تجارت در لغت به معنی داد و ستد برای به دست آوردن سود آمده. و در دنیای امروزی عبارت است از هر گونه تلاش و اقدام برای به دست آوردن اموال و خدمات و پول برای مبادله با آن ها[۳۴]. بنابراین علامت تجاری در معنی، به هر نوع نشان و علامتی که بازرگانان و تاجر و تولیدکنندگان بر روی کالاها و یا خدمات خود گذاشته تا موجب شناسایی آن کالا و یا خدمات توسط مصرف کنندگان شود، گفته می شود.
۲-۳-۲ گفتار دوم: تعریف علامت تجاری[۳۵]
سلامت تجاری، یک کلمه، شعار، نماد، طراحی، و یا ترکیبی از این عناصر، که به شناسایی کالا یا خدماتی که از یک طرف متمایز با سایرین است. واژه علامت تجاری یا قانون علامت تجاری که اغلب به طور عام شامل شناسه های یکسان مبدا و منشاء مواردی مانند علائم خدماتی، علائم جمعی، علائم و صدورگواهینامه، پوشش وبسته بندی های تجاری، نام تجاری و غیره استفاده می شود.[۳۶]
علامت تجاری نشانه یا ترکیبی از علائم که کالا یا خدمات یک شرکت را متمایزاز کالاها و خدمات دیگری می کند. این علائم می تواند کلمات، حروف، اعداد، تصاویر، اشکال و رنگ ها، و همچنین هر گونه ترکیبی از موارد بالا استفاده کنید. تعداد فزاینده ای از کشورها نیز جهت ثبت علامت تجاری کمتر از نمونه های سنتی، و از جمله به نشانه های سه بعدی (مانند بطری کوکا کولا و یا شکلات نواری توبلرون[۳۷])، علائم قابل شنیدن (صداها، مانند سر و صدا شیری که پیش می آید و فیلم های تولید شده توسط ام جی ام)، و یا نشانه های بویایی (بوی، مانند عطر) اجازه می دهد. اما بسیاری از کشورها محدودیت هایی را ممکن است در ثبت یک علامت تجاری اعمال کنند، و به طور کلی اجازه دهند تنها نشانه هایی که به صورت بصری قابل درک و یا می تواند به صورت گرافیکی نمایش تعیین کرده اند.
علامت تجاری یک نشانه مورد استفاده در محصولات و در ارتباط با بازاریابی کالا است. علامت تجاری ممکن است تنها در محصولات و کالاها ظاهر نشود بلکه هم چنین ممکن است در ظرف یا لفاف بسته بندی که در آن کالا به فروش می رسد نمایان شود. گاهی اوقات در ارتباط با بازاریابی کالا با بهره گرفتن از علامت ممکن است در تبلیغات به عنوان مثال در روزنامه ها و یا در تلویزیون، یا در پنجره ها ی مغازه ها که در آن کالا به فروش می رسد ظاهرشوند.[۳۸]
در ماده ۳۰ قانون ثبت اختراعات، طرح های صنعتی و علائم تجاری مصوب ۱۳۸۶ در تعریف علائم تجاری آمده است: علامت تجاری به نشان قابل رویتی که بتواند کالاها یا خدمات اشخاص حقیقی یا حقوقی را از هم متمایز سازد. این تعریف شبیه تعریفی است که وایپو از علامت تجاری داشته است. اما با این تفاوت که فقط به نشان های قابل رویت اکتفا کرده است.
۲-۳-۳ گفتار سوم: تاریخچه علامت تجاری
در خصوص تاریخچه علامت تجاری آنرا به دو دوره ی علامت تجاری در قرون گذشته و وسطی و علامت تجاری در دوره عصر حاضر تقسیم بندی نموده که در ذیل به هر کدام از دوره ها می پردازیم.
