شکل ۲-۲ : جایگاه تبلیغات در بازاریابی و مراحل یک برنامه تبلیغاتی

منبع : محمدیان ، محمود، مدیریت تبلیغات ، از دید بازاریابی ، انتشارات حروفیه، تهران ۱۳۷۹، چاپ اول

۲-۹ انواع بازاریابی

بازاریابی دارای دامنه بسیار گسترده ای است که تمام امور زندگی بشر را در بر می‌گیرد، زیرا طبق تعریفی که از محصول داشتیم محصول هر چیزی است که به نحوی نیاز یا خواسته ای را برآورده سازد. با این تعریف می‌توان شخص، سازمان، ایده ، مکان، خدمت و هر نوع کسب و کار تجاری یا غیرتجاری را محصول قلمداد کرد؛ در نتیجه هر کدام از آنها نیاز به بازاریابی با مفهوم کامل و ابعاد گسترده آن دارد.

۲-۹-۱ بازاریابی خود (شخصی)

بازاریاب موفق کسی است که پیش از هر نوع فعالیت بازاریابی برای محصول یا سازمان بتواند توانایی های خود را بدرستی بشناساند. بازاریابی شخصی یعنی تمام فعالیت هایی که برای ایجاد، حفظ یا تغییر طرز فکر و برداشت رقبا و دیگران نسبت به فرد انجام می‌گیرد. این نوع بازاریابی اگر چه در مورد شخصیتهای سیاسی، ورزشی، هنری، ادبی و علمی مطرح است می‌تواند برای هر کس در هر جا از استخدام تا ازدواج و دیگر امور زندگی موثر و مفید باشد. بازاریابی باید حد اعتدال را در نظر بگیریم و با ترفندها، فنون و شیوه های اجرای آن آشنا باشیم. بازاریابی شخصی یعنی شناساندن و عرضه قابلیت‌ها و توانایی های خود به افرادی که خواهان و نیازمند آن هستند. چه بسیار افرادی که دارای استعدادها و تخصصها و ایده های بسیار ارزنده ای بوده، می‌توانسته اند پاسخگوی نیازهای فردی و اجتماعی بسیاری باشند، اما به علت عدم توانایی در بازاریابی خود، در حوزه هایی محدود فعال بوده، یا منزوی و مأیوس مانده اند.
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی

جهت دانلود متن کامل پایان نامه به سایت azarim.ir مراجعه نمایید.

۲-۹-۲ بازاریابی سازمان

سازمانها نیز باید خود را به درستی به مردم معرفی کنند. بازاریابی سازمان یعنی تمام فعالیت هایی که باعث ایجاد، تغییر یا حفظ طرز تلقی، رفتار و برداشت مخاطبان نسبت به سازمان می‌شود. مسولان روابط عمومی سازمانها بازاریابانی هستند که می‌توانند سازمان را در جامعه به درستی بشناسانند و تصویری مثبت از آن ارائه دهند یا اینکه آن را تضعیف یا بی اعتبار کنند. بازاریابی جدید بر این باور است که همه کارکنان شرکت با روحیه بازارگرایی همگانی، بازاریابی سازمان هستند و در ایجاد ذهنیت و تصویری مثبت از سازمان در جامعه نقش مهمی دارند. در بازاریابی سازمان باید تجسم و تصور مردم را نسبت به سازمان بدقت ارزیابی کرد و آن را بهبود بخشید.

۲-۹-۳ بازاریابی مکان

یکی از مهمترین منابع درآمد بسیاری از کشورها یا شهرها جذب توریست یا «گردشگر» است. توانایی در بازاریابی مکانها، بناها، ساختمان های تاریخی و تفریحگاه ها، نیازمند آشنایی با فعالیت های بازاریابی ویژه ای است که افراد خاصی می‌طلبد. بازاریابی مکان یعنی تمام فعالیت های مربوط به آگاه کردن، جلب نظر مردم و جذب آنها و تغییر طرز تلقی آنها از مکانها و امکانات یک شهر، منطقه یا کشور. بازاریابی مکان و تحقیق، برنامه ریزی، آموزش، تسهیلات و امکانات گوناگون نیاز دارد. این نوع بازاریابی برای جامعه بسیار سازنده و مفید است.

