الف) نیازهای اقتصادی : در مورد اول ، سازمان ها موظف هستند نیازهای اقتصادی جامعه را برآورده سازند، کالاها و خدمات مورد نیاز آن را تأمین کنند و انواع گروه های مردم را از فرایند کار بهره مند سازند.
ب) رعایت قوانین و مقررات عمومی : سازمان ها وظیفه دارند به بهداشت و ایمنی کارکنان و مصرف کنندگان خود توجه کنند. محیط زیست را آلوده نسازند، از معاملات درون سازمانی بپرهیزند، از انحصار دوری کنند و مرتکب تبعیض نشوند.
ج) رعایت اخلاق کسب و کار :سومین مؤلفه مسئولیت سازمان، اخلاق کسب و کار است . در این قلمرو، اصولی نظیر صداقت، انصاف و احترام قرار دارد.
د) مسئولیت های بشردوستانه : تعبیر دیگر کارول از این مؤلفه «شهروند خوب» بودن است؛ یعنی مشارکت سازمان در انواع فعالیت هایی که مشکلات جامعه را کاهش می دهد و کیفیت زندگی را بهبود می بخشد.
۳- مفهوم ذی نفعان : سومین ویژگی اخلاق کسب و کار جدید، پیدایش نظریه ذی نفعان است که می گوید: علاوه بر کسانی که در شرکت مفروض سهم مالکانه دارند، بسیاری از افراد و گروه های دیگر نیز علایقی در آن شرکت دارند و رفتار شرکت و نحوه راهبری آن، بر علایق آنها اثر می گذارد. بنابراین، باید حقوق و علایق طیف گسترده ذی نفعان، درسیاست ها و رفتار سازمان لحاظ شود. در طیف گروه های ذی نفع درسازمان ها، می توان این گروه ها را مشاهده کرد : مالکان، سهام داران، مدیران، کارکنان، مشتریان ، تأمین کنندگان، توزیع کنندگان، دستگاه های ناظر بر حسن اجرای قوانین، سازمان های پاسدار محیط زیست، مردم محل، فعالیت بنگاه، دولت، رقبا، بانک ها و مؤسسه های مالی، رسانه ها و جامعه علمی. به این ترتیب، شاید بتوان نتیجه گرفت ویژگی سوم، دربرگیرنده دو مؤلفه نخست است و سازمان یا مدیری که علایق این طیف را در سازمان در نظر بگیرد، به مسئولیت های اقتصادی، اجتماعی، قانونی و اخلاقی خود عمل کرده است. مزایای مسئولیت اجتماعی در تجارت چنین است:

