اکنون با این روش و این ابزار تلاش می‌کنم تا تفاوت روشی و تکنیکی و نیز شیوه های معناسازی دو شبکه را بررسی کنم.
۳-۲ نشانه­شناسی
[علم] نشانه شناسی به دست فردینان دو سوسور و به مثابه علمی بررسی زندگی نشانه‌ها در زندگی اجتماعی طراحی شد. (گیرو، ۱۳۸۳، ۱۳)
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی
«نشانه­شناسی شکلی از ساختارگرایی است چون بحث می‌کند که نمی‌توان جهان را در چارچوب خود شناخت، مگر از راه ساختارهای مفهومی و زبانی و فرهنگمان … برای ساختارگرا وظیفه عبارت است از کشف ساختارهای مفهومی که فرهنگ‌های مختلف از طریق آن به درک و فهم خود سازمان می‌دهد. » (فیسک، ۱۳۸۶، ۱۶۹)
در یک تحلیل زیرکانه امبرتو اکو نشانه شناس معاصر ، علم نشانه شناسی را چنین تعریف می­ کند: «رشته­ای علمی برای مطالعه هر چیزی که (بتوان آن را) برای دروغ گفتن به کار برد… . زیرا اگر نتوان از چیزی برای گفتن دروغ استفاده کرد، برای گفتن حقیقت هم کاربردی ندارد، و در واقع اصلا نمی­توان از آن برای گفتن هیچ چیز استفاده کرد.» (دانسی، ۱۳۸۷، ۵۷-۵۸)
«نشانه­شناسان به دنبال خوانش انتقادی نشانه ها هستند. آنها می­خواهند بدانند که در پس نحوه بازنمایی نشانه­ها چه ایدئولوژی­ای نهفته است.» (کوثری، ۳۹)
درواقع کار نشانه­شناس خوانش نشانه­ها برای پی بردن به معنای آن است که در بستر اجتماعی تعین می­یابد.
«زبان نظامی نشانه‌ای است که بیانگر اندیشه‌هاست.» (گیرو، ۱۳۸۳، ۱۴)
از این رو نشانه به عنوان هسته مرکزی ارتباطات اجتماعی مطرح است که مابه التفاوت انسان از سایر موجودات است.
۳-۲-۱ نشانه
«نشانه محرکی (…) است که تصویر ذهنی آن در ذهن ما با تصویر ذهنی محرکی دیگر تداعی می‌شود. کارکرد محرک نخست برانگیختن محرک دوم با هدف برقراری ارتباط است.» (گیرو، ۱۳۸۳، ۳۹)
«نشانه همواره با قصدی دائر بر انتقال معنا همراه است… این قصد می‌تواند کاملاً ناآگاهانه باشد.» (همان، ۴۰)
به عبارتی “هر چیزی که از آن معنایی تولید شود، نشانه است.” (کوثری، ۳۱)
۳-۲-۲ دال و مدلول
«همه نشانه‌ها دو جنبه دارد: یک دال و یک مدلول، به علاوه یک شیوه دلالت که همانا رابطه میان دال و مدول است.» (گیرو، ۱۳۸۳، ۴۱)

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.

دال تصویر نشانه است چنان که تصورش می‌کنیم؛ نشانه‌هایی بر کاغذ یا اصواتی در هوا؛ دال همان قدر فرآورده فرهنگی خاص است که مدلول.

مدلول مفهومی ذهنی است که دال به آن اشاره می‌کند. مفهوم ذهنی به طور گسترده‌ای برای همه اعضای فرهنگی واحد که به زبان واحد گفتگو می‌کنند مشترک است.

