۱-۸ قلمرو مکانی تحقیق :
قلمرو مکانی این تحقیق شهرک صنعتی خرمدشت تهران می باشد که فعالیت خود را در زمینه تولید مبلمان و دکوراسیون منزل از سال ۱۳۸۸ آغاز نمود و هم اکنون حدود ۳/۱ محصولات مربوط به این صنعت را تولید می کند. این شهرک در ۳۰٫ کیلومتری شرق تهران قرار دارد و بیش از ۱۲۰ واحد تولیدی در ان مشغول به فعالیت هستند.
۱-۹ قلمرو زمانی تحقیق:
از نظر زمانی بررسی تاثیر بازارگرایی بر عملکرد شرکتهای تولید کننده مبلمان و دکوراسیون در سال ۱۳۹۱ و شرایط حاکم بر این شرکت در این دوره زمانی مد نظر می باشد
فصل دوم
مروری بر تحقیقات انجام شده
مقدمه :
بررسی ادبیات تحقیق به دو بخش کلی تقسیم می شود : بخش اول مربوط به بازار گرایی و مبانی نظری و پژوهشی آن است و بخش دوم به عملکرد سازمان و بطور اخص عملکرد مشتری می پردازد.
بررسی ادبیات تحقیق مربوط به بازارگرایی با توجه به بیان مسله ارائه شده در فصل ۱ و جهت داشتن چهارچوبی کاربردی از روش شناختی استفاده می کنیم. در قسمت نخست تمرکز بر روی مفاهیم و تعریف می باشد و در این ادبیات به این پرسش پاسخ داده شده است که بازارگرایی چیست ؟ سپس رفتار های شرکت های بازار گرا و تاریحچه و پیشینه بازار گرایی مورد بررسی قرارمی گیرد.عوامل تعیین کننده بازارگرایی و ابعاد بازارگرایی بخش دیگری است که در این فصل به آن پرداخته می شود.
سپس دیدگاه های بازارگرایی و مدل های موجود بازارگرایی مورد توجه قرار می گیرد.در قسمت آخر بخش اول نیز مولفه های بازارگرایی مورد نظر این تحقیق بررسی می شوند.
در بخش دوم عملکرد سازمان مورد بررسی قرار می گیرد.عملکرد سارمان ها با توانایی آنها برای بقا در صنعت خود سنجیده می شود. عملکرد کسب و کار شامل معیار های ذهنی عملکرد مانند رضایت مشتری و وفاداری مشتری و نیز معیار های عینی مانند حاشیه سود ، بازگشت سرمایه است .
۲-۱ بازارگرایی چیست؟
بازارگرایی یکی از جنبه های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان بالاترین ارزش را به سودآوری بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر میدهند .بازارگرایی یک نوع هنجار رفتاری است که در سرتاسر سازمان گسترش یافته و از طریق نو آوری پاسخگوی نیازهای حال و آتی بازار و مشتری است . شرکتهای بازارگرا دارای مزیت رقابتی در سرعت پاسخگویی به نیازهای بازار و مشتریان میباشند؛ همچنین در پاسخ به فرصتها و تهدیدات بازار اثربخش عمل میکنند .ارزش محوری در بازارگرایی این است که سازمان را در مقابله با شرایط کسب و کار جدید آماده میسازد و میتواند اطلاعات لازم را از بازار به دست آورده و خود را آماده پاسخگویی به نیازهای بازار کند..این نوع فرهنگ بازارگرایی زمانی برای سازمان به عنوان مزیت رقابتی مطرح است که غیر قابل تقلید، نادر و با ارزش باشد( اسلاتر و نارور ؛ ۲۰۰۷،۷۶).
۲-۲ تاریخچه و پیشینه :
مفهوم بازارگرایی اساسا ایده ای منطقی می باشد که مشتری را در مرکز فعالیت های سازمان قرار می دهد.در مورد بازارگرایی تا دهه ۱۹۹۰ تحقیق تجربی کمی صورت گرفته بود و در مورد تعاریف رسمی آن توافق کمی حاصل شده بود و تنها در مورد کاربرد عمومی آن بحث هایی انجام گرفته بود.