۲-۹-۴ بازاریابی ایده

اگر بپذیریم که محصول در بازاریابی یعنی هر چیزی که به نوعی خواسته یا نیازی را برآورده سازد، «ایده» محصولی است که پاسخگوی نیازها و نیازمندان گوناگونی است. بازاریابی ایده یعنی ارائه و عرضه اندیشه، نظر یا ایده برای ایجاد تفاهم، تغییر رفتارها و باورهای مردم و سازمانها، یکی از مشکلات جامعه ما این است که «ایده» داریم، اما «عقیده» به آن نداریم. امروز بیش از هر زمان ما نه تنها به ایده بلکه به بازاریابی درست ایده‌ها نیاز داریم. ایده خوب هست، اما کافی نیست.

۲-۹-۵ بازاریابی خدماتی

در این زمینه مدیران بازاریابی چندان فعال نبوده اند، اما سازمان های خدماتی ای که اصول بازاریابی را پذیرفته و طرح‌ها و برنامه های خود را بر پایه چهار عنصر آمیخته بازاریابی بنا کرده اند به نتایج مثبتی رسیده اند.
در بسیاری از جوامع حدود ۴/۳ (سه چهارم) نیروی کار غیرکشاورزی در صنایع خدماتی فعالیت دارند و حدود ۳/۲ (دوسوم) تولید ناخالص ملی را بر عهده دارند. شغلهای خدماتی در دوران رکود و کسادی بیش از شغلهای تولیدی فعالند. حدود ۲/۱ (یک دوم) پولهایی که مصرف کنندگان خرج می‌کنند برای امور خدماتی صرف می‌شود. میزان استفاده از خدمات و اشتغال به کارهای خدماتی در همه جوامع رو به افزایش است. هر چه امور تجارت و فعالیت پیچیده تر، تخصصی تر و رقابتی تر باشد، امور خدماتی رشد بیشتری می‌یابد. مدیران ناگزیرند برای اداره بهتر سازمان های خود در دنیای فعال و پر رقابت امروز با اصول بازاریابی خدماتی آشنا شده، از فنون بازاریابی در ارائه خدمات و ارضای نیاز مشتریان خود بهره گیرند.