برای تقسیم واقعیت و طبقه‌بندی آن را به کار می‌بریم.
مردم سازنده مدلول‌ها هستند یعنی به وسیله فرهنگ یا خرده فرهنگی که به آن تعلق دارد تعیّن می‌یابد. آن‌ ها پاره‌ای از نظام زبان شناختی یا نشانه شناختی‌اند که اعضای آن فرهنگ برای ارتباط با یکدیگر به کارش می‌گیرند. (فیسک، ۱۳۸۶، ۷۲- ۶۹)
«در نشانه شناسی شکل فیزیکی واقعی بازنمایی(X) را عموما «دال» می نامند، معنا یا معناهایی (Y) را که به شکل روشن یا غیر روشن تولید می کند «مدلول» نامیده می شود و انواع معناهایی را که به صورت بالقوه می توان از بازنمایی (X=Y) در حال و هوای فرهنگی خاص بیرون کشید، دلالت می نامند» (دانسی، ۱۳۸۷،۲۰)
رابطه دال و مدلول شدت و ضعف دارد. هرچه یک دال بیشتر مدلول خود را به مخاطب تحمیل کند رابطه دلالت قوی تر است. رابطه دلالتی با گذر زمان مورد پذیرش قرار می گیرد و تبدیل به میثاق ها و قراردادهایی می شود که ارتباط در جامعه به سهوت اتفاق می افتد. رسانه ها بر همین میثاق­ها استوارند و لذا فهم آن برای مخاطبان آسان تر است. هر نشانه جدید برای تعیین جایگاه خود نیاز به یک دوره آموزش به مخاطب دارد. (کوثری، ۳۸)
رابطه میان دال و مدلول قراردادی است و حاصل توافق کاربران است. این قرارداد مدارج و مراتبی دارد یعنی میزان قوت، فراگیری و محدودکنندگی آن می‌تواند کم یا زیاد باشد. نشانه تک معنا تک معنا دقیق‌تر از نشانه چند معناست. دلالت صریح عینی، نشانه تصریحی و نشانه آگاهانه به ترتیب دقیق‌تر از دلالت ضمنی ذهنی، نشانه تلویحی و نشانه غیرآگاهانه است. با ابهام قرارداد، ارزش نشانه به تناسب کاربران گوناگون آن، تنوعات بیشتری به خود می‌بیند و هرچه قرارداد فراگیرتر و دقیق‌تر باشد، نشانه رمز پرداخته‌تر است. (گیرو، ۱۳۸۳، ۴۳-۴۱)
پیرامون دلالت صریح و ضمنی در ادامه به تفصیل پرداخته خواهد شد.
«فرایند دریافت معنا از یک بازنمایی، فرایند نامحدودی نیست. این فرایند به وسیله قراردادهای اجتماعی، تجربیات جمعی و برخی عوامل بافتی دیگر که محدودیت هایی بر گستره معناها در یک موقعیت مشخص اعمال می کنند محدود می شود.» (دانسی،۱۳۸۷، ۲۲)
«قرارداد بعد اجتماعی نشانه‌هاست… توافقی درباره استفاده و واکنش متناسب در برابر نشانه میان استفاده کنندگان است. بدون قرارداد، نشانه‌ها کاملاً خصوصی می‌شوند و ارتباط برقرار نمی‌کنند.» (فیسک، ۱۳۸۶، ۸۵)
نشانه ها برای معنادارشدن در متنی قرار می گیرند. «متن از «در هم تنیدگی» خاص عناصری از یک رمز یا (رمزها) برای بیان چیزی تشکیل شده است. »(دانسی،۱۳۸۷، ۸۰)
«یک متن، یک دال مرکب است.» (همان، ۸۱)