۲۰۰ سال پیش ادام اسمیت حاکمیت مشتری را مطرح نمود و با این جمله یکی از اصول اصلی بازارگرایی یعنی تمرکز بر مشتری را بطور اثربخش بیان کرد .دو قرن پیش ” لویت ” مجددا دید گاه او را مورد تایید قرار داد و یکی از اهداف اصلی شرکت را جذب و حفظ مشتری اعلام کرد.
حدود نیم قرن پیش ” پیتر دراکر” اظهار داشت که اولین وظیفه یک شرکت مشتری یابی یا ایجاد مشتری است.
این مفهوم طی سه یا چهار دهه اخیر با نامهای گوناگونی مطرح شده است.برای مثال ” فلتون ” مفهوم بازارگرایی را ” بیان عقاید شرکت ” و بعضی صاحب نظران دیگر آن را ” فلسفه کسب و کار ” ؛ ” آرمان ” ، “بیان سیا ست گذاری ” بیان کرده اند که تمام این عبارات به عقیده و ارمانی اشاره دارد که فقط در بیان ماموریت شرکتها دیده می شود.
بازارگرایی در دهه ۱۹۶۰ با انتشار تعداد زیادی از کتابهای بازاریابی توسعه یافت و منجر به پذیرش این گزارش توسط شرکتها شد ، لذا سازمان منابع و قدرت سیاسی زیادی صرف ایجاد واحد های بازاریابی نمودند ، به گونه ای که در انگلستان آموزش بازاریابی حرفه ای توسط موسسات بازاریابی اغاز شد.(فلتون ،۲۰۰۱،۵۶۴)
همچنین مجلات بازاریابی اروپایی برای اولین بار در سال ۱۹۶۷ انتشار یافت و استقرار مفهوم بازاریابی یا بازارگرایی بعنوان گامی از توسعه در نظر گرفته شد که باعث رضایت بیشتر مشتری و تعهد سازمانی کارکنان می شد. لذا واژگانی چون مصرف گرایی ؛ بازاریابی گرایی ؛ رویکرد بازاریابی ،بازارگرایی و مشتری گرایی توسط دانشگاه ها و متخصصان بازاریابی مورد استفاده قرار گرفت.(استبان و دیگران ؛۲۰۰۲،۱۰۰۸)
اما با وجود رواج این مفهوم نه مفهوم بازاریابی و نه استقرار آن تا دهه ۱۹۹۰ در تحقیقات تجربی و میدانی مطرح نشد.بنابراین اگر بازارگرایی را مفهوم تکامل یافته ای در طول زمان بدانیم روند تکاملی آن بشرح زیر است :
۲-۲-۱ دهه ۱۹۵۰ و نیمه اول دهه ۱۹۶۰ :
در این دوره ادبیات موجود فقط بر معانی و مفاهیم بازارگرایی متمرکز شد بطوریکه هیچ یک از محققان نتوانستند تحقیقی بصورت تجربی و عملی انجام دهند و اکثر تحقیقات آنها جنبه تیوریک بخود گرفت. لذا مقیاس مناسب و دقیقی جهت سنجش و ارزیابی بازارگرایی ایجاد نشد. تحقیقات در این دوره بیشتر بر شرکتهای کوچک صنعتی متمرکز شده بود.(هان جین ،۱۹۹۸،۱۲۱۱)
۲-۲-۲ اواسط دهه ۱۹۶۰ تا اوایل دهه ۱۹۸۰