۲-۱۰مفهوم تبلیغات

تبلیغات وظیفه ارتباطی بازاریابی را انجام می‌دهد.[۴]امروزه یک شرکت مدرن دارای سیستم ارتباطی بازاریابی پیچیده ای می‌باشد. این شرکت‌ها با واسطه ها، مشتریان و همچنین اقشار گوناگون مردم ارتباط برقرار می‌کنند. واسطه های این شرکت‌ها نیز با مشتریان و توده مردم ارتباط دارند. مشتریان نیز از طریق اظهار نظر[۵]با یکدیگر و با سایر مردم ارتباط برقرار می‌کنند. در این ارتباطات برگشت اطلاعات[۶] نیز وجود دارد.
به طور کلی ایجاد ارتباط با مشتری جهت مطلع کردن و تأثیر گذاری بر روی نگرش و رفتار وی را تبلیغات گویند. روش های مختلف تبلیغات[۷] و یا آمیخته تبلیغات[۸] عبارتند از:
۱- آگهی تجاری[۹] ، ۲- فروش شخصی[۱۰] ، ۳- پیشبرد فروش[۱۱] ، ۴- روابط عمومی[۱۲] و بازاریابی مستقیم[۱۳].
آگهی تجاری: ارتباطی است که شرکت از طریق رسانه های غیر فردی[۱۴] با مشتریان خود ایجاد می‌کند و بابت آن وجهی را پرداخت می کند.
فروش شخصی: ارائه شفاهی محصولات که به صورت مکالمه با یک یا چند نفر مشتری با هدف ایجاد فروش صورت می‌گیرد را فروش شخصی می‌نامند.
پیشبرد فروش: انواع سیاست های تشویقی کوتاه مدت جهت ترغیب خرید و یا فروش یک محصول و یا خدمت، پیشبرد فروش نامیده می‌شود.
روابط عمومی: ایجاد ارتباط خوب با اقشار مختلف مردم، ایجاد ذهنیت مثبت در مورد شرکتو از بین بردن شایعات و غیره، روابط عمومی خوانده می‌شود و یا روابط عمومی عبارت است از برنامه های گوناگونی که جهت ارتقاء تصویر ذهنی از یک شرکت و یا محصولات آن شرکت طراحی شده است.
آوازه جویی[۱۵]: نوعی روابط عمومی است که مانند آگهی تجارتی شامل پیامی می‌گردد که از طریق رسانه‌ها به مردم ارائه می‌گردد. اما تفاوتش با آگهی تجارتی در این است که اولاً هزینه ای بابت آن پرداخت نمی‌شود ثانیاً سازمان کنترلی روی آن ندارد و به صورت خبر ارائه می‌شود. بنابراین اعتبار بیشتری نسبت به آگهی تجارتی دارد.
بازاریابی مستقیم: ارتباط مستقیم با هر یک از مشتریان خاص کنونی یا بالقوه، از طریق تلفن، فکس، پست، پست الکترونیکی[۱۶] ، پست صوتی[۱۷] ، اینترنت و غیره را بازاریابی مستقیم می‌نامند.

۲-۱۱ طبقه بندی تبلیغات:

تبلیغ در دنیای امروز در ۴ نوع کلی تبلیغ بازرگانی، سیاسی، مردمی و آموزشی انجام میشود که پیش از پرداختن به به انواع تبلیغات بازرگانی، به شرح مختصر آنها می‌پردازیم.
۲-۱۱-۱ تبلیغات بازرگانی:
کلیه فعالیت هایی است که به وسیله آن پیام های دیدنی و شنیدنی به اطلاع مخاطبان رسانیده می‌شود تا به وسیله نفوذ در آنها، مردم را وادار به خرید کالا و یا خدمات کرده و تمایل و علاقه آنها را نسبت به افکار، نظرات، اعتبار و اشخاص که مورد نظر است جلب نمائیم. (اربابی،۱۳۵۰ ، ص۱۹).
۲-۱۱-۲ تبلیغات مردمی:
در جهانی که تبلیغات تجاری هر روز و شب و در همه جا ما را احاطه کرده اند، شاید نام بردن از نوعی تبلیغ با عنوان « بشر دوستانه» چندان علمی و قابل قبول نباشد. در عصر تبلیغات لحظاتی یافت می‌شود که به هیچ ادعایی و بی هیچ انتظار مادی برای موضوع، کالا یا ایده ای تبلیغ کنیم و حتی ممکن است به عنوان مبلغ، خود را صاحب آگهی نیز بدانیم و هزینه ای هم بابت آن بپردازیم بی آنکه به سود و منفعتی مادی در پایان کار بیندیشیم. تبلیغات مذهبی، کارهای عام المنفعه، تبلیغ برای جمع آوری اعانات یا ایجاد مدارس توسط اشخاص خیر و تبلیغ برای اهدای کلیه، خون و …. تبلیغ خدمات غیر انتفاعی یا بشر دوستانه قلمداد می‌شود (مسعودی، ۱۳۸۱، ص ۳۴۴- ۳۴۶) .
۳-۱۱-۳ تبلیغات آموزشی:
به مجموع آگهی هایی اطلاق می‌شود که در پی رشد و ارتقاء دانش عمومی و اخلاقیات جامعه است. در این نوع آگهی، آگهی دهنده به دنبال سود نیست، البته ممکن است این افراد به دلیل آموزشی بودن آگهی از بعضی انتظارات خود از جمله افزایش دستمزد یا نرخ بالای پخش آن صرف نظر کنند.