در هنگام مواجهه با تصویر (متن رسانه ای) در مرحله تشخیص معمولا افراد به شیوه مشترکی تصویر را توضیح می دهند. در این مرحله فهم یا درک شخصی از جهان تاثیری ندارد. اما افراد در جوامع متفاوتی متولد می شوند که این خود درک و تفسیر ویژه ای از جهان به آنها می دهد و روی آنها تاثیر دارد. آنها در جوامع مختلف متولد می شوند و فهم متفاوتی از جهان دارند چراکه از راه های متفاوتی درباره جهان می­آموزند. در مرحله دوم که تفسیر متن از روی نشانه ها صورت می گیرد خود بر اساس تجربیات گذشته از مواجهه با صحنه های مشابه دچار احساسات متفاوتی می شود.( لیسی، ۱۹۹۸، ۸-۱۰)
مدلول (مفاهیم ذهنی تجسم شده) دال (شکل فیزیکی در جهان واقعی)
نشانه(دلالت صریح[۲۹])
مدلول دال
نشانه(دلالت ضمنی[۳۰])
مدل شماره ۱-۳ (لیسی، ۱۹۹۸،۵۷-۵۸)
با توجه به این نکته می توان دریافت که« متون رسانه ای از نظر نظام نشانه ها لایه لایه­اند و تحلیل آنها ممکن نمی گردد، مگر آن که هنگام تحلیل این لایه ها از یکدیگر تفکیک شوند.» (کوثری،۳۲)
البته نباید از خاطر برد که تحلیل لایه ای برای خوانش و فهم بهتر از متن است. متن کلیتی واحد دارد. در هر نظام نشانه ای لایه های مختلفی وجود دارد اما همه برای کلیت واحد متن رسانه ای به وجود آمده اند.(همان، ۳۲)
۳-۲-۳ مراتب دلالت
«زبان در رسانه هایی نظیر فیلم، زبانی بسیار غنی و دارای لایه های مختلف نشانه ای است: نشانه های فنی، نشانه های زبانی، نشانه های صوتی، نشانه های نوشتاری و نشانه های تصویری.» ( همان، ۴۰)
« در نشانه شناسی «مراتب دلالتی» متفاوتی (سطوح معنایی) وجود دارد. نشانه شناسان در بین دو سطح دلالت اولیه ( یک نشانه به جای چیست؟) و دلالت ثانویه (تداعی های فرهنگی آن چیست؟) تفاوت می گذارند. دلالت اولیه دلالت در مرتبه اول است و دلالت ثانویه دلالت در مرتبه دوم.» (همان، ۳۸)
«در دلالت صریح با مدلولی روبروییم که به صورت عینی و چنان که هست به تصور درآمده است.» نخستین مرتبه دلالت است که بارت آن را معنای صریح نامیده و معنای بدیهی نشانه است.(فیسک، ۱۳۸۶، ۱۲۸)
«دلالت‌های ضمنی بیانگر ارزش‌های ذهنی هستند که به واسطه صورت و کارکرد نشانه به آن منسوب می‌شوند.» حاصل تعامل هنگام رویارویی نشانه با احساسات و عواطف استفاده کننند‌گان و ارزش‌های فرهنگی آنان است و هنگامی شکل می‌گیرد که معانی در مرحله میان ذهنی در حرکت است. (فیسک، ۱۳۸۶، ۱۲۹)
دلالت ثانویه از خود نشانه ناشی نمی شود بلکه از شیوه استفاده و ارزش گذاری دال و مدلول در هر جامعه ای ناشی می شود. به بیان دیگر دلالت های ثانویه متضمن ارزش های اجتماعی- فرهنگی و تفاسیر ایدئولوژیکی است که در یک جامعه وجود دارد. کاربران نشانه ها می کوشند که دلالت های ضمنی (ثانویه) نشانه ها را از طریق فرایندی که بارت آن را طبیعی سازی می خواند پنهان کنند. (همان، ۳۹)
به طور کلی می توان نتیجه گیری کرد که دلالت در دو سطح اتفاق می افتد:

دلالت بر مصداق (دلالت اولیه/ صریح) : بین نشانه و مصداق بیرونی رابطه ایجاد می شود که صرفا قراردادی است.

دلالت بر معنی (دلالت ثانویه/ ضمنی) : مفروضات ذهنی که از مصداق در ذهن دریافت کننده ایجاد می شود. (لیسی، ۱۹۹۸، ۵۷-۵۸)

در مثال معنای صریح چیزی است که از آن عکس گرفته می‌شود و معنای ضمنی، چگونگی عکس­برداری از آن است. (گیرو، ۱۳۸۳، ۴۸)
چند معنا بودن نشانه‌ها را نباید با چند معنا بودن پیام‌ها اشتباه گرفت. ابهام، دریافت متن از بین می‌رود و تنها یک معنا کسب می‌کند امّا احتمال تکثر معنا در پیام نیز وجود دارد. (همان، ۴۸)
نوعی دیگر نیز می‌توان رابطه دال و مدلول را توضیح داد:
اگر دال و مدلول ویژگی مشترکی داشته باشند که بتوان آن‌ ها را به هم تشبیه کرد رابطه استعاری یا مجازی است. به طور کلی پیوند مبتنی بر هم جواری در مکان یا زمان، همانندی است که مبتنی بر مدارج است. (همان، ۴۴)
« کنایه[۳۱] به معنی فراخوانی و احضار یک ایده یا چیز از طریق اشاره به جزئیات است.»( کوثری،۴۰)
«کنایه بر نزدیکی و مجاورت استوار است. کنایه مستلزم جابجایی (پرش تصویری) نیست. هرگونه تلاش برای بازنمایی واقعیت می تواند متضمن کنایه باشد. از این رو، کنایه تنها متضمن انتخاب و گزینش است. (و تازه این گزینش ها ما را به احاطه بر چارچوب های بزرگ تر رهنمون می شود). مجاز مرسل یکی از اشکال کنایه است که در آن بخشی از یک چیز نماینده کل آن است یا برعکس.» (کوثری، ۴۰-۴۱)
نشانه ها گاه به جای آن که به یک مدلول شناخته شده دلالت کنند، به مدلولی دیگر که دور از ذهن است، اشاره می کنند. چنین کاری را استعاره [۳۲]می گویند. درواقع، استعاره بیان امر ناشناخته برحسب امر شناخته است. ( کوثری،۴۰)
فهم استعاره مستلزم کوششی است برای تصور رابطه دور از ذهنی که نشانه می خواهد آن را بیان کند. زبان بصری چنان از استعاره ها خوب بهره می برد که می تواند هر لحظه استعاره ای نو خلق کند. ( کوثری،۴۰)
فیسک استعاره را به عنوان بعد جانشینی (عمودی/گزینشی/ متداعی) در نظر می گیرند و کنایه را به عنوان بعد همنشینی( افقی/ ترکیبی). ( کوثری،۴۱)
۳-۲-۴ همنشینی و جانشینی
هر متن رسانه ای برای تحلیل لایه ای برای دریافت معانی صریح و ضمنی باید دو محور را مشص کنیم: محور همنشینی و محور جانشینی.
حرکت از سوی محور جانشینی به سوی محور همنشینی است.
«جانشینی (محور عمودی) رشته ای از نشانه هاست که یکی از آنها باید برگزیده شود.» ( همان، ۸۶)
از نظر فیسک «معنای نشانه عمدتا در رابطه با نشانه های دیگر تعیین می شود … جانشینی رشته ای است که در آن گزینشی می شود و فقط یک واحد از آن رشته می تواند انتخاب شود.» (همان، ۸۷)
در این روش (نشانه شناس) از طریق سیستم تفاوت عمل می کند نه از طریق خودش. یعنی از طریق تفاوتی که با سیر نشانه ها دارد.(لیسی، ۱۹۹۸، ۶۰)
«برای انجام تحلیل های جانشینی خیلی ساده باید نشانه های موجود در متن را برداریم و جایشان نشانه های جدید بگذاریم. اگر معنای متن عوض شد اطمینان حاصل می کنیم که معنای نشانه های قبلی را درست دریافته بودیم. این کار معمولا به کمک نشانه های متضاد صورت می گیرد.» (کوثری، ۵۶)
در روش تبدیل فرضی، «عناصر ساختاری را که فکر می کنیم دلالت ضمنی خاصی دارند، تغییر می دهیم یا با عناصر دیگر عوض می کنیم.» (کوثری، ۵۶)
ویژگی‌های واحدهای جانشینی: