۴-۴) توصیف محصولات برند مورد نظر پاسخ دهندگان……………………………………………………………………….۶۶
۴-۵) توصیف متغیرهای تحقیق………………………………………………………………………………………………………….۶۸
۴-۶) بررسی مدل تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………..۷۸
۴-۴-۱) بررسی شاخص های معناداری و برازش مدل کلی تحقیق…………………………………………………………۸۰
۴-۴-۲) نتایج تحلیل مسیر………………………………………………………………………………………………………………..۸۱
۴-۴-۳) بررسی قدرت تبیین مدل………………………………………………………………………………………………………۸۲
۴-۵) آزمون فرضیه ها………………………………………………………………………………………………………………………۸۲
فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات
۵-۱) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………..۸۴
۵-۲) نتیجه گیری…………………………………………………………………………………………………………………………….۸۴
۵-۲-۱) نتایج آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………………………….۸۴
۵-۲-۲) نتایج آمار استنباطی………………………………………………………………………………………………………………۸۸
۵–۳) پیشنهادات تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………….۹۰
۵-۴) محدودیت های تحقیق……………………………………………………………………………………………………………..۹۲
۵-۵) پیشنهادات برای تحقیقات آینده………………………………………………………………………………………………….۹۳
منابع و مآخذ……………………………………………………………………………………………………………………………………۹۴
پیوست ۱: پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………۱۰۱
پیوست ۲: جداول پایایی هر متغیر (آلفای کرونباخ)…………………………………………………………………………۱۰۴
پیوست ۳: خروجی های SPSS…………………………………………………………………………………………………….106
پیوست ۴: خروجی های LISREL…………………………………………………………………………………………….113
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول ۲-۱) تعاریف متخصصین از اعتماد…………………………………………………………………………………………..۲۵
جدول ۳-۱) صفات کیفی و ارزش عددی گزینه های پرسشنامه……………………………………………………………..۵۱
جدول ۳-۲) متغیرها و سؤالات پرسشنامه……………………………………………………………………………………………۵۲
جدول ۳-۳) جدول پایایی متغیرهای پرسشنامه…………………………………………………………………………………….۵۴
جدول ۴-۱) توصیف جنسیت پاسخ دهندگان………………………………………………………………………………………۶۱
جدول ۴-۲) توصیف تحصیلات پاسخ دهندگان…………………………………………………………………………………..۶۲
جدول ۴-۳) توصیف شغل پاسخ دهندگان…………………………………………………………………………………………..۶۳
جدول ۴-۴) توصیف برندهای مورد استفاده پاسخ دهندگان…………………………………………………………………..۶۴
جدول ۴-۵) توصیف محصولات برند مورد نظر پاسخ دهندگان……………………………………………………………..۶۶
جدول ۴-۶) توصیف سازه های متغیر شخصیت برند……………………………………………………………………………۶۸
جدول۴-۷) توصیف متغیر اعتماد به برند…………………………………………………………………………………………….۷۰
جدول ۴-۸) توصیف سازه ی اعتبار……………………………………………………………………………………………………۷۱
جدول ۴-۹) توصیف سازه ی صداقت………………………………………………………………………………………………..۷۲
جدول ۴-۱۰) توصیف سازه ی خیر خواهی………………………………………………………………………………………..۷۳
جدول ۴-۱۱) توصیف متغیر تعهد به برند……………………………………………………………………………………………۷۴
جدول ۴-۱۲) توصیف سازه ی تعهد عاطفی………………………………………………………………………………………..۷۵
جدول ۴-۱۳) توصیف سازه ی تعهد مستمر………………………………………………………………………………………..۷۶
جدول ۴-۱۴) توصیف متغیر وابستگی به برند……………………………………………………………………………………..۷۷
جدول ۴-۱۵) شاخص های معنی داری و برازش مدل………………………………………………………………………….۸۰
جدول ۴-۱۶) نتایج تحلیل مسیر در مدل ساختاری……………………………………………………………………………….۸۱
جدول ۴-۱۷) نتایج آزمون فرضیه های تحقیق……………………………………………………………………………………..۸۲
جدول ۵-۱) توصیف سازه های متغیر شخصیت برند……………………………………………………………………………۸۵