۲-۳-۳-۱ علامت تجاری در قرون وسطی
کلمه علامت تجاری زندگیش را بهعنوان اسم، در زمان نوردیکهای باستان(ساکنان قدیمی اسکاندیناوی) آغاز کرده و به تدریج به فعل تبدیل شدهاست. هزاران سال قبل کشتیسازان وایکینگ کشتی هایی را می ساختند نام گذاری می کردند. نام گذاری در زمان های قبل برای علامت گذاری احشام به منظور اظهار مالکیت آن ها استفاده می شده است آن ها طرح هایی را روی پوست حیوانات داغ می کردند. این داغ نهادن به زودی تبدیل به سمبولی برای مالکیت شد، چرا که خریدارن احشام عاقبت به نام و نشان بهعنوان اطمینان از کیفیت نگاه می کردند. خریداران دریافته بودند که هرگاه گاوی را با علامت دایره و ضربدر بخرند چاق خواهد شد یا علامتی با دو خط، معرف گاو استخوانی و لاغر بود. این علائم، خصیصه ها و شهرت صاحبان احشام را انتقال میداد، مثلا قدرت و سلامتی آن ها را. سفالگران مصری نیز برای شناسایی آجر و کوزههای خود از نام و نشان استفاده میکردند. برای مثال یک سفالگر از طریق گذاشتن اثر انگشت خود یا هر نشانه دیگری روی گل رس، در انتهای ظرف ساخته شده، محصول خود را نشانهگذاری میکرد.
در زمان روم باستان، صنعتگران محصولات خود را امضا یا به هر طریق دیگری علامتگذاری میکردند و این کار به مصرفکنندگان کمک میکرد تا محصولاتی را که دوستانشان پیشنهاد میکردند، شناسایی کنند (قدرتمندترین شکل تبلیغات) یا محصولی را که قبلا امتحان کرده و از آن رضایت داشتند، مجددا خریداری کنند. بنابراین کارکرد واقعی علامت تجاری برای آنان به عنوان یک عامل تسهیل کننده انتخاب بود. در قرون وسطی شهرت بازرگانان و مشتریان راضی، کیفیت کالا را تضمین میکرد. کلیسا هم برای تایید دو شکل از داراییهای معنوی که یکی محصول و طراحی آن و دیگری شهرت تولیدکننده یا فروشنده محصول بود، دو دادگاه برای برخورد با مشکلاتی که از این دو شکل داراییهای معنوی بهوجود میآمد، تشکیل داد و حق برخورد با خدشهدار کردن شهرت را برای خود محفوظ نگه داشت. در واقع خدشهدار کردن شهرت تجاری فرد یک گناه محسوب میشد.[۳۹]
در حدود قرن ۱۰، یک علامت تجاری به نام علامت تجار ظاهر شد، و در میان تجار و بازرگانان به طور قابل توجهی افزایش یافت. این علامت، که می توانست به عنوان یک نوع علامت اختصاصی اساسا برای اثبات حقوق مالکیت کالا در نظر گرفته می شد. که صاحبان به دلیل غرق شدن کشتی ها، دزدان دریایی، و بلایای دیگر ناپدید می شدند مورد استفاده قرار می گرفتند[۴۰]
علامت تجاری برای اولین بار توسط پارلمان انگلستان تحت سلطنت شاه هنری سوم در ۱۲۶۶، که تمام نانواها ملزم به استفاده از یک علامت مشخص برای نان آن ها که به فروش می رسد تصویب شد. چون از آن پس بین تجارت و تولید تفاوت فاحشی بوجود آمد, علامت بدو صورت بازرگانی و تولیدی بکار می رفتند. در سال ۱۳۶۳ میلادی بنا به فرمان صادره از طرف ادوارد سوم (پادشاه انگلیس)، استادان و کارگران فلزکار ملزم به استفاده علائم اختصاصی خود گردیدند. با تشکیل اتحادیه های آبجوسازان، چراغ سازان، نساجان و دیگر صنوف، علائم مختلف و متنوع صنفی ایجاد و مورد استفاده قرار گرفتند.[۴۱]