بهبود عملکرد مالی
یک ارتباط واقعی و مثبت بین کاربرد مسئولیت پذیری اجتماعی در تجارت و عملکرد مالی شرکت ها وجود دارد . در دهه گذشته ، بسیاری از مطالعات در این زمینه صورت گرفته است. مطالعه انجام شده در سال ۲۰۰۲ در دانشگاه دیپال^[۳۴] نشان می دهد که عملکرد مالی، سازمان هایی که از مسئولیت اجتماعی بهره مند بودند بسیار بهتر از سازمان هایی است که از این مهم برخوردار نبوده اند.
کاهش هزینه های عملیاتی
مسئولیت اجتماعی می تواند هزینه های عملیاتی را کاهش دهد . برای مثال، بهبود عملکرد محیطی از قبیل کاهش نشر گاز که موجب تغییر آب و هوا می شود و یا کاهش ورود آلاینده های شیمیایی به خاک در سطح منابع انسانی، برنامه های تثبیت و سایر برنامه های زندگی کاری که کاهش درکناره گیری و افزایش حفظ و نگهداری نیروی کار را نتیجه می دهد و در نتیجه اغلب اعتبار اختصاصی سازمان ها به این منظور از طریق افزایش بهره وری و کاهش هزینه های آموزش و استخدام ذخیره می شود.
تقویت اعتبار و برند شرکت
سازمان هایی که به مسئولیت پذیری اجتماعی توجه می کنند، می توانند از نظر تقویت شهرت و اعتبار سود کسب کنند . این اعتبار و شهرت در جامعه تجاری، موجب افزایش توانایی شرکت برای جذب سرمایه و مشارکت شرکا می شود.
افزایش فروش و وفاداری مشتریان
از آنجایی که تجارت، ابتدا باید شاخص های کلیدی خرید مصرف کنندگان را از قبیل قیمت، کیفیت، ایمنی، در دسترس بودن و راحتی را برآورده کند، مطالعات نشان می دهند که تمایل برای خرید یا نخریدن بر پایه شاخص های ارزش محور از قبیل پوشش آزادی کار کودکان، کاهش اثرات زیست محیطی و آزادی در خرید افزایش می یابد.
افزایش بهره وری و کیفیت
تلاش سازمان ها بر بهبود شرایط کاری است، کاهش اثرات محیطی یا افزایش به کارگیری نیروی انسانی در تصمیم گیری ، اغلب به افزایش بهره وری منجر می شود. برای مثال ، سازمان هایی که شرایط کاری را بهبود می دهند و کارکنان در تصمیم گیری مشارکت می کنند، در میان سایر تولیدکنندگان، اغلب تجربه کاهش در تولید کالای ناقص، معیوب و فروخته نشده ندارند.
افزایش توانایی برای جذب و نگهداری کارکنان
سازمان های متعهد به مسئولیت اجتماعی بالا، اغلب درحفظ و نگهداری کارکنان، کاهش جابه جایی و تعهدات استخدام و هزینه های آموزش به نتایج مؤثری رسیده اند.
کاهش مقررات دست و پاگیر
یکی از مزایای مهم مسئولیت اجتماعی، کاهش مقررات مکانی و محیطی و به جای آن ، تعیین برنامه های رسمی و شناخته شده، از جمله اختصاص پاداش به شرکت هایی است که فعالیتشان در راستای کاهش اثرات منفی زیست محیطی، سلامت و ایمنی می باشد.
دستیابی به سرمایه
شرکت های دارای مسئولیت اجتماعی بالا به سرمایه هایی دست می یابند که دستیابی دیگران به آن سرمایه ها ممکن نیست.

