۲-۱-۷) تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق

عملیاتی کردن یا تعریف عملیاتی یک مفهوم ‌به این جهت است که آن مفهوم قابل اندازه گیری شود و این امر از طریق دقت در ابعاد و خصوصیات رفتاری متعلق به آن مفهوم، طبقه بندی کردن آن به عناصر قابل مشاهده و قابل اندازه گیری است.( سکاران، ۱۳۸۴، ۱۹۵).

مراجعه مجدد مشتریان: مراجعه مجدد به معنی قصد و نیت افراد برای خرید دوباره محصولات یا خدمات است و در این تحقیق از طریق سوالاتی بر اساس طیف پنج گزینه ای لیکرت سنجیده می شود. این سوالات شامل استفاده از خدمات بانک و گرایش به آن و برنامه ریزی برای استفاده از خدمات بانک ملت است (Wang and Wang,2010).

مزایای درک شده: مزایای درک شده به معنی دریافت مزیت از سوی بانک است. و در این تحقیق از طریق سؤال‌‌های موجود در پرسشنامه بر اساس طیف پنج گزینه ای لیکرت سنجیده می شود. این سوالها در برگیرنده متغیرهایی مثل کیفیت اطلاعات، کیفیت سیستم و کیفیت خدمات است (Wang and Wang,2010).

کیفیت اطلاعات: همان گونه که قبلا نیز بیان شد، کیفیت اطلاعات به معنی اطلاعاتی است که به مشتری از سوی شرکت داده می شود. در این تحقیق نیز کیفیت اطلاعات از طریق سوالات موجود در پرسشنامه که در طیف لیکرت قرار دارد سنجیده می شود. سوالات در برگیرنده این زیرمجموعه هاست: در اختیار قرار گرفتن اطلاعات کامل و جزئی از طریق بانک به مشتریان، زمان ارائه اطلاعات، مناسب بودن و معتبر بودن اطلاعات (Wang and Wang,2010).

کیفیت سیستم: کیفیت سیستم نیز به معنی مناسب بودن محیط اطلاعاتی برای مشتریان است و در این تحقیق از طریق سوالات موجود در پرسشنامه بر اساس طیف پنج گزینه ای لیکرت سنجیده می شود. سوالات در برگیرنده زیرمجموعه هایی مثل متناوب بودن خدمات، پاسخ به نیازهای مشتریان به طور مناسب، میزان وجود خطا و رابطه بین شرکت و مشتریان است (Wang and Wang,2010).

کیفیت خدمات: کیفیت خدمات نوعا برگرفته از دسترسی مکانیزم های چندگانه برای پردازش و رسیدگی به شکایت های مشتری است. کیفیت خدمات نیز در برگیرنده سوالاتی چون پیش‌بینی نیازهای مشتری، نحوه ی ارائه خدمات، ارائه خدمات خاص برای مشتریان ویژه است. این سوالات بر اساس طیف ۵پنج گزینه ای لیکرت سنجیده می شود (Wang and Wang,2010).

هزینه های مالی درک شده: هزینه های درک شده در این تحقیق به معنی هزینه هایی است که افراد برای به دست آوردن مزیتها پرداخت می‌کنند. این متغیر با توجه به سوالات موجود در پرسشنامه که در طیف لیکرت می‌باشد، سنجیده می شود. سوالات در برگیرنده سه بخش است: تلاش تکنولوژیکی، هزینه های مالی درک شده و ریسک درک شده (Wang and Wang,2010).

تلاش تکنولوژیکی: تلاش تکنولوژیکی به عنوان درجه ای از باور افراد تعریف می شود که به صورت ذهنی یا فیزیکی نیز می‌تواند صورت بگیرد. تلاش تکنولوژیکی نیز در این تحقیق از طریق سوالات موجود در پرسشنامه سنجیده می شود. این سوالات در برگیرنده عواملی چون چگونگی ارائه خدمات از طریق بانک به مشتریان، مهارت‌های مورد نیاز برای استفاده از این خدمات است. این سوالات در طیف ۵ تایی لیکرت است(Wang and Wang,2010).

هزینه های مالی درک شده: هزینه های مالی درک شده به معنی تمامی هزینه هایی است که شرکت برای ارائه خدمات متحمل می شود. این متغیر نیز از طریق سوالات موجود در پرسشنامه سنجیده می شود. این سوالات در برگیرنده هزینه های ارائه خدمات برای بانک، هزینه های انتقالات بانکی و مقایسه هزینه های بانکی بین بانک ملت و دیگر بانک‌ها. سوالات این متغیر نیز در طیف لیکرت قرار دارد (Wang and Wang,2010).

ریسک درک شده: ریسک درک شده نیز به معنی خطر بالقوه برای ارائه خدمات بانکی است. در این تحقیق از طریق سوالاتی بر اساس طیف پنج گزینه ای لیکرت سنجیده می شود. سوالات ‌در مورد عدم اطمینان لازم برای ارائه خدمات، خطر حفظ اطلاعات شخصی، مقایسه ریسک درک شده بین بانک ملت و دیگر بانک‌ها است. سوالات این پرسشنامه در طیف لیکرت قرار دارد (Wang and Wang,2010).

ارزش درک شده: ارزش درک شده به عنوان ارزیابی کلی مشتری از استفاده از محصول یا خدمات و بر مبنای درک او ‌از چیزی که دریافت می‌کند و چیزی که به خاطر آن پرداخت می‌کند تعریف می شود. ارزش درک شده نیز از طریق سوالات موجود در پرسشنامه و درطیف لیکرت سنجیده می شود. تمامی سوالات این بخش ‌در مورد سنجش و مقایسه بین مزایا و هزینه های درک شده مشتریان بانک ملت است (Wang and Wang,2010).

۱-۸) قلمرو تحقیق

قلمرو تحقیق از عمده مواردی است که مشخص می کند محقق از لحاظ موضوعی، مکانی، زمانی، تحقیق را به چه صورتی انجام داده است.

قلمرو موضوعی

این تحقیق در علم مدیریت و از شاخه بازرگانی با گرایش بازاریابی است که به بررسی رابطه بین مزایا و هزینه های درک شده و مراجعه مجدد مشتریان بانک می پردازد.

قلمرو مکانی

قلمرو مکانی این تحقیق مشتریان بانک ملت در شهرستان رشت می‌باشد.

قلمرو زمانی

این تحقیق از شهریور ماه ۱۳۹۲ شروع شده و بهمن ماه ۱۳۹۲ خاتمه یافته است.

فصل دوم

ادبیات و پیشینه تحقیق

۲-۱) مقدمه

دنیای رقابت پذیر امروز نیاز برای درک بهتر رفتار مشتری را نشان می‌دهد، مدیران مجبور هستند تا رفتارهایی مثل تصمیم گیری و ارزیابی تجربه ها را در مشتریان، مورد ارزیابی قرار دهند. مطالعه های اخیر بر رفتارهای خاص خریداران تمرکز می‌کند. از دیدگاه مدیریت و کسب و کار، فرایند تصمیم گیری و رفتار از موضوع های مهم است که به مطالعه بیشتر نیاز دارد. در سه دهه گذشته، محققان به بررسی تاثیر فضا و جو بازار بر رفتار مشتریان پرداختند و آن را یک متغیر قابل ملموس برای ارزیابی کیفیت خدمات مشتری دانستند که در نهایت به تکرار خرید منجر می شود. محققان اینگونه نتیجه گرفتند که محرک های محیطی به عکس العمل های رفتاری منجر خواهد شد و موجب ‌پاسخ‌گویی‌ رفتاری در مشتریان می شود (Tew and Barbieri,2012).