با گسترش صنعت به طور اعم و پیدایش صنعت چاپ به طور اخص از یک سو و مطرح شدن اندیشههای سیاسی و مذهبی و اخلاقی از سوی دیگر، تفکر امتیاز به ناشران و مخترعان در فرمان حاکمان چهره حقوقی به خود گرفت و در کشورهایی چون انگلستان، فرانسه و آلمان «نظام امتیاز» را به وجود آورد. بر اساس نظام امتیاز، فرمانروا امتیاز انحصاری بهرهبرداری از اختراع و چاپ و نشر اثری را به شخصی واگذار میکرد و جلوی بهرهبرداری و نشر آن اثر توسط دیگران میگرفت و برای سرپیچی از این فرمان، ضمانت اجرای کیفری و مدنی سختی وجود داشت. سه قاعده مهم مالکیت فکری نوین از همین نظام امتیاز سرچشمه گرفته است. این سه حق عبارتند از:
پایان نامه رشته حقوق
دانلود متن کامل پایان نامه در سایت fumi.ir
حق انحصاری بهرهبرداری
حق نشر و محدودیت زمان
حق مالکیت
اگرچه «نظام امتیاز» با حقوق مالکیت فکری فاصله زیادی داشت و در آن هیچ گونه حقی برای صاحب اثر و نویسنده در نظر گرفته نمیشد و تنها به ناشران امتیاز داده میشد، اما با مبانی فکری این دوره سازگار است و تغییر نگرش به این مبانی است که بستری مناسب برای نظام مالکیت فکری با محوریت ذیحق بودن صاحب اثر فراهم میآورد.[۴۲]
۲-۳-۳-۲ علامت تجاری در سبز فایل
اولین قوانین علامت تجاری مدرن در اواخر قرن ۱۹ پدید آمد. در فرانسه اولین سیستم جامع علامت تجاری در جهان به صورت قانون در سال ۱۸۵۷ به عنوان «قانون علامت گذاری تولیدات و محصولات» به تصویب رساند. در بریتانیا، قانون مرچندایز مارکز در سال ۱۸۶۲ تدوین که به جرائم کیفری برای تقلید از علائم تجاری و یکی دیگر نیز قصد فریب و یا دیگری را قادر به گول زدن می پرداخت. در سال ۱۸۷۵ قانون ثبت علائم تجاری به تصویب رسید که ثبت نام رسمی از علائم تجاری در اداره ثبت اختراعات انگلستان برای اولین بار مجاز شد. ثبت نام جهت رسیدگی به شواهد اولویت در مالکیت علامت تجاری بوده و ثبت علائم در ۱ ژانویه ۱۸۷۶ آغاز شد. در قانون سال ۱۸۷۵ یک علامت تجاری قابل ثبت به عنوان یک ابزار و یا یک علامت یا نام یک شخص یا موسسه انتشاراتی و در برخی موارد به طور خاص و روش ویژه ای تعریف می شد.[۴۳]
تنها در نیمه دوم قرن نوزدهم میلادی بود که استفاده از علامت تجاری به عنوان وسیله پیشرفته بازاریابی تکامل پیدا کرد. انقلاب صنعتی و سیستمهای جدید ارتباطی این امکان را برای شرکتها به وجود آورد تا علامت تجاری خود را در مناطق گستردهتری تبلیغ کنند. در اواخر قرن نوزدهم کامیونها، در حالیکه مملو از انواع مختلف و شناخته شده دارو بودند به حومه شهرهای آمریکا حرکت کردند. این داروها اگر چه محتویات نسبتا یکسان داشتند، اما نقش آن ها در موفقیت علامتهای تجاری غیرقابل اغماض است. تنباکو و داروهای انحصاری روندها را تعیین میکردند. به تدریج نامهای تجاری به جای محدود ماندن در قیمت پایین و توزیع محلی، جهش بزرگی را به سمت کالاهای با کیفیت در بازارهای انبوه انجام دادند. فرایند تولید و بستهبندی بهبود یافت و تبلیغات بسیار زیاد شد. تغییراتی هم در قانون علامت تجاری ایجاد شد، اما با وجود اینکه علامت تجاری گسترش یافت، مدیریت آن به همان شکل ثابت ماند و مالکان و مدیران شرکتها مسئولیت آنرا به عهده داشتند. در دوره بعد از جنگ جهانی اول علامتهای تجاری در جایگاه واقعی خود قرار گرفتند. تبلیغات بهطور روز افزون افزایش یافت و تحصیل نامهای تجاری با موفقیت انجام شد. در این دوره مصرفکنندگان، فورد را میخواستند نه وسیله حملونقل موتوری. آن ها بیشتر از سیرز خرید میکردند تا جاهای دیگر. کمکم شرکتها شروع کردند به تملک تعدادی از علامتهای تجاری که قادر بودند بهصورت انبوه تولید، توزیع و فروخته شوند. پیچیدگی، تقسیم کار وظیفهای را تشویق میکرد. جدایی وظایف تولید، بازاریابی و فروش از یکدیگر بهشدت تشویق میشد.