جدول ۵-۲) توصیف سازه های متغیرتعهد به برند……………………………………………………………………………….۸۶
جدول ۵-۳) توصیف سازه های متغیر اعتماد به برند…………………………………………………………………………….۸۷
جدول ۵-۴) توصیف متغیر وابستگی به برند………………………………………………………………………………………..۸۸
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار ۱-۱) مدل مفهومی لوئیس و لمبارت…………………………………………………………………………………………..۹
نمودار ۴-۱) نمودار دایره ای جنسیت پاسخ دهندگان……………………………………………………………………………۶۱
نمودار ۴-۲) نمودار میله ای تحصیلات پاسخ دهندگان………………………………………………………………………….۶۲
نمودار ۴-۳) نمودار میله ای شغل پاسخ دهندگان…………………………………………………………………………………۶۳
نمودار ۴-۴) نمودار میله ای برندهای مورد استفاده ی پاسخ دهندگان……………………………………………………..۶۵
نمودار ۴-۵) نمودار میله ای محصولات برند مورد نظر پاسخ دهندگان……………………………………………………۶۷
نمودار ۴-۶) نمودار میله ای میانگین سازه های متغیر شخصیت برند……………………………………………………….۶۹
نمودار ۴-۷) هیستوگرام متغیر اعتماد به برند………………………………………………………………………………………..۷۰
نمودار ۴-۸) هیستوگرام سازه ی اعتبار………………………………………………………………………………………………..۷۱
نمودار ۴-۹) هیستوگرام سازه ی صداقت…………………………………………………………………………………………….۷۲
نمودار ۴-۱۰) هیستوگرام سازه ی خیرخواهی……………………………………………………………………………………..۷۳
نمودار ۴-۱۱) هیستوگرام متغیر تعهد به برند………………………………………………………………………………………..۷۴
نمودار ۴-۱۲) هیستوگرام سازه ی تعهد عاطفی…………………………………………………………………………………….۷۵
نمودار ۴-۱۳) هیستوگرام سازه ی تعهد مستمر…………………………………………………………………………………….۷۶
نمودار ۴-۱۴) هیستوگرام متغیر وابستگی به برند………………………………………………………………………………….۷۷
نمودار ۴-۱۵) آزمون مدل تحقیق (حالت استاندارد) …………………………………………………………………………….۷۸
نمودار ۴-۱۶) آزمون مدل تحقیق (حالت اعداد معنا داری) …………………………………………………………………..۷۹
چکیده
در بازارهای کنونی لزوم توجه به کلیه ی اصول بازاریابی از سوی شرکت ها به منظور بقا و موفقیت در هر کاری احساس می شود. مهم ترین عامل در حفظ یک برند، ایجاد تعهد در نگرش ها، باورها و رفتارهای مشتریان است که باعث جلب اعتماد آن ها می گردد. نسبت دادن ویژگی های شخصیتی انسانی به برندهای تجاری در مطالعات مختلفی بررسی شده است. حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید مستلزم مدیریت کارا و طراحی مؤثر در همه ی ابعاد برندها اهمیت بسزایی دارد. برندها از دارایی های مهم بازاریابی محسوب می شوند. بنابراین، داشتن مشتریان متعهد به برند هدف اساسی شرکت های تجاری است. در این تحقیق به روش توصیفی تببین تعهد به برند با تأکید بر شخصیت برند مدّ نظر قرار گرفته است و تأثیر شخصیت برند بر سه متغیر تعهد، اعتماد و وابستگی به برند سنجیده شده است. جامعه ی آماری این تحقیق را مصرف کنندگان برندهای مختلف لوازم خانگی در بازار استان گیلان تشکیل می دهد. داده ها با پرسشنامه ای شامل ۲۵ سؤال از ۵۰۰ نفر از مصرف کنندگان به روش نمونه گیری در دسترس جمع آوری گردید. ۴۴۵ پرسشنامه ی قابل استفاده برگشت داده شد. داده ها با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS برای آمار توصیفی تحلیل شدند و برای آزمون فرضیه ها از روش معادلات ساختاری و نرم افزار LISREL استفاده شد. نتایج نشان داد که شخصیت برند با تعهد، اعتماد و وابستگی به برند رابطه ی مستقیم دارد. همچنین وجود رابطه ی بین اعتماد به برند با تعهد و وابستگی به برند و رابطه ی بین وابستگی به برند و تعهد به برند تأیید شد.
واژگان کلیدی: شخصیت برند ، تعهد به برند ، اعتماد به برند ، وابستگی به برند.
فصل اول
کلیات تحقیق
۱-۱) مقدمه
امروزه برند[۱]جزء مهم و لاینفک در استراتژی بازاریابی بوده (حیدرزاده و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۲۸) و سرمایه ی اصلی بسیاری از کسب و کارها[۲] برند است. برند برای مشتری یک راهنمای مهم است، چرا که یک محصول را می شناساند و جنبه های متمایزش را آشکار می کند (نوربخش و همکار، ۱۳۸۷، ص ۲۲). یکی از عوامل مهم در شکل گیری وفاداری[۳] و تعهد[۴] مشتریان به محصولات و خدمات و در حالت کلی به برند یک سازمان، تصویری است که از شخصیت[۵] آن برند در ذهن مشتریان نقش می بندد. از این رو شرکت ها برای برند خود سرمایه گذاری های وسیع و بلند مدت به خصوص در زمینه ی تبلیغات، پیشبرد فروش و بسته بندی در نظر می گیرند، زیرا می دانند که قدرت بازار آن ها ناشی از ایجاد برند محصولات آنان است و برند قوی وفاداری و تعهد مشتریان را برایشان به همراه می آورد. بنابراین ضروری است که شرکت ها برای رشد و توسعه ی موقعیت خود در بازار به ارزیابی وضعیت شخصیت برند[۶] خود در ذهن مشتریان و اثر آن بر وفاداری و تعهد مشتریان بپردازند. (عزیزی و همکاران،۱۳۹۱، ص ۱۰۶) لین[۷] بیان داشت با شخصیت برند خاص، مصرف کنندگان جذب صفات مختلف شخصیت برند خواهند شد و برند مورد نظر را ترجیح خواهند داد (Lin, 2010, P 4). به طور کلی برند، مجموعه ای از ارزش های کارکردی[۸] و احساسی[۹] است که به ذینفعان داشتن تجربه های منحصر به فردی را نوید می دهد. اگر ارزش های احساسی با برند پیوند احساسی محکمی برقرار کند می تواند منجر به احساس تعهد و وفاداری شود به طوری که وقتی ارزش های حاصل از مصرف کالا از ارزش های مورد انتظار مشتری بیشتر باشد وی احساس رضایت می کند و این احساس خود را با خرید مجدد برند و توصیه ی آن به نزدیکانش ابراز می دارد (سعادت و همکاران، ۱۳۸۶، ص ص ۹۹-۹۳). یک برند موقعی دارای قدرت[۱۰] است که بتواند رفتار مصرف کنندگانی که به آن برند می نگرند را تحت تأثیر قرار داده و به شکل عادی ترجیحات[۱۱]، گرایشات[۱۲] و رفتار خرید[۱۳] برای آن برند را تکراری و روزمره نماید (حیدرزاده و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۲۸). یکی از عوامل تأثیر گذار در وفاداری مشتریان، قابلیت اعتماد برند[۱۴] است. قابلیت اعتماد یک برند در اثر سال ها فعالیت و ارتباط با مشتریان و برآوردن و عمل نمودن به آنچه که به مشتریان وعده داده شده و همچنین ارائه ی خدمات و کالاهای دارای کیفیت برتر و یا حداقل مطلوب برای مشتریان که حاصل توانایی و تخصص شرکت بوده است به وجود می آید. این قابلیت اعتماد نیز در طی زمان فقط از طریق روابط متقابل تکراری مشتری – شرکت[۱۵] ایجاد و متبلور می گردد. اگر اعتماد به شرکت از بین برود برند نیز به سرعت از بین خواهد رفت (دهدشتی شاهرخ و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۷۰). با توجه به مطالب فوق الذکر، این تحقیق متمرکز بر این است که چه رابطه ای بین تبیین تعهد برند[۱۶] و شخصیت برند در قالب یک مدل علّی در بازار لوازم خانگی استان گیلان وجود دارد.