در این دوره از واژه بازاریابی برای اشاره به مفهوم بازارگرایی استفاده شد و اکثر تحقیقات به شرکت های بزرگ معطوف گردید. با شروع دهه ۱۹۸۰ ، کم کم واژه بازارگرایی معرفی و موانع ، محدودیت ها و روش چیرگی بر آنها مورد توجه قرار گرفت ، بطوریکه اکثر سازمانها این مفهوم را پذیرفته و علاقه و تمایل خود را به پذیرش ان نشان دادند ، لذا این مساله باعث ایجاد مفهوم کاربردی بازارگرایی در اکثر مطالعات شد و مقیاسهایی جهت اندازه گیری این مفهوم ابداع شد. با توجه به اینکه مقیاسها خیلی پیچیده نبودند ، از مقیاسهای رتبه ای در ابتدای دوره و طیف لیکرت و تراسون در پایان دوره استفاده گردید. روایی و اعتبار هیچیک از این مقیاسها بخاطر ساده بودن تکنیک ها در این دوره مورد استفاده قرار نگرفت. .(هان جین ،۱۹۹۸،۱۲۳۲)
۲-۲-۳ اوایل دهه ۱۹۸۰ تا اوایل دهه ۱۹۹۰
در طی این دوره ، شرکتها تمایل زیادی به سمت بازارگرایی پیدا کردند و مفهوم کاربردی بازارگرایی در اکثر مطالعات و تحقیقات ایجاد گردید ؛ بطوریکه حوزه مطالعاتی در این دوره علاوه بر شرکت های صنعتی به بخشهای خدماتی دیگری چون مراکز بهداشتی ، بیمارستانها و بانکها و آژانسهای مسافرتی تسری یافت. در این دوره جهت اندازه گیری درجه بازارگرایی از طیف لیکرت و تراستون استفاده گردید و نتایج آن بر روی فروشند گان شرکت های خدماتی آزمون شد. اعتبار این مقیاس توسط آلفای کرونباخ تست و مطالعات این دوره با بکارگیری اکثر تکنیکهای پیچیده انجام شد .نتایج بدست آمده در این دوره حاکی از این است که شرکتهای بازارگرا ، قدرت بیشتری در مقایسه با شرکتهای غیر بازارگرا در محیط دارند ، بطوریکه بازارگرایی نتایج وسیعی برای شرکت ایجاد می کند.(هان جین ،۱۹۹۸،۱۲۵۶)
۲-۲-۴ اوایل دهه ۱۹۹۰ تا کنون
در طی این دوره واژه بازارگرایی ایجاد و تحقیقات در کشورها و سایر حوزه های خدماتی مانند شرکتهای بیمه و هتل ها گسترش یافت بطوریکه حوزه جغرافیایی تحقیق به کشورهایی مانند ژاپن ،تایوان ، هنگ کنگ، استرالیا و بعضی کشورهای اروپایی پیش رفت.
تکنیک های تجزیه و تحلیل در این دوره به تک متغیره[۱] و دو متغیره[۲] و چند متغیره[۳]طبقه بندی شد.نتایج بدست آمده تر در این دوره همانند دوره قبل اهمیت بازارگرایی و سودهای ناشی از فروش نوآوری و محصول تولید شده را بیش از پیش مورد توجه قرار دادند..(هان جین ،۱۹۹۸،۱۲۸۹)
۲-۳ عوامل موثر بر بازارگرایی : (کهلی و جاورسکی ؛۱۹۹۰،۲۵۱)
۲-۳-۱ عوامل سازمانی
در تحلیل عواملی که بر بازارگرایی یک شرکت نقش دارند چندین عامل مورد توجه قرار گرفته اند. ” کهلی و جاورسکی ” (۱۹۹۰) بازارگرایی رانتیجه سه فعالیت می دانند.