هنری فورد معتقد بود مدیران باید بهصورت مجزا کار کنند تا مشکلات همکاران آنها دامنگیرشان نشود و به راحتی روی کاری که برای آن استخدام شدهاند تمرکز کنند. در دهه شصت تبلیغات تلویزیون بهعنوان یکی از وسایل (شاید وسیله اصلی) ارتباطات بازاریابی ظهور کرد. تاکید بر ارزشهای تولید محصول، جای خودش را به علامت تجاری داد و در دهه هفتاد نام تجاری دروازهای برای ورود به انواع ویژهای از سبک زندگی شد. رویکرد سبک زندگی، متمرکز بر تمایز مصرفکننده بود. در دهه هشتاد گسترش جهانی شدن تجارت بر علامت تجاری نیز اثر گذاشت. ایجاد نامهای تجاری جدید بهصرفه نبود. بنابراین شرکتها به سمت نامهای تجاری جهانی شرکتی رفتند تا بتوانند دامنه محصولاتشان را پوشش دهند. علامتهای تجاری عصر ما نشان میدهد که آمریکاییها در پیشرفت علامت تجاری آهنگ سریعتری نسبت به همتایان اروپایی داشتند که این مساله ممکن است تا حدودی بهخاطر موقعیت جغرافیایی باشد. شرکتهای آمریکایی بازار ملی همگن بسیار گستردهای داشتند، ولی اروپاییها نه. در حالیکه شرکتهای آمریکایی فعالیتهای بازاریابی و تبلیغاتی وسیعی را در آمریکا و سایر کشورهای انگلیسی زبان انجام میدادند، اروپاییها تازه یاد میگرفتند که با فرهنگهای مختلف (با اختلاف جزئی) کشورهای خاص انطباق ایجاد کنند.[۴۴]
۲-۳-۴ گفتار چهارم: انتخاب یک علامت تجاری
در هنگام انتخاب یک علامت تجاری، مهم ترین چیزی که باید به خاطر داشته باشید این است که بیشتر، مشخصه یک علامت تجاری است، که سبب معروف شدن آن، و برخوداری حوزه وسیع تری برای حمایت ازعلامت می شود. علائم تجاری می تواند در امتداد یک طیف و زنجیره متغیر تقسیم بندی شود زمانی که یک علامت بسیار متمایز و منحصربه فرد است (به طور کلی دارای حمایت وسیع تری است) تا یک علائمی که ژنریک و عام است( دامنه حمایتی ندارند).
۲-۳-۴-۱ علائم خیالی و ابداعی
این کلمات ساخته شده از حروفی است که دارای معنی خاصی نیست. نمونه هایی از این علائم خیالی یا ابداعی شامل کوداک® برای دوربین و فیلم. این علائم عمومآ قوی ترین علامت هستند چرا که آن واژه ها ساختگی است و رقبا نمی توانند ادعا کنند که به صورت تصادفی علامت تجاری مشابه آن به تصویب رساندند.
۲-۳-۴-۲ علائم خودسرانه و دلبخواه ی
این کلمات و علائمی هستندکه هیچ رابطه با محصولات و یا خدمات ارائه شده ندارند. نمونه هایی از علائم دلخواه می توان کامپیوتر اپل و بیبی راس[۴۵]® برای بارها و کافه های آب نباتی می باشد.
۲-۳-۴-۳ علائم وسوسه آمیز
این کلمات که در نشان دهنده ی یکی از ویژگی یا کیفیت محصولات یا خدمات است، اما توصیف کننده محصولات و یا خدمات خودشان نیست. نمونه هایی از علائم مطرح کت پیلار® [۴۶] برای تراکتور و ویرل پول® [۴۷]برای ماشین لباسشویی می باشند.