۱-۲) بیان مسأله
به نظر می رسد که بارزترین مهارت حرفه ای بازاریابان، قابلیت و توانایی آن ها در ایجاد، حفظ، مراقبت و ارتقای برند است. بازاریابان اعتقاد دارند که برند سازی هنر و بنیان بازاریابی است (وظیفه دوست و همکار، ۱۳۹۱، ص ۴۳). یک برند قوی می تواند با ارزش ترین دارایی یک سازمان تجاری محسوب شود، زیرا باعث می شود سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر، کانال های همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگر را به دست آورد (گیلانی نیا و همکار، ۱۳۸۹، ص ۱۰۴). کاتلر[۱۷] در کتاب خود بیان داشت: انجمن بازاریابی آمریکا (AMA)[18] ، برند را معادل یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از این ها می داند که برای شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود (کاتلر، ۱۳۸۵، ص ۴۸۲). برای برند ابعاد مختلفی وجود دارد که یکی از آن ها تعهد برند می باشد. تعهد برند عبارت از تمایل قوی افراد نسبت به حفظ آن برند می باشد ، یعنی آن ها برند را معرف شخصیت و ماهیت وجودی خود می دانند و تلاش خود را برای حفظ آن انجام می دهند (هادی زاده مقدم و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۲۰۸). مشکل اساسی این است که فضای تعریفی تعهد برند در صنعت بازار ایران با سؤالات و ابهامات زیادی روبرو است و نیز تبیین عوامل مرتبط با آن از جمله مسائل اساسی است. هدف اصلی هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول وگروه خاصی از مشتریان می باشد، عصاره ی این رابطه ی پایدار، نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به محصول را به دنبال دارد. ایجاد چنین تعهدی نسبت به یک محصول با نام تجاری خاص فرایندی شامل مراحل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول با نام تجاری خاص را در بر می گیرد. در صورت موفقیت آمیز بودن چنین فرایندی وفاداری مشتری، موفقیت سازمان و مأیوس شدن سایر رقبا تضمین خواهد شد (غفاری آشتیانی و همکار، ۱۳۹۰، ص ۷). به نظر می رسد شخصیت برند یکی از اساسی ترین مفاهیم مرتبط با تبیین برند باشد. شخصیت برند یکی از اجزای تشکیل دهنده ی هویت برند[۱۹] است. مصرف کنندگان اغلب با اعطای ویژگی های شخصیتی به برند برای آن جنبه ی انسانی قائل می شوند و تمایل به استفاده از برندهایی با شخصیت قوی دارند (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۱۰۷). تعهد به برند موضوع مهمی در توسعه و اجرای استراتژی های بازاریابی به شمار می رود و در ساختن و نگه داشتن سهم بازار سهم بسزایی دارد. از طرفی رضایت و ایجاد تعهد نسبت به برند در صنایعی که خریداران آن درگیری ذهنی بالایی دارند نقش زیادی دارند (عبدالوند و همکار، ۱۳۹۰، ص۷۷). ولت فلورنس[۲۰] شخصیت برند را از دیدگاه آکر[۲۱]چنین تعریف کرده که آن مجموعه ای از ویژگی های انسانی است که در برند وجود دارد (Valette-Florence et.al, 2011, P 25). رکام[۲۲] معتقد است شخصیت برند در فهم نحوه ی انتخاب برند توسط مشتری بسیار مهم است. (عماری و همکار، ۱۳۹۱، ص ۶۳) شخصیت برند متمایز، یک نقش کلیدی را در موفقیت یک برند ایفا می کند, ۲۰۱۰, P 4) (Lin. همچنین کیم[۲۳] شخصیت برند را یک ادراک شخصی دقیق می داند که مشکل تر از ویژگی های تقلید محصول می باشد(Kim et.al, 2011, P 448). منظور از شخصیت برند، جنبه ی احساسی تصویر برند در ذهن افراد است، این تصویر از تمام تجربیاتی که مصرف کننده از یک برند دارد شکل گرفته است. مصرف کنندگان معمولاً نام تجاری را از جنبه هایی که بطور عمده از شخصیت فرد اقتباس شده است درک می کنند و آن را به برند تعمیم می دهند. بعد شخصیتی برند را می توان توسعه و تعمیم داد و ابعاد شخصیتی انسان را در قلمرو نام های تجاری تعریف کرد. در شخصیت نام تجاری دو عنصر اصلی وجود دارد که عبارتند از: نوع منفعتی که از طریق نام تجاری نصیب فرد می شود و نوع مصرف کننده ای که آن را ارج می نهد. تحقیقات لوئیس[۲۴] نشان داد که متغیر شخصیت برند در کنار اعتماد[۲۵] و وابستگی به برند[۲۶] می تواند نقش تعیین کننده ای در تبیین تعهد به برند داشته باشد (Louis et.al, 2010, P 115). لذا این تحقیق متمرکز بر تبیین تعهد به برند بر اساس شخصیت برندها در بازار لوازم خانگی استان گیلان بر اساس یک مدل علّی است.

جهت دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت abisho.ir مراجعه نمایید.