مسئولیت اجتماعی شرکت به عنوان مزیت رقابتی

عواملی همچون مشتریان، رقبا، بازار، فناوری، دولت، عوامل فرهنگی و نظائر آن باعث ایجاد تغییراتی در محیط خارجی سازمان به صورت تدریجی و نامحسوس می شوند و شکل تازه ای در محیط رقابتی ایجاد می کنند که تعیین کننده استراتژی ها و فعالیت های تحول یافته سازمانی است. طبق نظر کارول، این تغییرات در انتظارات اجتماعی از بعد مصلحتی و داوطلبانه فراتر رفته و به مرور، ابعاد اخلاقی و یا حتی اجباری (قانونی و اقتصادی) به خود می گیرد. زمانی که مسا ئل مصلحتی تبدیل به موانع قانونی می شوند، از بعد داوطلبانه خارج و به امری ضروری برای برآورده کردن نیازهای جامعه بدل می شوند. مسئله دشوارتر، تشخیص مسائلی است که هنوز تحت حکم قانونی قرار نگرفته اند. اگر مدیران از اقتدار خویش بدون توجه به بعد مصلحت های اجتماعی برای دستیابی به اهداف اقتصادی بهره بگیرند، از لحاظ اجتماعی غیرمسئول شناخته می شوند و پیامد آن باعث آسیب به فروش کالاها، استخدام کارکنان، اعتماد و حمایت مالی سرمایه گذاران و …. می شود. براین اساس، همانطور که پیش از این نیز مطرح شد، سازمان با لحاظ اهداف اقتصادی و اجتماعی خود و نگرش دقیق به فرصت ها و تهدیدات بیرونی و توانمندی ها و ضعف های درونی، مسیری را طراحی می کند که در این محیط متغیر و رقابتی امکان بقا و توسعه داشته باشد. امروزه، چهار عامل محیطی رشد ثروت، جهانی شدن، فناوری های ارتبا طی و مارک های تجاری موجب پیش راندن مسئولیت اجتماعی به صدر تصمیمات استراتژیکی سازمان شده اند. این عوامل به طور گروهی، به علت قدرتمند ساختن گروه های ذی نفع باعث تغییر شکل در محیط سازمانی می شوند. این تغییرات با سرعت بسیار زیادی که برای بهترین استراتژیست های سازمانی نیز قابل پیش بینی نیست، اتفاق می افتد. اثرات تعاملی این عوامل با یکدیگر، اهمیت فیلتر مسئولیت های اجتماعی بنگاه را برای استراتژی های سازمانی مورد تأکید قرار می دهد. با رشد ثروت در جوامع توسعه یافته، توجه به مسئولیت های اجتماعی و نگرش مسئولیت خواهی از بنگاه ها توسط گروه های اجتماعی افزایش یافته است. از طرفی با پدیده جهانی شدن، یک محیط محلی تنها لنزی نیست که بتوان مسئله مسئولیت های اجتماعی را از طریق آن مشاهده کرد. تفاوت فرهنگ ها در سراسر جهان باعث انتظارات بسیار وسیع و متنوعی از شرکت ها شده است. در فاز اول جهانی شدن، شرکت ها قدرتمند شدند و با گسترش فعالیت های خود در سطح جهانی، بر یکّه تازی خود افزودند. اما در فاز دوم جهانی شدن، عوامل جبران کننده ای پدید می آید که توانایی محدودکردن توسعه قدرت شرکت ها را دارند .
جریان آزاد اطلاعات موجب قدرتمندی مشتریان ، رسانه ها و NGOها می شود و نقطه عطفی را پدید می آورد که در آن، عقاید و گرایش های اجتماعی به طور وسیعی گسترش می یابند و مورد قبول همه می شوند. مسئولیت های اجتماعی بنگاه ها تا حد زیادی به دلیل جهانی شدن، به چنین نقطه تحولی نزدیک شده است و تبدیل به اصلی اساسی در برنامه ریزی استراتژیک سازمان ها به ویژه شرکت های جهانی خواهد شد .از طرفی، مارک های تجاری، هسته اصلی موفقیت شرکت ها به شمار می روند. امروزه حتی ارزش مارک تجاری فراتر از ارزش دارایی های مادی یک شرکت است .مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت ها وسیله ای بسیار مؤثر در افزایش محبوبیت شرکت ها و بالابردن ارزش مارک تجاری آنها و نیز حفظ سرمایه شرکت در طولانی مدت می باشد. مسئولیت اجتماعی شرکت به دلیل ملزم کردن شرکت با توجه به نیازهای تمامی گروه های ذی نفع، بر تمامی ابعاد فعالیتهای یک شرکت تأثیر می گذارد. مدل و الگوی مسئولیت اجتماعی استراتژیک در تصویر زیر رابطه بین مسئولیت پذیری اجتماعی و استراتژی سازمانی را نشان می دهد.
شکل (۲- ۵): مدل مسئولیت اجتماعی راهبردی
vision
مأموریت
عوامل محیطی و ذی نفعان
استراتژی
قابلیت‌ها
فعالیتهای شرکت: بازاریابی ,منابع انسانی، امور مالی، اقدامات و برنامه ها
ضرورتهای CSR استراتژیک)اهداف استراتژیک(
ابتکار عملهای استراتژیک( پروژه های عملی)
موفقیت شرکت ها بر پایه این امر است که استراتژی آنها بتواند بین قابلیت های درونی سازمان و فرصت های بیرونی آن به نحوی هماهنگی ایجاد کند که آن شرکت بتواند در تلاش بر مبنای چشم انداز و بینش خود، به موفقیت در مأموریت دست یابد. یک خط مشی مسئولیت اجتماعی مؤثر نیاز هست تا با اقدامات اثرگذار در مورد تدابیر استراتژیک بتواند سازمان را به اهداف استراتژیکی و مسئولیت های اجتماعی اش برساند. مسئولیت اجتماعی سازمان، نوعی عامل تمایز رقابتی برای آن می باشد و نیز نوعی بیمه و تضمین برای مارک تجاری سازمان است. مسئولیت اجتماعی سازمان ها، وسیله ای است که سازمان ها را قادر می کند به تحلیل و بررسی محیط کلی تجاری پرداخته و استراتژی های سازمانی مناسبی را تدوین کنند تا علاوه بر محافظت از شرکت و دارایی های آن، نوعی تمایز رقابتی را نیز پدید آورند.

استراتژی های انجام مسئولیت اجتماعی

استراتژی هایی که سازمان ها و شرکت های مختلف در زمینه ایفای رسالت های اجتماعی خود اتخاذ می کنند در سه دسته کلی قرارمی گیرند.
استراتژی واکنشی
مؤسساتی که این استراتژی را دنبال می کنند، هیچ گاه به طور داوطلبانه در فعالیت های اجتماعی وارد نمی شوند و دایره مسئولیت پذیری آنها محدود به مسئولیت های اقتصادی و قانونی در محدوده فعالیت های
شرکت است و تنها در مقابل قوانین و مقررات ، واکنش مثبت از خود نشان می دهند. این شرکت ها معتقدند؛ بنگاه های اقتصادی نباید چندان وارد فعالیت های اجتماعی شوند ؛ چرا که رسالت و مأموریت اصلی آنها اقتصادی است و در تعامل با اجتماع ، وظیفه آنها تنه ا کارایی اقتصادی و فرمان برداری از قانون و اجرای ضرورت های آن است. دلایل توجیهی دیگر این شرکت ها این است که، منابع صرف شده برای فعالیت های اجتماعی، سود را پایین آورده و قیمت مصرف کننده را بالا می برد و قدرت رقابتی را نیز کاهش می دهد. همچنین سازمان های بازرگانی، تخصص و مهارت اجتماعی ندارند و بنابراین دخالت آنها در این امور صحیح نیست.
استراتژی تطبیقی
شرکت هایی که این استراتژی را اتخاذ می کنند، علاوه بر رعایت الزامات قانو نی، سعی دارند خود را با افکار عمومی نیز تطبیق دهند. این شرکت ها در فعالیت های اجتماعی شرکت کرده و از این طریق در اجتماع برای خود، مقبولیت و محبوبیت ایجاد می کنند. چارچوب تصمیمات و افق زمانی توجه به مسائل اجتماعی کوتاه مدت و گاهی میان مدت بوده و تکیه این شرکت ها بر تطبیق و سازگاری به موقع و مناسب در برابر فشارها، تنش ها و بحران های اجتماعی است.
استراتژی اثرگذار
شرکت هایی که این استراتژی را دارند، بالاترین سطح مسئولیت اجتماعی را ایفا می کنند. این شرکت ها به رعایت قوانین و مقررات و تطبیق با افکار عمومی اک تفا نمی کنند، بلکه به طور داوطلبانه، انتظارات عمومی و مسائل اجتماعی را پیش بینی می کنند و برای خود اهداف و رسالت های اجتماعی نیز تعیین می کنند و از منابع و قدرت بازرگانی خود برای بهبود وضع جامعه بهره برداری می کنند. چارچوب تصمیمات و افق زمانی توجه مسائل اجتماعی در این شرکت ها، بلندمدت بوده و تکیه بر کسب اهداف متعالی اجتماعی است . بدین گونه این شرکت ها به طورفعالانه در تأمین عدالت و بهبود رفاه اجتماعی تأثیرات قابل توجهی ایجاد می کنند.

ظهور گرایش بازاریابی اجتماعی و بازاریابی سبز

کاتلر صاحب نظر مشهور بازاریابی می گوید: در بازاریابی کنونی، درخواست های فزاینده ای از شرکت ها می شود تا مسئولیت اثرات اجتماعی خود را بپذیرند و کمتر شرکتی است که به جنبش طرفداران محیط زیست توجه نداشته باشد. این جنبش ها درآینده انتظار بیشتری از شرکت ها خواهند داشت. (کاتلرو آرمسترانگ، ۱۳۸۳:۴۴)
از این رو، گرایش بازاریابی اجتماعی، فلسفه نوین شرکت های تجاری محسوب می شود. فلسفه بازاریابی که در آن بیش از حد به رفاه و منافع مشتریان منتخب (بازار هدف) توجه می شود و منافع کلی جامعه به حساب آورده نمی شود، کاملاً زیر سؤال می رود. آیا در زمان کنونی که روز به روز محیط زیست بیشترصدمه می بیند، منابع کمیاب تر می شود، جمعیت به طورتصاعدی درحال رشد است و تورم جهانی وجود دارد، فلسفه بازاریابی کافی است؟ آیا شرکتی که رضایت مصرف کننده ر ا جلب می کند، همیشه منافع دراز مدت او و جامعه ر ا نیز در نظر می گیرد؟ آیا بازاریابی برای محصولاتی مانند ماشین های پرمصرف و محصولاتی که بیش از اندازه بسته بندی شده اند، منابع کمیاب را هدر نمی دهند؟ امروزه حتی شرکتی چون کوکاکولا که شرکتی با مسئولیت شناخته می شود، ازسوی محافظان محیط زیست در معرض اتهام است. آنها محصولات این شرکت را در درازمدت به ضرر مردم و محیط زیست می دانند. آنها می گویند:

• • کوکاکولا ارزش غذایی کمی دارد.