۲-۳-۴-۴ علائم توصیف
این کلمات که در توصیف محصولات یا خدمات، و یا توصیف یکی از ویژگی های محصولات یا خدمات می باشد. همچنین کلمات تحسین آمیز، توصیف شرایط از لحاظ جغرافیایی و نام خانوادگی گنجانده می شود. نمونه هایی از علائم توصیفی شامل برن® کشمش برای غلات (توصیفی از خود محصول) گولد مدال® برای آرد (تحسین آمیز)، بانک تگزاس® برای یک بانک در تگزاس(از لحاظ جغرافیایی توصیفی) و گالو® برای شراب (نام خانوادگی). چنین علائمی به طور کلی محدوده حمایتی باریکی دارند، و اغلب رد می شود مگر اینکه مالک در ثبت نام بتواند علامتی نشان دهد که متمایز کننده کالاهای مالک و از خدمات آن باشد. همچنین، باید توجه داشته باشید که صرفا غلط املایی یک علامت توصیفی یا عمومی ارائه کننده یک تمایز و مشخصه نخواهد بود.[۴۸]
۲-۳-۵ گفتار پنجم: ویژگیهای علامت تجاری
۲-۳-۵-۱ وجه تمایز
هر علامت تجاری برای این که بتواند کالای معینی را از کالای دیگری ممتاز نماید باید دارای صفتی باشد که آن را از علائم دیگران متمایز سازد. این صفت را، «وجه تمایز» یا «صفت مشخصه» می گویند. هر علامتی که این وصف را نداشته باشد قابلیت ثبت پیدا نمی کند. بهترین علائم تمایز بخش، علائم ابتکاری و ذوقی هستند که هیچ هدف خاصی را دنبال نمی کنند، مانند شکل پنگوئن برای کتاب که هیچ مناسبتی بین آن دو وجود ندارد ولی از علائم تجاری موفق به شمار می آید [۴۹]
۲-۳-۵-۲ جدید بودن علامت
منظوراز جدید بودن علامت آن نیست که علامت مزبور به هیچ صورتی وجود خارجی نداشته باشد بلکه، تازگی مربوط به استعمال آن ها در رشته موردنظر باشد و سابقه استعمال از طرف دیگران را نیز نداشته باشد. به طور مثال کلمه کمل[۵۰] از طرف یک شرکت آمریکایی برای سیگار استعمال می شود و همین کلمه برای مداد از طرف شرکت آلمانی مورداستفاده قرار می گیرد. البته استعمال این علامت برای دو جنس مختلف درصورتی ممکن است که برای مصرف کننده، نسبت به نوع جنس و سازنده آن ایجاد شبهه نکند.[۵۱]
عکس مرتبط با سیگار
۲-۳-۵-۳ عدم مخالفت علامت با نظم عمومی یا اخلاق حسنه
علامت تجاری و صنعتی نباید با آداب و اخلاق حسنه منافات داشته و همچنین مغایر و بر هم زننده نظم عمومی نباشد.
الف: مفهوم نظم عمومی و اخلاق حسنه
علائمی که استفاده یا انتشار آنها به دلیل ویژگی و خصوصیت های تند، نژادگرایانه، مخرب، محرک عصیان و شورش، مخالف حیا و عفت عمومی و حتی تحریک کننده، همه یا بعضی از مصرف کنندگان را دچار شوک سازد، مخالف نظم و آداب نیکو و پسندیده به حساب می آید. برای مثال اسامی تجاری، «بیمارستان سفید پوشان» و یا «آژانس توسعه بیکاری» را نمی توان به ثبت رسانید.
ب: مصادیق علائم مخالف با اخلاق حسنه و نظم عمومی: علامت تجاری «مدرسه رانندگی فرانسوی» همراه با باندهای سه رنگ(پرچم فرانسه) موجب پیدایش شبهه و اشتباه با یک اداره دولتی می شد، از این روی یک محکمه قضایی آن را نخالف با نظم عمومی تشخیص داد و باطل اعلام کرد. و همچنین در ایران اداره ثبت شرکت ها و مالکیت صنعتی، تقاضای ثبت تصویر کلمه استار تی وی، متعلق به یک شرکت تولیدی و تلویزیونی انگلیس را به دلیل تقاضای ثبت علامت «استار تی وی»، به عربی، با این استدلال که ثبت آن مخالف نظم عمومی بوده « موجب انحراف فکری و اخلاقی در جامعه اسلامی می گردد» رد نمود.[۵۲]
۲-۳-۵-۴ عدم اختصاص علامت مورد استفاده کشور، موسسات عمومی و سازمان های بین المللی
در بند «د» ماده ۳۲ قانون ثبت اختراعات، طرح های صنعتی و علائم تجاری مصوب ۱۳۸۶ در خصوص علائم غیرقابل ثبت، آمده است:
اگر علامت عین یا تقلید نشان، پرچم یا سایر نشان های مملکتی یا نام یا نام اختصاری یا حروف اول یک نام یا نشان رسمی متعلق به کشور، سازمان های بین المللی یا سازمان هایی که تحت کنوانسیون های بین المللی تاسیس شده اند، بوده یا موارد مذکور یکی از اجزاء آن علامت باشد، مگر آن که توسط مقام صلاحیت دار کشور مربوط یا سازمان ذیربط اجازه استفاده از آن صادر شود. در ماده ۵ قانون ثبت علائم و اختراعات سابق ایران آمده بود،که هیچ یک از علائم ذیل را نمی توان بعنوان علامت تجاری اختیار نمود و یا آ ها را یکی از اجزاء یک علامت تجاری قرار داد:
پرچم ایران و هر چیز دیگری که دولت ایران استعمال آن را به عنوان علائم تجاری منع کند، علامت هلال احمر، نشانه، مدال ها و انگهای دولت ایران.
کلمات یا عباراتی که موهم انتساب به مقامات رسمی ایران باشد از قبیل دولتی وامثال آن.
علامات موسسات رسمی مانند هلال احمر و صلیب احمر و نظایر آن.
علائمی که مخل انتظامات عمومی و یامنافی عفت باشد
گمراه کننده نبودن علامت
علامت تجاری نباید گمراه کننده باشد. به این معنی که، علامت نباید مشتری را از لحاظ کیفیت و منشأ علامت به اشتباه بیاندازد. به طور مثال برای پارچه پنبه ای علامت «سفید پشم» گمراه کننده است زیرا ممکن است مشتری تصور کند که پارچه مزبور پشمی است.[۵۳]
۲-۳-۶ گفتار ششم: اهداف و کاربردهای علامت تجاری
هدف اصلی قوانین علامت تجاری برای جلوگیری از رقابت ناعادلانه با بهره گرفتن از آزمون و شیوه های سردر گمی مصرف کننده و نیز ارائه حقوق و جبران خسارت به صاحب علامت تجاری است. جلو گیری از شیوه های سردرگمی مصرف کننده است که مصرف کننده مطمئن شود می تواند با اعتماد به نفس که در هنگام خرید یک محصول یا خدمت ارائه شده یک علامت تجاری خاص، محصول و یا خدمات مورد انتظاررا در واقع بگیرد .به عبارت دیگر، مصرف کننده اتکاء دارد بر استاندارد کیفیت توسط انجمنی که محصول و یا خدمات ارائه شده صاحبان علامت تجاری را در بازار به رسمیت شناخته است.[۵۴]
با توجه به شرح اهداف، اکنون به کارکردهای آن می پردازیم.
۲-۳-۶-۱ تمایز کردن کالاها و منشاء آن
علامت تجاری به منظور متمایز و منحصر کردن یک محصول برای مصرف کننده، باید منبع محصول را نشان دهد. نه به این معنا که علامت ،شخص واقعی که محصول را تولید کرده است، معرفی کند. کافی است که به واسطه علامت مصرف کننده بتواند به یک بنگاه خاص اعتماد کند، نه اینکه دقیقاُ بنگاهی که تحت این علامت تجاری در برابر محصول مسئول و پاسخگوست را بشناسد. عمل نشان دادن منبع چنان که توضیح داده شد، نشان می دهد که علامت تجاری کالاهای یک بنگاه خاص را از کالاهای دیگر بنگاه ها متمایز می سازد. همین که علامت به مصرف کننده امکان تمیز محصولی را که روی آن نصب شده است از محصولات بنگاه های دیگر که وارد بازار شده اند، فراهم کند، این کارکرد تمیز را داراست. بنابراین کارکرد تمیز و کارکرد نشان دادن منبع نمی تواند واقعاُ جدا از هم باشند. در راستای تامین اهداف عملی می توان صرفاُ روی کارکرد تمیز علامت تجاری تکیه کرد و آن را به این ترتیب تعریف کرد. که علامتی که بتواند کالاهای یک بنگاه را از انواع مشابه بنگاه های دیگر تمیز دهد.[۵۵]
۲-۳-۶-۲ کاربرد صنعتی علامت تجاری
صنعتگران و تولید کنندگان می توانند با بهره گرفتن از علامت تجاری و با توجه به شرایط سیاسی، اجتماعی، اقتصادی، و حتی مالیاتی و… کشور، به توسعه گسترش فعالیت خود اقدام نموده و از قابلیت های متفاوت علامت تجاری در ارائه خدمات و عرضه تولیدات همگون یا متفاوت خود برخوردار شوند. به گونه ای که، به صلاحدید و سلیقه خود، برای ارائه یک محصول، از چندین علامت تجاری استفاده نمایند تا از این طریق از تمامی توانائی های علامت تجاری بهره مند شوند و یا اینکه از یک علامت تجاری برای انواع مختلف تولیدات خود استفاده نمایند و یا اینکه تولیدات مختلف را، با علامت های تجاری خاص هر کالا و تحت یک علامت کلی عرضه نمایند و از این طریق با سرمایه گذاری در علامت کلی، علائم گوناگون دیگر را تحت پوش قرار دهند.[۵۶]
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی
۲-۳-۶-۳ بیان کیفیت خاص کالاها یا خدمات
مشتریان هنگامی که به دفعات از کالا یا خدمات با یک علامت تجاری استفاده می کنند، به سرعت نسبت به کیفیت و ارزش پولی آن علامت تجاری احساس ویژه ای پیدا می کنند. این حس ویژه به مصرف کنندگان کمک می کند که از خرید محصولات امتحان نشده دوری جویند. بیشتر مصرف کنندگان ریسک پذیر نبوده و امتحان کردن کالا و یا محصولات نا شناخته ها دوری می جویند، اما علامت تجاری به آن ها اطمینان بیشتری داده و ترس ونگرانی آن ها را کاهش می دهد. نشان تجاری می تواند مدیریت شود تا عدم اطمینان را در زندگی افراد کاهش دهد و آن ها را قادر سازد تا کنترل کارامدی را در بدست آوردن نتایج دلخواه تسهیل کند. ازاین رو نشان تجاری می تواند یک حس تاثیر گذار داشته باشد که به افراد کمک کند تا فعالیت های روزانه خود را بهتر انجام دهد. آرم ها که نمایش دیداری یک نشان تجاری اند قادرند که مزایای عملکردی آن را به مشتریان یاداوری کنند. و این گونه مزایا را به آن ها مرتبط کنند. مثلا آرم تجاری صدای خش و خش با یک شکل نیز یک برتری را که ورزشکاران برای آن در تلاشند را نشان می دهد. و یا آرم ردبول را در نظر بگیرید، که دو گاو نر مهاجم روبروی همبا خورشیدی درخشان در مقابل است این نشان تجاری اطمینان می دهد که این محصول به ذهن و بدن زندگی می بخشد.[۵۷]
۲-۳-۶-۴ افزایش بازاریابی
امروزه علائم تجاری، عنصر مرکزی بازاریابی و استراتژی عرضه کالاها یا خدمات هستند. در اصل، عرصه رقابت تجاری، میدان رقابت علایم و اسامی تجاری است نه تجّار اما، افزایش مراودات تجاری، رابطه مستقیمی با افزایش رقابتهای مکارانه تجاری دارد که در دهه های اخیر با بهرهگیری از فناوریهای جدید به صور گوناگون گسترش یافته است[۵۸]. امروزه جنبه تبلیغاتی علامت تجاری با بهره گرفتن از شرایط حاکم بر جامعه می تواند تصویری قوی از محصولات و خدمات شرکت خود در افکار عمومی بوجود آورد. آگاهی علامت تجاری یک شاخص عمومی اثر بخشی ارتباطات بازاریابی می باشد. آگاهی علامت تجاری تحت عنوان نسبت مشتری و هدفی که دارای نقش قبلی درباره علامت تجاری می باشند اندازه گیری می شود. این مورد توسط دو ابزار مشخص، اندازه گیری می شود:
تشخیص علامت تجاری و فراخوانی مجدد علامت تجاری. تشخیص علامت تجاری توانایی مشتری برای شناخت یک برند مشخص هنگامی که صراحتاَ در مورد آن برنداز او (مشتری) سوال می شود یا هنگامی که برند مورد نظر را به او نشان می دهند، تعریف می شود( که به آن آگاهی همراه با کمک می گویند) فراخوانی علامت تجاری توانایی مشتری برای بازیافتن یک علامت تجاری در ذهن هنگامی که طبقه ای از محصولات را به داده می شود اما نامی از علامت تجاری بیان نمی شود، بیان شده است.(همچنین به عنوان آگاهی خود انگیز یا بدون کمک می توان از آن نام برد).[۵۹]
