وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری نسبتاً متعصبانه در خرید که فرد در طی زمان نسبت به برندی پیدا می کند و این رفتار موجب می شود که در فرایندهای تصمیم گیری و ارزیابی، از مجموعه نام هایی که در ذهن دارد، گرایش خاصی به آن برند پیدا کند. (چادروی و هولبروک[۶۵]، ۲۰۰۱) یا به عبارت دیگری وفاداری نوعی نگرش مثبت به یک محصول است که بر اثر استفاده مکرر از آن به وجود می آید که می توان دلیل آن را فرایندهای روانی بیان کرد. تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است. (میلر[۶۶]، ۲۰۰۶) همچنین این واکنش تابعی از فرایندهای روانشناختی و ذهنی فرد است. کلر (۱۹۹۸) بیان می کند که وفاداری به برند در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظر رفتاری اندازه گیری شده است در حالی که وفاداری مشتری به جای این که با رفتارهای خرید ساده بیان شود می تواند به طور گسترده ای مورد توجه قرار گیرد. وفاداری مشتریان به نام تجاری، موجب تبلیغات دهان به دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش های بازاریابی رقبا می شود. تعداد زیاد مشتریان وفادار به یک نام تجاری، دارایی شرکت محسوب شده و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویژه برند شناخته می شوند. علاوه بر این حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت ها در مقایسه با مشتریان غیروفادار، کمتر است.
در حقیقت وفاداری به تکرار خرید کالاهای مصرفی ختم می شود. در ادبیات بازاریابی اغلب مفهوم وفاداری برند هم خانواده با مفاهیمی نظیر «خرید مجدد»، «ترجیح»، «تعهد» و «تبعیت» در نظر گرفته شده و این اصطلاحات به جای هم به کار می روند.(مریزن و کرانه[۶۷]، ۲۰۰۷) رابطه مشتری- برند نقش حیاتی در وفاداری به برند بازی می کند. تجربه به برند به وفاداری به برند، مراجعه فعال مشتری به برند و افزایش سودآوری برای برند منجر می شود. (شاهین و همکاران، ۲۰۱۱؛ چیو و چانگ[۶۸]، ۲۰۰۶)

۲-۲-۱۶- وفاداری و برندسازی

مفهوم وفاداری اولین بار در دهه ۱۹۴۰ ایجاد شد. در آن زمان وفاداری یک مفهوم تک بعدی بود. بعد از آن در سال های ۱۹۴۴ و ۱۹۴۵، دو مفهوم مجزا درباره وفاداری شکل گرفت: «ترجیح برند» که بعدها به عنوان، وفاداری نگرشی مطرح شد و سهم بازار که بعدها تحت «وفاداری رفتاری» ارائه گردید. سی سال بعد از آن، مفهوم وفاداری وارد ادبیات آکادمیک شد و محققان دریافتند که وفاداری می تواند ترکیبی از وفاداری نگرشی و رفتاری باشد. (راندل[۶۹]، ۲۰۰۵؛ دیک و باسو[۷۰]، ۱۹۹۴؛ ایوانشیتسکی و همکاران[۷۱]، ۲۰۰۶؛ هریس و گود[۷۲]، ۲۰۰۴) هرچند تعاریف و توضیحات زیادی درباره وفاداری به برند وجود دارد، اما بهترین تعریف از وفاداری توسط الیور[۷۳] ارائه شده است. به اعتقاد وی، وفاداری منعکس کننده یک تعهد پایدار عمیق به خرید مجدد و مشتری همیشگی بودن یک محصول یا خدمت مرجح در آینده است. (الیور، ۱۹۹۹) در دهه اخیر، پژوهش های صورت گرفته در زمینه وفاداری به برند، وفاداری را از دو جنبه مورد توجه قرار داده اند:

وفاداری رفتاری

وفاداری نگرشی.