۲-۱۲ انواع تبلیغ تجاری

آگهیهایی که امروزه مورد استفاده تولید کنندگان هستند یا آگهیهایی که از نظر هدف، مورد دسته بندی قرار گرفته اند عبارتند از:
۲-۱۲-۱ تبلیغ مصرفی:
یک نوع تبلیغ بخصوص برای انواع محصولات است و بیشتر متوجه فرد و کسانی است که برای خود یا خانواده خرید می‌کنند (اربابی،۱۳۵۰، صص ۷۸- ۱۰۱).
۲-۱۲-۲ تبلیغ صنعتی:
این نوع از تبلیغات جنبه عمومی ندارد و فقط مورد احتیاج بعضی از طبقات مشخص است. بیشتر این کالاها از نوع فرآورده های صنعتی هستند که در کارخانه ها، امور ساختمانی و پزشکی مورد استفاده قرار می‌گیرند.
۲-۱۲-۳ تبلیغ خدماتی:
تبلیغی که در آن ارائه خدمتی فرهنگی، اجتماعی، هنری و… به مخاطبان عرضه می‌شود.
۲-۱۲-۴ تبلیغ بازرگانی:
تولید کنندگان برای اینکه کالای خود را به فروشندگان و به طور کلی تاجران و معامله گران به فروش برسانند ناچارند که برای جلب توجه آنها به آگهی متوسل شوند و به این وسیله فروشندگان را در جریان کالاهای خود قرار دهند.
آگهی تجاری ممکن است از جهات دیگری طبقه بندی شود که عبارتند از:
– آگهی تقاضای اولیه: واضح است که هدف اساسی از آگهی ازدیاد تقاضا و در نتیجه تشویق مردم به خرید است و آگهی، مصرف کنندگان را ترغیب می‌کند که جنس خاص را مصرف نمایند و ذکری از جنس نوع بخصوص نیز میکنند. به همین دلیل این نوع از آگهی‌ها را آگهی تقاضای اولیه میگویند.
– آگهی تقاضای ثانویه: مثلاً اگر آگهی دهنده اعلام کند که نه تنها چای بنوشد بلکه نوعی خاصی از چای را که او تولید کرده را بنوشد و تبلیغ مارک شخصی از کالای خود را نماید این نوع تبلیغ، آگهی تقاضای انتخابی یا ثانویه است.
آگهی‌ها از لحاظ خاصیت کالا برای اقدام در برطرف کردن نوع نیاز مخاطبان نیز به شکل “آگهی های اقدام آنی” طبقه بندی می‌شوند. هدف بیشتر آگهیها این است که مردم را تشویق کنند که محصول آگهی دهنده را خریده و یا سرویس او را به کار ببرند.
تبلیغات بر اساس اسناد و مدارک موجود از جهات دیگری نیز مورد طبقه بندی واقع شده است که به طور مختصر به آنها اشاره می‌کنیم:
– تبلیغ زیر آستانه حسی[۱۸]: تبلیغ زیر آستانه حسی برای اولین بار توسط یک متخصص کارهای تبلیغاتی به نام «جیمز ویکاری [۱۹]به کار رفت که یکی از صاحبان سینما در آمریکا بود. جیمز ویکاری هنگام نمایش فیلم سینمایی اسپارتاکوس در سالن سینما عبارت «پاپ کورن بخورید و کوکا بنوشید» را با سرعت یک سه هزارم ثانیه، بدون اطلاع قبلی بینندگان روی پرده سینما انداخت. پس از آن تماشاگران در خلال فیلم تمایل زیادی به پاپ کورن و نوشابه کوکاکولا در خود احساس کردند.