• • در برخی موارد کافئین موجود در این نوشابه باعث لرزش دست، کم خوابی و احتمالاً صدمه به سلول های بدن می شود.

• • شکر و اسید فسفوریک کوکاکولا باعث پوسیدگی دندان ها می شود.

• • استفاده از ظروف آلومینیومی یک بارمصرف، هدردادن منابع کمیاب است و خیابان ها و جاده ها راکثیف می کند.

نظیر این مشکلات باعث پیدایش گرایش بازاریابی اجتماعی شده است. (روستا و دیگران، ۱۳۸۵: ۳۰)
موضوع بازاریابی از نخستین سال های دهه ۸۰ ، بر اساس ملاحظات اجتماعی و محیطی شهرت زیادی یافته است، در این میان یکی از حیطه های بازرگانی که در مسائل محیطی بحث زیادی را در محافل علمی به خود اختصاص داده، بازاریابی سبز است. بازاریابی سبز زیر مجموعه بحث مسئولیت اجتماعی و بازاریابی اجتماعی است.
انجمن بازاریابی آمریکا در سال ۱۹۷۶ بازاریابی سبز را چنین تعریف می کند: مطالعه جنبه های مثبت و منفی بازاریابی روی آلودگی و کاهش منابع انرژی و سایر منابع. ولی این تعریف جامع به نظر نمی رسد و باید تعریف جامع تری را پیداکرد. پلونسکی بازاریابی سبز را چنین تعریف می کند: بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیت هایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته های بشری طراحی می شود؛ به طوری که این ارضای نیازها و خواسته ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست همراه باشند. نکته ای که در بند آخر تعریف مذکور به آن اشاره شد، باید مورد توجه بیشتری قرار گیرد، این است که در بازاریابی سبز، کمتر به محیط زیست آسیب می رسد نه اینکه اصلاً به محیط آسیب نمی رسد. در دنیای تجارت کنونی، شرکت ها از طریق بازاریابی سبز یک مزیت رقابتی را در مقابل شرکت های غیر مسئول به دست می آورند. با توسعه رویکردهای زیست محیطی و بازاریابی سبز، مفاهیم سبز دیگری هم در ادبیات بازاریابی پدید آمده است، از جمله:
مصرف کنندگان سبز: مصرف کنندگان سبز افرادی هستند که در مورد محیط طبیعی نگرانند و خرید و رفتارهای مصرفی شان را به منظور حمایت از محیط از طریق خرید محصولاتی که از نظر محیطی سالمند اصلاح می کنند. به نظر می رسد تمامی مصرف کنندگان چه فردی و چه صنعتی در مورد محیط زیست آگاه تر و علاقمندتر شده اند. در مطالعه ای که در سال ۱۹۹۲ در ۱۶ کشور توسط «اتمن» انجام گرفت، بیش از ۵۰ درصد مصرف کنندگان در هر کشور بیان کردند نسبت به محیط زیست علاقه مند و دلواپس شده اند. همچنین در مطالعه ای که در سال ۱۹۹۴ در استرالیا انجام شد، نتایج نشان داد ۸۴ درصد افراد معتقد بودند در برابر محیط مسئول هستند. این افر اد بیان کردند رفتارشان را که شامل رفتار خرید است به خاطر مسائل محیطی اصلاح کرده اند.
تولید سبز: تولید با بهره گرفتن از فناوری هایی که آلودگی را محدود و یا حذف می کنند و یا اثرات محیطی سودمندی دارند.
حسابداری سبز: رویه های حسابداری که سعی می کنند ارزش پولی برای سرمایه های اکولوژیک و صدماتی که به جنگل ها وارد می شود را در نظر گیرند.