وفاداری رفتار به فراوانی و تکرار خرید مشتریان دلالت دارد. وفاداری نگرشی نیز عبارت است از تعهد روانی مشتریان نسبت به عمل خرید (مانند قصد خرید و قصد سفارش). وفاداری نگرشی ممکن است همیشه به تکرار واقعی رفتار خرید منجر نشود. (بندیوپاهی و مارتل[۷۴]، ۲۰۰۷؛ جاکوبی[۷۵]،۱۹۷۱)
در یک تقسیم بندی دیگر وفاداری برند را می توان به چهار دسته وفاداری شناختی، وفاداری احساسی، وفاداری تمایلی و وفاداری عملی تقسیم نمود. بر این اساس انتظار می رود برند به طور غیرمستقیم و از راه متغیرهای ارزش، رضایت و اعتماد بر وفاداری به برند اثر بگذارد.(هی و همکاران[۷۶]، ۲۰۱۱)
آکر در سال ۱۹۹۶ وفاداری به برند را دلبستگی یک مشتری نسبت به یک برند تعریف می کند. مصرف کنندگان وفادار تمایل دارند به محصولات نسبت برنددار پول بیشتری بپردازند زیرا احساس می کنند که این نوع محصولات نسبت به سایرین برای آن ها ارزش بیشتری ایجاد می کند.

۲-۳- مدل مفهومی تحقیق

اما در رابطه با مدل مفهومی تحقیق می توان این گونه بیان کرد که دو عامل برندسازی که میتواند بر ایجاد برند تاثیرگذار باشند. عبارتنداز:

ارتباطات برند

کیفیت خدمات

محصولات با کیفیت ممتاز، عنصر اصلی سازمان های موفق محسوب می شوند. بنابراین رضایت و تجربه ی مشتری بخشی جدایی ناپذیر از کیفیت است. کیفیت محصولات و یا خدمات قضاوت های ناشی از فرایند ارزشیابی مشتریان است که طی آن مشتریان کیفیت مورد انتظارشان را با کیفیت ادراک شده خدمات دریافتی مقایسه می کنند. کیفیت هر محصول و خدمت به دو متغیر بستگی دارد: محصولات یا خدمات ادراک شده و محصولات یا خدمات مورد انتظار، و هرگونه تجربه ی قبلی با خدمت می تواند انتظارات مشتری از خود خدمت باشد. از طرفی ارتباطات برند بعنوان کاتالیزوری جهت اتحاد و همبستگی مدیران اجرایی، مدیریت مالی و بازاریابی عمل کرده و نهایتاً به حذف موانع درون سازمانی یاری میرساند.ارتباطات برند؛ فرایند ارزش اولیه ارتباطات یکپارچه برند برای مدیریت، فراهم سازی فرایندی جامع برای ارتقای برند جهت پایداری و رشد کسب و کار می باشد. برای شکل دهی یک برنامه یکپارچه برند، نیازمند اتخاذ یک رویکرد استراتژیک می باشیم که بر ایجاد ارتباطات مستحکم تر با مصرف کنندگان متمرکز است.لذا متغیروابسته در این پژوهش اعتماد به برند و متغیرمستقل برندسازی است همچنین ارتباطات برند و کیفیت خدمات متغیرهای میانجی این پژوهش می باشند. بنابراین مدل مفهومی پژوهش به صورت زیر ترسیم می گردد:
اعتماد به برند
وفاداری به برند
۲ مولفه ی برندسازی
شکل ۲-۱- مدل مفهومی پژوهش
(منبع: زهیر و همکاران(۲۰۱۱))

۲-۴- پیشینه پژوهش

۲-۴-۱- مطالعات داخلی

خانعلی (۱۳۹۲)؛ در پژوهش خود به عنوان «بررسی نقش برندسازی مقاصد گردشگری و تاثیرات آن در بازاریابی مقصد(گیلان)» مطرح کرده است که برند سازی مقصد گردشگری، یکی از مهمترین ابعاد بازاریابی مقصد است که تاثیر قابل ملاحظه ای در بهبود تصویر ادراکی گردشگران و ایجاد تمایز رقابتی در بازار هدف دارد. همچنین می تواند نقش مهم و تعیین کننده ای در اقتصاد شهر و میزان گردش مالی و توسعه پایدار آن داشته باشد. برندسازی توانایی تاثیرگذاری در وضعیت تصویر شهر دارد، و در بحث کلان موجب بهبود اقتصادی شهر شود. از این رو ،عامل موثری برای جذب سرمایه گذاران و به تبع آن ایجاد بستر مناسب جهت ایجاد اشتغال است. در این پایان نامه پس از بررسی ادبیات برند، به تبیین مراحل مختلف فرایند برندسازی مقاصد گردشگری، برنامه ریزی برای آن، تشریح معیارهای کارآمد برنامه های برند سازی و همچنین ارائه تصویری روشن از چگونگی این فرایند پرداخته می شود.
عکس مرتبط با اقتصاد