جیمز ویکاری بعد از این تبلیغ ادعا کرد که این تبلیغ فروش نوشابه را ۱/۱۸ درصد و فروش پاپ کورن را ۷/۵۷ درصد در سالن استراحت سینما افزایش داد (مسعودی، ۱۳۸۱، ص ۳۴۸).
– تبلیغ اعتباری: این نوع تبلیغ یا یک نوع موقعیت مناسب و یا یک اعتبار برای مؤسسه یا شرکت ایجاد می‌کند تا بدان وسیله جلب مؤسسات یا دولت را کرده و روابط عمومی شرکت را توسعه بخشد و یا آگهی دهنده با این کار به دنبال ایجاد شهرت برای کالا و محصول خود است و به این ترتیب سعی دارد به تعداد مصرف کنندگان خود بیفزاید.
تبلیغ از جنبه محتوا دارای دسته بندی های دیگری است که اهم آنها به شرح ذیل است:
تبلیغ تکراری: تبلیغ کنندگان، آگهی های خود را با کلمات و عبارات به کار رفته در آن بیش از آنچه که ضرورت دارد تکرار می‌کنند تا از اثر گذاری آن مطمئن شوند.
تبلیغ روشن: تبلیغ روشن به شکلی منطقی مشخصات محصول را مطرح می‌کند و دلایل حاکی از برتری آن را مثلاً از نظر اقتصادی ارائه می‌دهد. در تبلیغ روشن بر مستقیم بودن آن باید توجه شود.
عکس مرتبط با اقتصاد
تبلیغ ظریف: در تبلیغ ظریف اطلاعات درباره کالا بطور مستقیم ارائه نمی‌شود. بلکه عمدتاً به شکلی غیر مستقیم، کالا در پیوند با آمال و آروزهای خریدار فرضی و شیوه زندگی مطلوب معرفی می‌شود.
تبلیغ ناپیدا: تبلیغ دارای دو معنای ظاهری و نهانی است. معنای ظاهری تبلیغ، همان معنای نرمال و طبیعی است. اما معنای عمیق و نهان و ناپیدای آن معنای متضادی است که با معنای ظاهری آن متفاوت است. در این شیوه تبلیغی، پیام تبلیغاتی با ظاهری گول زننده و فریبنده که متضاد معنای نهان آن است به مخاطب ابلاغ می‌شود.
تبلیغ مستدل و غیر مستدل: معمولا «تبلیغات» غیر مستدل و «پیام تبلیغی» مستدل خوانده می‌شود، می‌توان تبلیغاتی را در این دوره نشان داد که تماماً بر آمار و ارقام، واقعیت‌ها و نظریات اقتصادی بنا شده باشد.
تبلیغ فراآگاهی: شگرد این شیوه تبلیغی »ایجاد انگیزش برای مخاطب» است، این نوع تبلیغات با قرار دادن اطلاعات در لا به لای مطالب مهم مغز را دور می‌زند و بطور ناآگاه وارد ذهن می‌شود.
تبلیغات چشم فریب (کاذب): در این نوع از تبلیغات کالای مصرفی، برای گمراه کردن مخاطب همراه با نتایج آزمایش های انجام شده، نتایج نظر سنجیها و آورده های جدید علمی تبلیغ می‌شود، این تبلیغ به ظاهر دارای هدف آگاه سازی است اما با بزرگ نمایی، قصد فروش کالا را دارد.
تبلیغ هیجانی: در این نوع تبلیغ سعی می‌شود مخاطب به سوی اهداف معین و هیجان آور هدایت شود.
تبلیغات وحدت بخش: در این نوع تبلیغات تلاش منبع در راستای منفعل کردن و تأثیر گذاری و تصمیم گرفتن برای مخاطب است.