۱) جمع اوری اطلاعات از بازار در مورد نیازهای فعلی و آتی مشتریان و(۲) توزیع این اطلاعات
میان همه بخشهای سازمان (۳) واکنش به اطلاعات کسب شده. علاوه بر مراحل فوق واکنش به اطلاعات را نیز به دو مرحله تقسیم می کنند.مرحله اول طراحی واکنش ، مرحله دوم اجرای واکنش تجزیه و تحلیل هر یک از سه فعالیت مذکور نقش عوامل سازمانی و محیطی بر بازارگرایی را پر رنگ تر می سازد. در ترسیم فرایند کسب اطلاعات تا واکنش مناسب به آنها “کهلی و جاورسکی (۱۹۹۳( سه عامل را شناسایی کرده اند. این عوامل عبارتند از : مدیریت عالی ، پویایی بین بخشها و سیستمهای سازمانی (شکل۲-۱)
بر اساس یافته های ” کهلی و جاورسکی ” (۱۹۹۳ ) تایید و تاکید مدیریت عالی باعث بهبود بازارگرایی سازمان می شود. دومین عاملی که در ارتباط با مدیریت عالی مورد تحقیق قرار گرفته است میزان اجتناب از خطر مدیران می باشد. پاسخگویی به نیازهای بازار غالبا با تولید محصولات و خدمات جدید همراه است.اما محصولات جدید با خطر شکست در پذیرش توسط مشتریان روبرو هستند. ” کهلی و جاورسکی ” معتقد هستند که اگر مدیریت عالی پذیرای خطرات شکست در موفقیت محصولات جدید باشند مدیران رده های پایین و سایر کارکنان نسبت به فعالیت جهت نواوری و تولید محصولات جدید بسیار تمایل خواهند داشت و محافظه کاری مدیران در این زمینه و عدم پذیرش مسئولیت شکست باعث گریز کارکنان از ملزومات بازارگرایی خواهد شد. اجتناب از خطر بیشتر نزد مدیران ، بازارگرایی شرکت را کاهش خواهد داد. دومین دسته از عوامل پویایی بین بخشی می باشد که به تنش میان بخشها بر می گردد و از ناسازگاری واقعی یا انتظارات نا بجای بخشها ناشی می شود.(گاسکی،۱۹۷۴،۸۴ ).
محققان دیگر نیز از تضاد بین بخشی به عنوان عامل تاثیرگذار بر بازارگرایی یاد کرده اند. (اویت ؛۱۹۶۹ ؛,۳۴۶)
بازارگرایی
کسب اطلاعات از بازار
توزیع اطلاعات در سازمان
پاسخگویی به اطلاعات کسب شده
سییستم های سازمانی
رسمیت
تمرکز
تفکیک میان واحدها
سیستم پا داش
شکل۲-۱ عوامل تاثیرگذار بر بازار گرایی
منبع : ( کهلی و جاورسکی ؛ ۱۹۹۳ ؛ ص ۵۵ )
تمرکز نیز نقطه مقابل تفویض اختیار در یک سازمان و در صد مشارکت افراد و اعضای سازمان در تصمیم گیری هاست )آیکن ،۱۹۶۸،.۹۸) . بخش بندی میان واحدها یا پیچیدگی به تعداد بخشهایی که در یک سازمان فعالیت می کنند ولی جدا از هم هستند اشاره دارد.
تحقیقات نشان داده است که هم رسمیت و هم تمرکز نسبت به کاربرد اطلاعات در تقابل هستند. همچنین تمرکز و رسمیت انعطاف پذیزی سازمان را کند می کند و توزیع اطلاعات که دومین فعالیت بازارگرایی از دید ” کهلی و جاورسکی ” است را با مانع روبرو می کند.
سومین جنبه بازار گرایی واکنش به اطلاعات کسب شده از بازار می باشد که به نوعی باید حاوی نوآوری در پاسخ به نیازهای بازار باشد. زالتمن[۴]؛ دونکان[۵] و هالبک[۶] رفتار نواورانه را شامل دو بخش دانسته اند (۱) مرحله راه اندازی که در تطبیق با فعالیت های بازارگرایی شامل جمع اوری اطلاعات بازار و توزیع این اطلاعات بین واحدهای سازمانی است. (۲) مرحله اجرا که پاسخگویی یا واکنش شرکت به اطلاعات کسب شده را شامل می شود. زالتمن ؛ دونکان و هالبک (۱۹۷۳) مطالعات زیادی درباره تاثیر ابعاد سازمانی مثل رسمیت ، تمرکز و تفکیک بین واحدها بر رفتار نو آورانه انجام داده اند و تاثیرات متناقضی را مشاهده کرده اند. یافته های آنها نشان می دهد که اگر چه متغیر های ذکر شده ممکن است در مرحله راه اندازی رفتار نواورانه مانع باشند اما در مرحله اجرا می توانند نقش تسهیل کننده را ایفا کنند.