دهکردی و خلیلی برکویی (۱۳۹۲)در رابطه یا «عوامل موثر بر اعتماد مشتریان در بانکداری الکترونیکی» مطرح می کند که جلب اعتماد مشتریان به عنوان یکی از فاکتورهای کلیدی و از عناصر اصلی موفقیت در تجارت الکترونیک محسوب می شود. از طرفی نتیجه بسیاری از مطالعات نشان می دهد که اعتماد از جنبه های مهم و ضروری در پذیرش بانکداری الکترونیکی و عنصر اساسی برای ایجاد روابط بلند مدت مشتریان با بانک می باشد. لذا این تحقیق به شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر اعتماد مشتریان به بانکداری الکترونیکی پرداخته است. جامعه آماری این پژوهش مشتریان بانکداری اینترنتی بانک صادرات استان یزد می باشند. داده های به دست آمده از روش میدانی، با بهره گرفتن از روش های رگرسیون خطی چند متغیره، تحلیل عاملی تأییدی مورد روش تجزیه و تحلیل قرار گرفته اند. نتایج پژوهش نشان داد که به ترتیب اولویت ابعاد اعتماد به سیستم، نفوذ اقتصاد – اجتماعی، خود کارآمدی، ابعاد فردی و ابعاد وب سایت بیشترین تأثیر مثبت را بر اعتماد مشتریان دارند و ریسک درک شده تأثیری منفی بر اعتماد دارد ولی تأثیر آن چندان قابل توجه نیست. بعلاوه ابعاد سازمانی و ابعاد تعاملی تأثیر معنی داری بر اعتماد مشتریان ندارند.
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی

رادپور (۱۳۹۲)؛ در حوزه ی «بررسی نقش تعدیل کنندگی جهت گیری مذهبی در تاثیر اعتماد به برند بر اعتبار برند و وفاداری مشتریان» عنوان می کند که در کسب و کارهای گوناگون ارائه خدمات به مشتری امری حیاتی محسوب می‌شود و برای خلق ارزش، سودآوری و بقای سازمان بایستی از مشتریان وفادار بهره‌مند بود. از آنجا که داشتن برندی با اعتماد و اعتبار قوی لازمه جلب وفاداری می‌باشد، بدین منظور در این پژوهش به بررسی تأثیر اعتماد برند و اعتبار برند بر وفاداری مشتریان با نقش تعدیل‌گری جهت‌گیری مذهبی پرداخته شده است. در این مطالعه، نمونه‌ای ۳۱۰ نفری از مشتریان برند خارجی پوشاک در شهر مشهد انتخاب شد. این پژوهش از نوع مطالعات پیمایشی- تحلیلی بوده و با بهره گرفتن از ابزار پرسشنامه داده‌ها جمع‌ آوری گردیده است. جهت آزمون فرضیات نیز از تکنیک مدل یابی معادلات ساختاری با نرم افزارWarpPLS3 استفاده شده است. نتایج حاصل نشان داد که اعتماد برند تأثیر قابل توجهی بر اعتبار برند و وفاداری مشتری دارد و اعتبار برند نیز به نوبه خود تأثیر قابل توجهی بر وفاداری مشتری می‌گذارد و همچنین اثر اعتماد برند بر وفاداری مشتری با میانجی‌گری متغیر اعتبار برند افزایش یافته است. اثر تعدیل‌گری جهت‌گیری مذهبی بر رابطه بین اعتماد برند و اعتبار برند و اعتبار برند و وفاداری مشتریان معنادار نبود. از این رو، مدیران تجاری باید به اعتماد برند توجه ویژه‌ای نمایند، چرا که نقش بسیار مهم و کلیدی در بهبود تمایلات رفتاری مشتریان و همچنین وفاداری آن‌ ها دارد.

صوفیه (۱۳۹۲)؛ در پایان نامه ی خود در خصوص «بررسی عوامل موثر در تدوین استراتژی های برندسازی دانشگاه آموزش الکترونیکی» مطرح می کند که در این پژوهش سعی شده به بررسی عوامل موثر در تدوین استراتژی های برندسازی در دانشگاه های آموزش الکترونیک پرداخته شود. که روش موجود کتابخانه ای می باشد. یکی از قابلیت‌ها یا شایستگی های لازم برای موفقیت در عرصه های رقابت، برخورداری از دانش و مهارت بازاریابی در بنگاه های اقتصادی است. به وضوح میتوان دریافت که یکی از عوامل تأثیرگذار بر کم فروغ بودن دانشگاه های آموزش الکترونیک کشور از لحاظ رقابت پذیری در عرصه های ملی و بین المللی، وجود مشکلات از لحاظ توسعه علمی و عملی بازاریابی در این دانشگاه ها است. در این زمینه در ایران بعلت نوظهور بودن دانشگاه های آموزش الکترونیکی تحقیق و پژوهشی صورت نپذیرفته است، همچنین درخصوص برندسازی در دانشگاه های سنتی نیز تحقیقات ناکافی بوده و به همه ابعاد مساله پرداخته نشده است. عوامل زیادی میتواند در عدم موفقیت برنامه های بازاریابی دانشگاه های آموزش الکترونیک نقش داشته باشد که ما در این پژوهش با توجه به نقش بسیار حیاتی برندسازی به بررسی عوامل موثر بر تدوین استراتژی های برندسازی دانشگاه های آموزش الکترونیک می پردازیم. هدف اصلی از این تحقیق شناسائی عوامل موثر در تدوین استراتژی های برندسازی موسسه آموزش عالی مهر البرز است و شامل هدف فرعی پیشنهاد راهکار مطلوب و مناسب جهت تدوین استراتژی های برندسازی موسسه آموزش عالی مهر البرز می باشد. فرضیه تحقیق عبارت است از «در تدوین استراتژی های برندسازی دانشگاه های آموزش الکترونیکی عوامل بنگاهی/دانشگاهی، عوامل محیطی خارجی، عوامل محیطی داخلی و عوامل مربوط به ادراک دانشجو، تاثیر مثبت دارند.» عوامل بنگاهی/دانشگاهی، عوامل محیطی خارجی، عوامل محیطی داخلی و عوامل مربوط به ادراک دانشجو به عنوان متغیرمستقل و دانشگاه (مدیران، هیئت موسس، سهامداران و ….. )، محیط کلان (کشوری/منطقه ای/جهانی)، فرهنگ سازی، سیستم اطلاعات بازاریابی، هوش بازاریابی، فن آوری سازمان، محصول / خدمت، قیمت، کانالهای توزیع، ارتباطات بازاریابی، محیط فیزیکی، کارکنان، فرایند بازاریابی، مسئولیت اجتماعی و ادراک (مشتری/دانشجو) به عنوان متغیروابسته مطرح می باشد.
تصویر درباره بازار سهام (بورس اوراق بهادار)

سیلمانی (۱۳۹۰)؛ در خصوص «مطالعه ارتباط علیّ شخصیت برند با اعتماد و حس نسبت به برند در مصرف کنندگان ورزشی» بیان می کند که امروزه اهمیت مفهوم برند در خرید مشتریان به حدی است که برخی صاحب نظران از آن به عنوان یک محصول کامل یاد کرده و معتقدند بسیاری اوقات مشتریان در عوض آن که محصولی را خریداری نمایند، برندها را می­خرند. هر نام تجاری دارای شخصیت خاص خود می­باشد که آکر (۱۹۹۷) از ۴۲ گویه شخصیت برند، آن ها را در ۵ بعد تقسیم بندی کرده است. پژوهش حاضر ارتباط علّی شخصیت برند را با حس نسبت به برند و اعتماد به برند مورد بررسی قرار داد. این تحقیق از نوع علًی و ابزار جمع­آوری داده ­ها مقیاس محقق ساخته بوده است که بر اساس مدل آکر تدوین شده است و اعتبار آن توسط کارشناسان و متخصصان مدیریت ورزشی مورد تأیید قرار گرفته است. جامعه آماری این تحقیق ۳۰۰ نفر از دانشجویان تربیت بدنی و علوم ورزشی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی که در سال تحصیلی ۱۳۹۲ مشغول به تحصیل بودند. داده های جمع آوری شده با بهره گرفتن از تحلیل عاملی تاییدی و نرم افزار لیزرل تجزیه و تحلیل شدند. نتایج تحقیق نشان داد از میان ابعاد شخصیت برند، بعد توانایی و دوام بر اعتماد و احساس نسبت به برند تأثیر مثبت و معناداری داشت.بعد صداقت و هیجان تأثیر معناداری بر اعتماد و احساس نسبت به برند نداشت و بعد کمال فقط بر احساس نسبت به برند تأثیر مثبت و معناداری داشت. مدل مفهومی تحقیق نشان می دهد، اعتماد و احساس نسبت به برند تأثیر معناداری بر وفاداری به برند می گذارد. این تحقیق پیشنهاد می کند که حضور شخصیت برند منجر به جذب مشتریان وفاداری خواهد شد.

اخیانی (۱۳۹۱) در پژوهشی در باب «ارائه مدل برند سازی برای مقصدهای بوم گردی» مطرح کرده است که اگرچه که ایجاد برند برای مناطق گردشگری رکن مهمی می‏باشد، ولی تا اوایل هزاره سوم چندان مورد توجه واقع نشده بود. این پژوهش با توجه به مفاهیمی چون توسعه پایدار، جذابیت های مقصد، دانش اکوتوریسم و گردشگر، هویت و ذهنیت برند، به ارائه مدلی برای برندسازی مقصد های بوم‏گردی در ایران می پردازد. در این مدل، توسعه پایدار مقصد بوم گردی و جذابیت های مقصد بوم گردی، به عنوان مزیت های رقابتی مقصد بوم گردی شناسایی شده و بر روی هویت برند مقصد بوم گردی تاثیر گذار می باشند. دانش بوم گردی و گردشگران، منابع اطلاعات ثانویه و نیز هویت برند، بر روی ذهنیت برند مقصد بوم گردی تاثیر گذار بوده و در صورت وجود ذهنیت مثبت نسبت به یک مقصد بوم گردی، برند آن نیز از موفقیت خوبی برخوردار خواهد بود.
تصویر درباره گردشگری

هادی زاده و همکاران (۱۳۹۱)؛ در خصوص «مدل تاثیر برندسازی داخلی بر رفتار شهروندی برند در صنعت هتلداری» معتقدند که برندسازی داخلی مفهوم جدیدی است که به بررسی تاثیر کارکنان در ایجاد تصویری بهتر از برند در ذهن مشتریان می پردازد. این پژوهش به منظور بررسی تاثیر برند سازی داخلی بر رفتار شهروندی کارکنان در صنعت هتلداری و همچنین بومی سازی مقیاس برای این مفهوم، مدلی را در هتل های چهار و پنج ستاره استان تهران آزمون کرده است. نمونه ای ۲۴۰ نفری از کارکنانی که با مشتری تماس مستقیم دارند با نمونه گیری خوشه ای از میان کارکنان هتل ها انتخاب شد و پرسشنامه ای با طیف پنج گزینه ای لیکرت توزیع شد، در نهایت ۱۳۶ پرسشنامه قابل برگشت داده شد (نرخ برگشت %۵۶ ) و ۱۲۲ پرسشنامه قابل استفاده بود. با نظر اساتید بازاریابی و متخصصان هتلداری، روایی سوالات در حد مطلوبی ارزیابی شد و ضرایب آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی و میانگین واریانس توسعه یافته، پایایی مناسبی را برای پرسشنامه نشان می دهد. آزمون مدل مفهومی با روش حداقل مربعات جزئی و آزمون همبستگی متغیرها به کارگیری نرم افزار SMART PLS انجام شد. نتایج آزمون نشان داد که برندسازی داخلی با حس تعلق به برند( ۰٫۵۶۳ =β، t =9.537 )و تعهد به برند (۰٫۱۹۲ β = ، t =2.430)، همچنین حس تعلق به برند با رفتار شهروندی به برند (۰٫۵۵۰ β =، ۵٫۵۴۰ t= ) و تعهد به برند (۰٫۷۱۸ =β، t =9.141)، تعهد به برند با وفاداری به برند (۰٫۷۰۶ =β، ۱۱٫۵۷۱ t=)، و وفاداری به برند با رفتار شهروندی به برند (۰٫۲۹۵ β = ، t =2.555)، رابطه مثبت و معناداری دارد. آزمون همبستگی نیز این روابط را تایید می کند.