۲-۱۳عناصر تبلیغ

براساس تعاریف ارائه شده از تبلیغات بازگانی و با توجه به تمام زمینه های تبلیغ، ۴ عنصر اساسی ومجزا برای تحقق تبلیغ بازرگانی وجود دارد:
آگهی دهنده (فرستنده پیام) ۲- آگهی (پیام) ۳- وسایل نشر آگهی (وسیله ارسال پیام) ۴- مخاطب آگهی (گیرنده پیام). این چهار عنصرکه درکنار هم پیام رسانی را معنی و مفهوم می‌بخشند یک تبلیغ بازرگانی را شکل می‌دهند (اربابی، ۱۳۵۰، ص ۲۱).

۲-۱۴ویژگی های تبلیغ

یک آگهی که دارای پیامی مستدل، خطی و منطقی است دارای خصوصیاتی است که یکی از آنها سهولت است. در آگهی از یک تفکر نمایشی ساده و قابل فهم استفاده می‌شود.
در یک اگهی باید ارتباط میان کلمات و تصویر رعایت شود. صدا و تصویر ارتباط تنگاتنگی با هم دارند و یکدیگر را تقویت می‌کنند، اگر تصویر چیزی را نشان دهد و کلمات چیز دیگری بگویند، توجه بیننده به جای آنکه بر ایده مرکزی متمرکز شود بین آن دو سرگردان می‌ماند.
همچنین آگهی باید از یکپارچگی خط داستانی برخوردار باشد. اگر آگهی، روشی متداوم و منطقی را در پی گیرد، درک و ارتباط در آن آگهی ایجاد می‌شود، آگهی باید آغاز، میانه و انجام داشته باشد و پیام نیز باید به راحتی با ساختار روایتی آگهی سازگار باشد. ساده، مستقیم، هماهنگ و آشنا بودن از دیگر ویژگیهای یک آگهی است. آگهی دهندگان اغلب آگهی هایی خلق کرده اند که ناآشنا و پیچیده و غیر مستقیم است. آگهی باید ساده، به دور از پیچیدگی، مستقیم و آشکار و مأنوس باشد. منسجم بودن آگهی اصلی است که بر ویژگی آن می‌افزاید، یک آگهی باید بر استراتژی مشخص متمرکز باشد: یا احساس باشد یا مستدل. آگهی باید باور کردنی باشد و اجرای کار باید با نوع محصول هماهنگ باشد.
همچنین آگهی باید با باورهای مردم و آنچه آنان از طبقه بندی یک محصول انتظار دارند، منطبق باشد، آگهی باید برای مردم با اهمیت باشد، آگهی باید براساس فرهنگ مصرف کننده با او پیوند برقرار کند.
یک آگهی خوب باید به جزئیات بیشتر توجه کند، آگهی‌ها به جای اینکه بخواهند انرژی خود را صرف محتوا کنند، باید به عواملی چون بازیگری، ضمیمه پردازی و تزئینات صحنه، توجه بیشتری کنند.
از دیگر ویژگی یک آگهی دوست داشتنی بودن آن است. از آنجایی که گرایش به آگهی‌ها و تجزیه محصولات، تأثیر تعاملی بر هم دارند؛ بنابراین منطقی است که بگوئیم مردم محصولاتی را دوست دارند که آگهی هایشان دوست داشتنی باشد، آگهی باید با خود، ارزش سرگرم کننده داشته باشد. سرگرم سازی امری ساده است. کافی است که ما به شعور، لطافت طبع و خصوصیات انسانی مصرف کننده احترام بگذاریم (بالدوین،۱۳۸۰، صص۵۴- ۵۳).

۲-۱۵ تمهیدات تبلیغ

با ذکر این واقعیت و برای رسیدن به یک برنامه ریزی هدفمند در یک پیام بازرگانی باید تمهیداتی در نظر گرفته شود. تمهیدات تبلیغ ابعادی است که بر مبنای آن یک تبلیغ بازرگانی شکل می‌گیرد، این ابعاد در بردارنده فرم و محتوا هستند و به شرایط و ویژگیهای پیام گیر نیز نظر دارند. این جنبه‌ها در تبلیغات بازرگانی عبارتند از:
۱) قاعده تکرار
۲) قاعده تکیه بر ارزشها.
۳)قاعده سادگی وضوح پیام.