بنابراین با توجه به نتایج این مطالعات می توان بیان داشت که رسمیت یک سازمان می تواند فرایند کسب اظلاعات را با مشکل مواجه کند اما در مرحله واکنش به نیازهای سازمانی نیز بازارگرایی یک سازمان را تحت تاثیر قرار می دهند. سیستمهای ارزیابی و پاداش در شکل دهی رفتار کارکنان تاثیر دارند.
وبستر[۷] (۱۹۸۸ ) معتقد است کلید بهبود بازارگرایی و مشتری گرایی در چگونگی ارزیابی و پاداش مدیران نهفته است. یافته های وبستر (۱۹۸۸) نشان می دهد که اگر اولویت مدیران کوتاه مدت و تمرکز آنها بر فروش و سودآوری باشد احتمالا انها از عوامل بازار مثل رضایت مندی مشتری و رفتار بازارگرایانه تعیین کننده سیستمهای پاداش است فضای سازمانی برای دست یافتن به درجات بالاتر بازارگرایی آمادگی بیشتری دارد.
اساسا تضاد بین بخشها ارتباط میان بخشها را مختل می کند (والکر ،۱۹۸۷، ۱۱۲). در نتیجه توزیع اطلاعات در سازمان با مشکل روبرو خواهد شد. همچنین از هماهنگی میان بخشها و واحدها در واکنش به نیازها و خواسته های بازار جلوگیری خواهد کرد ؛ در نتیجه مانع بازارگرایی
می شود. ارتباطات آسان بین افراد و واحدها در سازمان عامل دیگری است که بر بازارگرایی تاثیر
می گذارد. میزان رسمیت در سازمان بر ارتیاطات بیشتر باعث تسهیل جریان توزیع ، تعامل و تبادل اطلاعات می شود و به همین صورت کاربرد اطلاعات را آسان می کند. (دشپند ،۱۹۷۸، ۲۴۷)
بنابراین ارتباطات بیشتر و آسانتر در سازمان باعث بهبود بازارگرایی شرکت می شود.
سومین دسته از عوامل ساختار و سیستمهای سازمانی نامگذاری شده اند. سه متغییر ساختاری رسمیت؛ تمرکز و بخش بندی میان واحدها می باشند. رسمی بودن به درجه یا میزانی اطلاق
می شود که قوانین ؛ نقشها ؛ نسبتهای اختیار ؛ ارتباطات ؛ هنجارها و ضمانت های اجرایی فرمانها و رویه ها را تعریف می کند. ( هال ،۱۹۷۶، ۶۵۴)
۲-۳-۲ عوامل ویژه بازار
به غیر از متغیرهای سازمانی که بر بازارگرایی یک شرکت تاثیر می گذارند عوامل ویژه بازار هم بازارگرایی را متاثر می کنند. در واقع وقتی شرکتها در بازار های شناخته شده ؛ با ثبات و قابل پیش بینی فعالیت می کنند نیاز آنها به بازارگرایی کمتر می شود و اجباری در توسعه فعالیت ها ندارند ؛ ولی چون در بلند مدت اغلب بازارها نمی توانند ثبات یا قابلیت پیش بینی خود را حفظ کنند ؛ سازمانها مجبورند خود را با تغییرات بازار وفق دهند. بر اساس مدل رقابتی پورتر اگر ساختار بازار را متشکل ازپنج فاکتور اصلی تامین کنندگان ؛ مشتریان ، رقبای بالفعل ( موجود) ، محصولات جایگزین و رقبای بالقوه بدانیم می توان گفت ماهیت و نوع بازار بر مبنای پنج فاکتور مذکور ایجاد و تعیین می گردد.(جورج ،۱۹۹۹،ص ۱۰۱۰)
دیویس (۱۹۹۰ ) نیز بازارهای مختلف را مورد تحقیق قرار داد و اهمیت عوامل زیر را در محیط های مختلف اندازه گیری نمود :
