش وفاداری مشتریان با بهره گرفتن از رضایتمندی مشتری باشد و از منظر مشتریان رضایت مشتری منجر به وفاداری مشتری می شود. علاوه بر این بر پایه عملکرد کارکنان و رضایت مشتری ، شاخص غیر مالی وفاداری مشتری برای درک تاثیر بازارگرایی بر عملکرد سازمان قابل بیان است. بنابر این عملکرد تجاری یک سازمان می تواند بهتر پیش بینی شود و در نتیجه زمان کمتری برای تشخیص موثر تاثیر بازارگرایی لازم است. این تحقیق باعث بهبود عملکرد تجاری بوسیله وفاداری مشتری می شود.( اندرسون ؛ ۱۹۹۳)