۱ – میزان اهمیت شرکت به فعالیت های بازاریابی ( تحقیقات بازاریابی رسمی ؛ استفاده از استراتژی تقسیم بازار و … )
۲-ساختار سازمانی شرکتها
نتایج به این موضوع اشاره دارد که در بازارهایی که نرخ رشد فزایتده دارند ، تمایل سازمانها به انجام تحقیقات بازاریا بی و فعالیتهای نوآورانه بیشتر است. بدین ترتیب اگر بازارگرایی را مجموعه ای از باورها و ارزشها بدانیم که در جهت تامین نیازهای مشتری حرکت می کند ، ارتباط بین رشد تکاملی بازار و بازارگرایی بیشتر مشخص می شود.
از عوامل دیگر تعیین کننده در ارتباط بین درجه پذیرش بازارگرایی و عملکرد شرکتها می توان به قدرت تامین کنندگان مواد اولیه ، خریداران شرکت ، موانع موثر بر ورود شرکتها به بازار ، عوامل خروج از بازار , شدت رقابت و درصد تغییرات تکنولوژی اشاره نمود.
کهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) تاثیر سه عامل محیطی یر بازارگرایی را اندازه گیری نمودند.این سه عامل عبارتند از : آشفتگی بازار ( نرخ تغییر در ترکیب و سلایق مشتریان ) ، شدت رقابت و تغییرات تکنولوژی
سازمان هایی که در بازارهای آشفته تر کار می کنند برای دستیابی به رضایتمندی مشتریانی که مرتب اولویتهایشان تغییر می کند نیاز مند اصلاح محصولات و خدمات خود خواهند بود ، بنابراین احتمالا بازارگرایی در بازارها آشفته تر ارتباط بیشتری با عملکرد تجاری خواهد داشت.
شدت رقابت در بازار نیز بر بازارگرایی تاثیر می گذارد. کهلی و هاتسون (۱۹۸۶) و جاورسکی (۱۹۹۰) دریافتند که در نبود فضای رقابتی یک سازمان ممکن است خوب عمل کند حتی اگر بازار گرا نباشد چرا که مشتریان در این حالت گروگان سازمان خواهند بود. در مقابل در شرایط رقابتی مشتریان گزینه های زیادی برای رفع نیازهای خود دارند ؛ در نتیجه سازمانی که بازارگرا نباشد مشتریان خود را از دست خواهد داد ، بنابراین انتظار می رود در شرایط رقابتی ، بازارگرایی علملی تعیین کننده در فعا لیت یک شرکت باشد.
نرخ تغییرات تکنولوژی نیز بازارگرایی یک سازمان را متاثر می کند . بازار گرایی اساسا به معنای بهبود مزایای رقابتی است ، به این دلیل که یک سازمان را قادر به شناسایی نیازهای مشتریان و عرضه محصولات و خدمات متناسب با نیازهای آنان خواهد کرد. تکنولوژی می تواند به عنوان یک مزیت رقابتی برای سازمان باشد. سازمان با ظهور تکنولوژی نوین که به سرعت تغییر می کند از طریق نوآوری در تکنولوژی ها برای خود مزیت رفابتی ایجاد می کند ، بنابراین اینگونه سازمانها تکنولوژی را جایگزین بازارگرایی می کنند در مقابل سازمان هایی که با تکنولوژی های ثابت کار می کنند برای دست یافتن به مزایای رقابتی بیشتر نیازمند بازارگرایی خواهند شد .